中國人網購的7個真相

王立文

在需求和消費之間，永遠存在著不對稱性。

電商已經改變了中國人生活的很多方面，還將繼續擴大其影響力。

中國已連續三年成為全球規模最大的電商消費市場。國家統計局公布的數據顯示：2015年中國人在消費品零售中每花10塊錢，就有1.3元是在網上花掉的。

在可以預期的未來，這一比例還將繼續增大。因此，了解今日中國消費者的網購習慣和購物決策影響因素，對大到跨國巨頭，小到電商創業者，都有切實的價值。

真相1：非理性——三成用戶會在逛電商網站時“隨便下單”

在什么樣的情況下，我們會奔向電商網站？從用戶的反饋來看，64.8%的用戶在知道自己想要買什么時，才會進電商網站。

帶著并不明確的購物目標來刷電商網站的用戶，占比為30.4%。這一部分用戶會邊刷網站邊挑感興趣的商品買。這三成用戶正是電商網站經營者努力做好產品推廣和興趣推薦的核心驅動力。和早期的剛需消費相比，今日的網購，正逐漸成為部分用戶網上消遣和打發時間的一種選擇。

真相2：社交崛起——基于社交的商品推薦，比傳統廣告更能打動用戶

社交網絡對傳統網購模式并未形成顛覆性的影響，但在引發用戶的購買動機方面，卻優于傳統廣告。

購物類社交賬號推薦的低折扣商品，會引發13.2%的網民產生消費沖動。社交網絡中其他人推薦的商品，會引發10.7%的網民進一步了解并購買。這兩條因素均高于廣告引發的購物行為。

真相3：移動購物——沖動型消費者比理性消費者更依賴手機

“我們很少去想究竟浪費了多少生命，為了那些其實不想要但又會去買的東西，僅僅因為它們被擺在我們面前?！?/p>

消費主義盛行的時代，那些沖動型的購物者貢獻了自己的最大力量。由于對消費市場變化的高靈敏度，他們的偏好可能會告訴我們，到底哪些模式更易引發消費。從對比數據來看，沖動型網購用戶最主要的購物場景是刷電商網站，挑感興趣的買，這個占比為51.9%，而在理性網購者中，這個占比僅為19.6%。

手機購物的興起對沖動型網購者的影響最大，48.1%的沖動型網購者會在玩手機時進行網購消費，而這一行為在理性網購者中的占比為10%。沖動型網購者也更多關注那些推薦商品的社交賬號和社區，且易受社交網上購物達人的影響。

真相4：眾測時代——網友評測的權重遠勝過網紅

無論是電商網站，還是一些垂直型購物社區里的用戶評測推薦，一旦獲得大量普通網友貢獻的有信息量的評價信息，那么這些獲得推薦的商品，就要比社交網上購物達人的推薦，更能引發用戶的購買欲望。

在那些經常通過他人推薦來購買商品的用戶中，27.7%的人認可網友評測，10.7%的人認可購物達人的推薦。這兩年興起的網紅推薦模式，在大眾用戶看來，其吸引力還非常低，占比僅有3.6%。

真相5：不再“難買”——用戶更關注的，是商品特色和體驗

如果向用戶推薦好用的商品，那么你最不需要告訴他們的可能就是“去哪里買”。這在用戶的關注中排名最靠后，占比僅有3.9%。

事實上，用戶最關注的三大信息是：這個商品比同類商品有哪些優勢，這個商品的使用體驗和它的價格。這對于那些想要基于電商網站導流，來獲得收益的創業者而言，可能不是一個好消息。

真相6：明星效應——“00后”比“80后”“90后”更熱衷于追星

在對比各個年齡段用戶的網購特點時發現，其實“80后”和“90后”之間的網購行為并沒有特別明顯的差異。而更為年輕的“00后”用戶，則將追星熱潮延伸至網購領域。

因為喜歡的明星推薦，而選擇購買該商品，這一行為在“00后”用戶中占比為29.5%，但在“90后”和“80后”中的占比僅為8.8%和6.3%。對于那些商品目標人群為“00后”年輕用戶的企業，找到合適的明星推薦產品，或為一個高效的方式。

真相7：決策關鍵——用戶不再那么關心“低價爆款”

若在社交網站中搜索以“購物”為主題的帖子，不難看到越來越多這樣的內容：“有哪些冷門卻好用的東西可以網購”“說一說必須人手的化妝品”“適合回家送父母的高品質禮物”……調查中，23.6%的用戶關注了推薦商品的社交賬號或社區。在這部分人群中，他們關注的動機核心是“節省我費心挑選商品的時間”，占比為40.9%，其次是為了解一些不知道的商品，或者是推薦的東西符合喜好。大部分人并非沖著“低價”“爆款”而來。更為關注低價的網購用戶，占比為21.3%。

新消費時代，權威消解，非理性崛起

一個新的消費時代正在慢慢形成，消費行為從目的到過程都發生了變化。

價格依然是關鍵的因素，但低價不再“那么重要”。隨著消費渠道多元化和商品流通渠道的透明化，商品價格與價值之間的差異變得更小，電商的競爭門檻變得更高。

需求和消費之間的不對稱性正在變大。目的明確的消費正在被“非理性隨機消費”逐步替代，崛起的消費主義與蓬勃的商品文化，借助電商的便捷平臺，促成了消費引導的權重快速擴大。

影響人們做出網絡消費決策的因素，也在重新洗牌。社交平臺與大眾意見變得更加重要。明星代言對于低齡年輕人有著不可替代的效應，但這種效應在中青年群體中快速消減。

最后，如果你立志尋找那些可愛的“沖動型消費者”，那么你會發現，他們是重度的網絡依賴者、手機依賴者和“網購達人”的粉絲。