民營圖書公司品牌建設探究

杜雨軒

摘要隨著文化體制改革的不斷推進，民營圖書公司如何在高競爭的圖書市場中通過品牌策劃提升競爭優勢，擴大公司影響力已成為一個亟待解決的問題。本文以品牌建設的理論為框架，以湛廬文化的品牌建設為實例，提出了民營圖書公司的品牌建設路徑。

關鍵詞品牌定位；品牌建設；湛廬文化

1民營圖書公司品牌建設

1.1品牌建設的概念

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。努力提高企業產品的知名度，使企業品牌的杰出形象深深印在消費者的心中即是品牌建設的核心。

1.2民營圖書公司品牌建設現狀

我國民營圖書出版業目前還停留在產品競爭階段，距離品牌建設還有一定的距離。只有像藍獅子財經出版中心、湛廬文化、磨鐵圖書等一些民營圖書策劃發行機構清楚地認識到圖書內容對圖書的重要作用，只有擁有靈敏的市場嗅覺，挖掘出市場需要的選題才能做出高品質的圖書，才能保證公司的持續發展。

1.3民營圖書公司品牌建設的意義

民營圖書公司的品牌建設具有巨大的經濟價值。對于消費者而言，圖書公司品牌的價值體現在它簡化消費者圖書購買決策的復雜過程，公司品牌為消費者在評估、選擇和購買圖書時提供了評估的捷徑。

對于公司而言，品牌的價值體現在其最基本的功能——即識別圖書公司的法定所有者，這使公司在管理和追溯圖書時更加簡便可行。品牌是公司對其圖書公司法律保護的載體；品牌是公司及其圖書實現差異化的武器。

2品牌建設的定位策略

品牌定位是指公司為了在目標消費者心中占據獨特的位置而對公司的產品、服務及形象進行設計的一系列行為。湛廬文化的發展方向是忠誠的為目標讀者群體服務，建立良好的圖書品牌，而湛廬的目標讀者群體是商業階層，所以湛廬將“成就商業階層事業與生活的夢想”這句話印在每本書的環襯上。

以消費者為本的品牌策略就是針對消費者的圖書需求，以市場為導向，以服務消費者為核心進行自身的品牌定位。對于消費者來說，相比于其他品牌，他們更普遍接受符合他們自身需求的品牌，并增加對該品牌的關注度。

以消費者為本的品牌定位策略能使品牌信息進入消費者有限的心智。簡言之，一般人很少能說出7個以上的某一類的品牌名稱，即使他對這個品類特別有興趣。

以消費者為本的品牌定位策略可傳遞品牌核心價值，構建消費者認同的強勢品牌。湛廬文化的目標讀者群體是商業階層，“知識讓世界更簡單”是湛廬文化始終堅持的理念，把復雜晦澀的專業知識用詼諧簡單的語言來表達，用日常生活身邊的例子來解釋專業難懂的學科理論，例如，湛廬文化出版的《牛奶可樂經濟學》中“為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？”等案例便是如此，讓讀者在閱讀中體會到了學習的樂趣。

3品牌建設的具體路徑

3.1選擇品牌要素

品牌要素指的是那些用以標記和區分品牌的商標設計。圖書的主要品牌要素有：品牌名稱、標識與圖標、廣告語和圖書裝幀設計。

品牌名稱。品牌名稱是一個基本而重要的因素，因為它往往能直接、清晰地反映產品的中心內容，引導人們產生關鍵的聯想?！罢繌]”二字取自名劍湛廬劍，出白《吳越春秋》，是鑄劍宗師歐冶子十年磨一劍而鑄造的天下第一劍。

標識與圖標。標識一般分為兩種，文字標記與圖標?！靶〖t帽”是湛廬文化為其出品的所有圖書創造的獨有標識，在書脊的上側5cm部分都是紅色的，其他都是白色的。湛廬文化還會其出品的每本圖書的顯著位置上印制湛廬文化的圖標和“湛廬文化·出品”的標志。

廣告語。廣告語是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語。湛廬文化的廣告語經歷了從“成就商業階層事業與生活的夢想”到“知識讓世界更簡單”再到“與思想有關”的變化，這表明了湛廬文化選題思路的變化，是湛廬文化在向讀者群體表達自己的選題發展過程。

圖書裝幀設計。湛廬文化出品圖書的獨有標識就是“小紅帽”，這個特殊的設計可以使讀者在茫茫書海中可以迅速通過書脊尋找到湛廬文化出品的圖書，這個設計美化了圖書的外觀，也方便了讀者。

3.2設計4P營銷方案

1）產品策略。產品是指提供給市場、并能滿足人們某種需求和欲望的任何東西，包括有形物質、無形服務以及兩者的組合。對于圖書產品，有形物質就是圖書本身，無形服務就是圖書蘊含的知識，圖書是將有形物質和無形服務相統一的獨特產品。湛廬文化全體員工長期關注國際財經圖書出版動態，時刻把握最新的財經思想戰略，因此始終堅持了策劃高質量的選題，并且還注意保持一定的出版節奏。引進國外成熟的優秀作品，同時在保證翻譯質量以及譯稿審校質量的前提下，湛廬文化調整結構以求盡量符合中國讀者需求。湛廬文化為其所出品的圖書選取的紙張都是輕型紙，這樣可以使整體的圖書重量比使用普通紙張的圖書重量減少30%，非常方便讀者進行閱讀和攜帶；同時，在成書之后，湛廬文化出品的圖書的切口都有小小的毛邊，這樣可以保護讀者不被劃傷手。湛廬文化在選取紙張時還很注意紙張的白度，不高于84度，相比于其他的白度過高的圖書來書，這樣可以保護讀者的視力，使讀者在閱讀是有舒適感。而且，其所出品的圖書的字體、字號和行間距是經過科學計算的，可以把讀者的閱讀疲勞低谷控制在翻頁的時候，使讀者有短暫的休息。

2）價格策略。價格是消費者為購買某種產品而支付的成本。價格策略是指企業通過對市場需求和產品的成本進行分析后，為實現其營銷目的而選擇的定價策略。讀者對圖書價格的接受程度，決定其對圖書的選擇。一般情況下，讀者做出購買決策前總是先權衡了圖書價格。因此，圖書價格制定需要與讀者選價心理一致，才能夠好地促進讀者購買。湛廬文化圖書比一般圖書價格稍高。其原因從上文闡述中可知：湛廬文化打造出的圖書無論從圖書內容、圖書質量還是圖書設計以及服務等方面都以精品為目的，其成本要高于一般圖書，價格自然會高。但因其圖書呈現和營銷策劃貼近讀者，符合讀者閱讀需求，對于圖書稍顯昂貴的價格讀者還是接受的。因此，出版社在制定圖書價格時，要考慮圖書本身所提供的價值是否與既定價格相符，是否能達到大多數讀者的承受范圍。

3）渠道策略。渠道是指產品從生產企業生產出來后、到消費者手中所經歷的各個環節以及推動力量。渠道策略是指企業為實現一定的銷售和經營目標，而對經銷商和銷售網絡采取的管理方式和模式。在湛廬文化發展的最初階段，依靠出版社進行圖書發行是其發行圖書的主要方式，但隨著網絡營銷的迅速發展，網店的巨大潛力空間與快捷的現金流吸引了湛廬文化高層管理者的注意，而且湛廬文化的目標讀者群體是商業階層，這一階層對網絡的以來程度也越來越高，所以湛廬文化及時調整了經營思路，迅速發展網絡售書渠道。而且，湛廬文化針對不同的網絡平臺的風格、促銷特點采取了不同級銷售方案。在淘寶注重與讀者進行溝通，在亞馬遜采取關聯銷售的促銷方式，在京東采用頁面推薦，在當當網進行全場促銷活動。

4）促銷策略。促銷策略是組合市場營銷策略的基本策略之一，是指企業通過廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系等各種方式，將自己的產品、服務、形象和理念等相關信息傳遞給目標市場以及目標市場的消費者或者用戶，使消費者可以更好地了解產品，增加消費者或用戶對產品的信任、支持，進而引導消費者的購買，最終完成企業推廣和銷售產品的目的。圖書產品促銷即出版社通過不同的方式、手段將圖書以及相關服務信息傳遞給消費者和讀者，并進而刺激消費者和讀者產生購買行為。伴隨著移動互聯網技術的不斷發展，人們的生活更多地被電視、電腦和手機等三塊屏幕所充斥著，尤其是電腦和手機。湛廬文化順應市場的潮流，充分建立網絡渠道，采用微博、微信公眾號、二維碼、視頻等多種形式進行圖書宣傳。

3.3緊握品牌杠桿效用

品牌杠桿是指通過整合品牌的外部資源，以達到借力、省力來創建品牌優勢的效果，它是品牌策略的新模式。湛廬文化開啟了一條思想經營者的創新路徑：

通過大眾媒體做自身宣傳。湛廬文化總經理陳曉暉曾是天津衛視熱門節目《非你莫屬》的知名嘉賓，由他參與撰寫的《非你莫屬》已經于同年12月面市。陳曉暉不僅當了一回簽名售書的作家，捧紅了自己，還順便帶火了湛廬文化這塊牌子。

通過活動公益拓寬宣傳渠道。湛廬文化曾于首都圖書館的一層多功能大廳與《心理月刊》、首都圖書館聯合主辦“湛廬·廬客會”第20期活動，活動現場內座無虛席，許多讀者以美國神話學大師約瑟夫·坎貝爾《神話的力量》一書為分享主題，展開了激烈的討論和分享。

通過國外知名作者訪華提升影響力?！罢繌]·大師中國行”是湛廬文化的高端論壇活動，經常定期邀請國外影響力巨大的大師訪華，并出席高端論壇，為企業定制會議，源源不斷地為中國的企業和企業家零時差引入國外最前沿商業思想，為中國商業人士打造全球最具前沿的觀點和最廣闊的視野。

4結論

湛廬文化在品牌建設的過程中根據本公司的現狀，對公司內部資源充分分析，結合自身的定位策略，找到了自己發展的特色道路，同時也根據目標讀者群體的現實需求切實確定了公司的品牌定位策略，制定出符合自身發展的品牌建設路徑。通過明確鮮明的圖書定位，以為讀者服務為己任的企業宗旨，適應時代潮流的宣傳方式，湛廬文化在眾多的民營出版圖書公司中脫穎而出，為圖書出版公司進行品牌建設提供了良好的案例。