關于新型農業營銷力評價模型的構建與應用

蔣曦+蒿鑫鑫

摘要：當前，我國經濟發展進入新常態。構筑科學合理的農業營銷力指標體系，有助于為現代的經營管理和營銷能力的提升提供有效依據。文章通過選取3個一級指標（價值力、銷售力、持續力）和9個二級指標（產品力、服務力、品牌力等）作為分析新型農業營銷力的主要構建因素。運用層次分析法給出相關影響指標的權重確定方法，根據實地調查研究所得數據，分析四川省南充大唐農業營銷力構建模型。

關鍵詞：農業；營銷力；層次分析法；合作社

一、引言

從國外關于營銷管理的研究來看，國外學者對營銷力的研究主要集中在營銷能力和營銷競爭力兩個方面，指出了營銷力的部分構成要素，驗證了營銷力對于構筑企業競爭優勢和獲得良好業績的重要作用。國內關于營銷力的研究已取得了一些理論成果。例如：資源能力假說、競爭能力假說、策略能力假說、動力假說等。

但是，所有研究主要側重于營銷力對企業發展的意義和作用上，對營銷力各個層面及營銷力構建、整合、提升、評價等方面還未實現系統理論化，缺乏對應用機制的研究。

二、新環境下新型農業營銷力的評價模型

從傳統農業的視角，農業工作者雖已意識到農業營銷力各個方面的重要性，但更偏向于其淺層剖析與利用，仍無法解決農產品供銷不平衡、市場信息不對稱、資源利用不合理等一系列問題。本文在原有理論的基礎上，對傳統營銷力的各要素進行了理論上的和應用上的發展。

（一）評價指標體系的構建原則

1.系統性原則

企業在構建過程中要具有明確的戰略導向和目的性，以效益為終極目標，以全局性的眼光、層次性的模式系統化搭建營銷力的構建機制。

2.重要性原則

要堅持“兩點論”與“重點論”相結合的觀點，根據經營的各個指標權重差異，突出戰略組織重點，達成經營各要素的多元共生。

3.可獲得原則

營銷力模型構建中的指標體系以及信息數據應該建立在客觀事實基礎上，保證其真實性、有效性、可靠性。

（二）農業營銷力的評價指標體系說明

此次調研邀請5位資深農業專家及農業企業中高層管理人員，共同參與此次新型農業營銷力指標體系構建探究。首先，運用德爾菲法，發放調查表，征詢專家小組的意見。然后，經過三輪的征詢與反饋，綜合得出新型農業營銷力評價的理想模型（如圖1）。

本文綜合運用層次分析法，構建新型農業營銷力一級指標、二級指標體系，通過對26個二級指標下各個主要因素相對于行業平均水平的分析（詳見圖1），得出各項目的評分，并運用簡單加權的方法，得出二級指標的評價得分。再根據二級指標得分及權重，得出一級指標的評價得分。層層遞進，推算出營銷力的綜合評價水平，并以此作為本文所構建營銷力的比較標準。為此，特提出構建新型農業營銷力的評價模型運用如下：

W=ξk{ξki（（a/b/c）jj）}

其中W為農業營銷力綜合評價得分，ξk為一級指標下價值力、銷售力、持續力各自的權重。ξki為第k個一級指標下第i個二級指標的權重，（a/b/c）jj為第i個二級指標下第j個影響因素的簡單加權得分。

三、農業營銷力評價模型的應用——以大唐為例

南充大唐農業開發有限公司系南充首家上市農業公司，公司注冊于2011年8月，下屬有蔬菜、農機、勞務等專業合作社和南充市農產品電子商務管理服務中心，是新型農業的典型代表。

（一）基于AHP方法的大唐營銷力模型的分析

以價值力、銷售力、持續力三個方面作為影響農業企業營銷力的主要因素，層次分析法在大唐農業營銷力研究中的具體應用如下：

1.分層。首先把大唐營銷力的因素進行分層。

第一層包括3個因素，即W={A，B，C}；

第二層包括9個因素，即A={A1，A2，A3}，B={B1，B2，B3}，C={C1，C2，C3}。

各層因素的實際意義和關系如圖1所示。

定義第一層次權重集為：W′={ξ1，ξ2，ξ3}；

第二層次權重集為：A′={ξ11，ξ12，ξ13}，B′={ξ21，ξ22，ξ23}，C′={ξ31，ξ32，ξ33}

2.確定營銷力各層次成對比較矩陣P。構造第一層次的成對比較矩陣P，如表1所示。構造第二層次的成對比較矩陣P，如表2、表3和表4所示。

3.營銷力各層次權重分析。

根據圖1模型，和對新型農業營銷力各影響因素行業水平的調查，現對大唐實際水平進行對比分析，如表5所示。

（二）大唐農業營銷力評價結果分析

基于上述分析，在大唐農業營銷力構建影響因素中，價值力綜合權重為75%，銷售力為7.8%，持續力為17.2%。而其中產品力、渠道力、營銷管理力分別占有絕對分量。顯然，營銷力的三個影響因素處于失衡狀態，以發展的眼光來看，要均衡銷售力和持續力，特別強調持續力的作用。

1.價值力

（1）產品力

大唐產品力在其營銷力中所占比重為53.8%，充分凸顯了產品在農業生產中的基礎地位。大唐以生態自然有機農業為本底，嬰兒大米、大唐蟹稻米、大唐蝦稻米、有機飯豆、無花果等為特色，其新產品開發率為12%，滿足消費者多樣化的需求。經過農科院檢測，大唐有機稻米的16項農殘檢測指標為0，并加入“中科生態食材探索聯盟”和“全球安全食品聯盟”，全面保證大唐農產品的質量安全。

（2）服務力

大唐的服務，深入售前、售中、售后各環節，包括大唐信息微信推送、免費送貨服務、產品質量回饋等，綜合評價高出同行業20多個百分點，深得顧客信賴。但就分析結果而言，其綜合權重較低，有待提升，應開通多種渠道為顧客提供及時、高效、優質的服務。

（3）品牌力

大唐將目標著眼于中高端市場，旗下有“逸品大唐”品牌標識。其品牌力（14.6%）在營銷力中得到了充分體現。企業將體驗式開心農場與綠色有機農業相結合，采用自然農法馴化農業模式，融入傳統農耕文化，以文化帶動品牌，以品牌促進營銷。據市場調查結果得知，大唐農業的行業知名度為80%以上，其品牌美譽度主要通過“口碑效應”來傳播，居南充地區同行業前三甲。

2.銷售力

（1）價格力

在同質產品的市場競爭中，價格戰并非決勝之道，產品差異化、品牌差異化才是企業更優的選擇。在大唐農產品定價策略方面，綜合對比同行業各類產品價格，如下表7所示。

由此可見，大唐的宗旨——致力于做好吃不貴的綠色食品。農產品的價格定位于中高端，在目標顧客可接受的范圍內，爭做“好吃不貴”。

（2）渠道力

“直營店銷售+客戶端（訂單式配送）+合作商”是大唐主要的渠道模式。目前，大唐已成功與中糧國際等大型組織達成戰略聯盟、與多家東北客商簽訂有機稻米購銷合同，業界稱奇。在短短三年內，大唐產品市場占有率近達1%，銷售增長率穩定在25%～35%范圍內。與此同時，大唐農業綜合開心農場官網、“四川大唐農業官方商城”淘寶店、“大唐開心農場”微博、“大唐生態園”微信等線上營銷，其鋪貨率達60%，為顧客提供多樣、便捷的銷售渠道。

（3）協同力

大唐協同力綜合權重僅占1.5%，其管理層已意識到其協同力后勁不足。由目前的發展方向來看，大唐堅持走資源整合道路，通過建立南充市電子商務信息管理服務中心，作為一個集配中心平臺，充分優化周邊地區農產品資源，上下游產業鏈聯動，進而拓展到整個南充市。除此之外，大唐農業也可與其“鄰居”瑪斯特葡萄莊園的戰略聯盟，滿足顧客多樣的需求，促進優勢互補。

3.持續力

（1）產品生命力

農業企業特別是像大唐農業這樣融合一二三產業的創新農業，前景可觀，但投入大、見效慢，資金是制約發展的最大瓶頸。大唐產品生命力（3.2%）水平低，企業通過上市進入資本市場后，吸納的資源可用于產品開發和科技創新，產品利潤率達60%。同時，融合一二三產業聯動，延伸產業鏈，使個別產品生命周期延展至原有生命周期的2～3倍。

（2）顧客關系維系力

在顧客關系維系方面，大唐主打體驗營銷。一方面，現實版開心農場落戶大唐，顧客有果蔬采摘、農耕體驗、路亞垂釣、汽車影院等多元化選擇。另一方面，現代信息質量管理系統的應用可以使顧客足不出戶，實時監測大唐農產品生長狀況。大唐雖已取得一定成效，老顧客留存率接近1，新顧客獲得率為8%，顧客忠誠度高出企業期望值10個百分點，但其顧客關系維系力仍為短板。如何挖掘顧客、發展顧客、維系顧客，是企業面臨的又一大難題。

（3）營銷管理力

大唐農業的營銷戰略創新點在于打造一種“可視農業”，把握住了新型農業的發展趨勢。在蔬菜、稻米基地配置30～40個攝像頭進行實時監控，消費者通過掃產品二維碼可以在官方微信上看到產品生產過程的視頻。對于企業文化，大唐側重于文化理念傳播——返璞歸真的原生態農耕文化，稻漁耦合，堅持自然農法。在營銷管理力中，大唐的人才比例為1：9（高中以上文化水平人數：初中以下文化水平人數），而高效的人才隊伍建設機制，“勞動+管理”的管理經營模式，是這類新型農業所缺乏的，必須予以重視。

四、總結

本文運用層次分析法，對農業營銷力構建模型中的各個層次進行了科學測評，得出了新型農業營銷力構建的各因素權重分配。企業應努力推進營銷力各層面的協同發展，促進農業營銷能力的全面提升。

參考文獻：

[1]程廣華，胡中應.農民專業合作社營銷能力分析[D].皖西學院，2012.

[2]常建娥，蔣太立.層次分析法確定權重的研究[J].武漢理工大學學報，2007（01）.

（作者單位：重慶交通大學）