關于消費者對流通領域中食用農產品質量安全信心度的研究

梅星星

摘要：文章利用安徽省六安市、湖北省咸寧市、廣西省桂林市269位消費者的問卷調查資料，采用二元Logistic回歸模型分析了消費者對流通領域中食用農產品質量安全的信心度。結果表明，城鎮消費者普遍關注食用農產品的質量安全，且消費者對食用農產品質量安全的信心度與其對食用農產品質量安全事件知曉度、對相關知識了解程度、對監管部門對農產品安全監管作用的認知度以及消費者自身食源性疾病發病史、婚姻狀況、體質健康特征等六個因素有顯著的相關關系；但是，與消費者生活環境、教育程度相關性不顯著。

關鍵詞：Logistic分析；信心；質量安全；食用農產品；流通領域

一、引言及綜述

自進入21世紀來，隨著國內食品安全事件頻繁發生、經濟狀況和消費觀念的改變，大眾對農產品的消費結構發生了明顯的改變。尤其大眾對安全農產品的需求心理，甚至對國內農產品質量安全的信心發生也了變化。在此背景下，如何及時發現大眾需求與國內農產品質量安全現狀之間的矛盾，妥善解決食用農產品供需過程中出現的各種問題，增強監管部門科學監管，對保證大眾日常生活的食用安全，增進監管部門公信力、維護社會穩定有極大的促進作用。國內學者從不同視角進行農產品質量安全研究，謝敏等從市場失效角度分析查找在已有的政府措施下未能有效解決食品安全問題的原因。王志剛首次采用實證研究法，利用消費者個體對食品安全反應情況作為調查食品質量安全問題的科學依據。隨著研究的不斷深入，對于農產品質量安全研究的著力點也開始細化，施晟等借助產權經濟學、博弈論等理論工具對食品安全治理機制進行多維度分析，提出我國食品安全管理應構建包括信譽制度、監督制度和激勵制度在內的三重監管體系；在畜產品質量安全方面，周潔紅等研究結論顯示產品上下游加強合作、增強法律法規的壓力對降低公開召回風險及對追溯行為有顯著影響；王秀清等提出農產品安全信息對消費態度有重要影響，強化食品安全信息可以起到顯著提高消費者購買意愿和質量安全監管的總效率，同時，強調政府部門的介入，確保生產流通領域農產品質量安全。這些研究雖然從消費者角度對農產品質量安全進行分析，但側重于對消費者消費行為的分析，以及對影響消費行為因素的分析，進而分析由消費行為導致安全農產品市場供需的變化，提出在市場調節機能時效時部門調節措施。

此外，前人研究多集中在影響消費行為因素、購買意愿分析、政府部門監管、促進質量安全技術手段、政策建議等方面，有關食用農產品質量安全信心或是信任度研究，多是將信任度作為自變量研究信任對某因變量的影響，由于我國特殊的文化因素影響，只能對國外相關研究適當借鑒，不能直接在國內應用。在此背景下，本研究實證分析我國消費者對流通流域中食用農產品質量安全的信心與影響因素之間的關系，探討影響消費者食用農產品質量安全信任度的因素，旨在為監管部門對農產品質量安全監管提供決策參考。

二、數據來源與描述分析

本文所用數據來源于2015年7～8月期間對安徽省六安市、湖北省咸寧市、廣西省桂林市，3 省3個地級城市的抽樣問卷調查。本次抽樣調問卷查調查遵循科學、效率、便利的原則進行，分別選取華北、西南、華中地區食用農產品生產大省，在省內選取省會周邊食用農產品生產流通較大的地級市為代表。在問卷調查時，充分考慮了單樣本選取的分散性、隨機性，選取各地菜市場、批發市場、超市、公交車站等為調查地點，調查對象分為不同的性別、婚姻狀況、受教育程度、生活環境情況；同時，對受訪者個性特征也進行簡單統計，例如身體素質、食源性疾病發病情況等。問卷中關于受訪者對食用農產品質量安全事件關注程度多選項題目；關于對食用農產品質量安全信息了解程度、對食用農產品質量安全相關法律法規了解程度、對政府部門監管能力、對未來食用農產品質量安全期望等為單選項題目。在調查過程中，共發放問卷300份，經過對回收調查問卷的審核，最終得到有效問卷269份，有效回收率約為90%。對有效問卷調整理后，將受訪者普性特征和個性特征統計情況匯如表1。

從被調查數據分析來看，受訪者具有以下基本特征：

1. 已婚者人數多于未婚者。此次調研受訪者當中，已婚受訪者比例達63.2%，高出未婚人群26.4%。

2. 長期在城鎮生活的受訪者居多。在所有受訪者當中，除了在城市工作以外的時間生活在鄉村的占25.3%，完全在城市生活的受訪者占74.3%。

3. 受訪者體質狀況和近一季度食源性疾病史分布情況合理。在被調查對象中，體質一般及良好以上的受訪者人數占97.8%，在近一季度中因購買使用質量問題的農產品而發生食源性疾病一次及以下的受訪者占比77.0%。從個性特征統計的結果來看，各項指標能夠說明此次調研數據的客觀性。

4. 受訪者受教育程度低中高分配較為合理。高學歷人群所占比例為40.9%，較高；初等學歷受訪人數所占比例為24.9%，比例相對較少。

5. 受訪者對食用農產品質量安全關注度。本次調研將“黑鴨子”事件、甲醛鴨血、甲醛白菜、蛆蟲柑橘、禽流感、黃金大米、毒龍蝦、海南毒豇豆、“五得利”硼砂面粉、肯德基“速成雞”、瘦肉精“雙匯”等11例近期在國內發生的影響范圍較大的食用農產品質量安全事件作為具體指標，通過對各個事件知曉度來判定受訪者對食用農產品質量安全關注度。為反映每位消費者對食品安全事件信息了解的總體狀況，就每個消費者對11個事件關注度進行統計。知道1～2例事件的受訪者占到28.3%，知道3～4例事件的占到35.3%，知道5～6例的占到24.1%；7～8例的占到8.9%；9～11例的占到3.4%。

6. 食用農產品質量安全知識知曉度。知道一些相關知識的受訪者占到14.1%，對其十分熟悉的僅有1.9%；有29.2%的受訪者表示不清楚；3.7%的受訪者表示完全不知；而55.8%的受訪者表示對食用農產品質量安全相關知識了解程度表示一般，即這部分受訪者可能對某些知識有所耳聞，但是對其不熟悉，更不會將相關知識運用到生活當中。

7. 受訪者對監管部門監管作用的評價。有30.5%的受訪者表示有作用；46.5%的受訪者就表示一般，有8.1%和9.7%的受訪者分別認為監管部門之監管作用作用不大和沒有作用，僅有5.2%的受訪者表示政府部門監管作用顯著。

三、回歸分析

（一）變量定義與賦值

受訪者對食用農產品質量安全的信心度結構屬于離散型，本研究根據有關計量經濟學理論依次假設Yi滿足logistic或是probitic分布，由于Logit的條件概率比probit的以更緩慢的速度趨近于0或1，故本研究選用Logistic模型（表2所示）。

（二）模型選擇與分析

受訪者對食用農產品質量安全信心（Y），只有兩種結果：有，則Y =1；無則，Y=0。假設，Y=1的概率為p，設Y遵從Bernouli概率分布，則Y的函數可以表示為：

f（Y）=p（Y=1）*p（Y=0）=p（Y=1）*（1-p（Y=1））：Y-0.1（1）

采用二元選擇Logitic回歸模型進行估計，設μi～[0，]，可將（1）式變化為相應的Logitic模型，基本形式如下：

log it（pi）=ln=ln=α+∑βixi+μi

Li=ln（）=β1+β2Xi+μi（2）

即：

LCONF=C（1）+C（2）/MARRIED+C（3）×ENVIRONMENT+C（4）/HEALTH+C（5）×EVENTS+C（6）×EDUCATION+C（7）×KNOWLEDGE+C（8）×GOV+C（9）×RECORD（3）

在該模型中，pi為Y取值的概率，xi為解釋變量；α為常數項；βi為解釋變量的影響系數；μi表示隨機誤差。

本文利用EVIEWS 7.0軟件對（3）式進行最大似然估計（ML-Binary Logit Quadratic hill climbing）（表3所示），并對模型擬合檢驗（McFadden R-squared）、模型斜率系數整體顯著性檢驗（LR statistic）、模型系數進行Wald檢驗，殘差進行White異方差檢驗，模型穩定性進行Ramsey-Reset檢驗結果顯示，模型總體擬合良好，同時平行性、穩定性良好，可以采用Logistic回歸（表4所示）。

三、研究結果及分析

1. 受訪者食源性疾病發病史對其質量安全信心度有極顯著負向影響作用。流通領域內的食用農產品，對于消費者來說，存在信息不對稱的情況，在購買食品之前缺乏充分的質量信息，在消費者購買消費之后能夠認識到產品質量特性，或是經過長期購買能夠積累經驗進而對食品質量特性做出判斷，即農產品對消費者來說應該先成為經驗品、再有可能成為信任品。消費者購買食用農產品而發生食源性疾病，說明農產品有質量問題，隨即會使消費者產生不好的購買經歷，隨著因食用問題農產品而發生食源性疾病次數越多，消費者對產品的食用經驗感覺越差，進而對產品失去信任。本研統計分析結果顯示，受訪者因食用問題農產品而發生食源性疾病的次數越多，則對食用農產品質量安全信心越低，這與事實相符。該結論與有易感人群的消費者對液態奶的質量安全性的信任度偏低的結論相近。在受訪者群體當中，發生過一次以上食源性疾病的消費者有103名，占比38.3%（如表1所示），說明國內食用農產品質量安全問題確實存在，現狀令人堪憂。

2. 受訪者對質量安全事件知曉程度影響其對對其質量安全信心有極顯著負向影響作用。隨著網絡等自媒體時代的到來，食用農產品質量安全事件一經發生，會得到大范圍傳播；在信息傳播過程中，不乏夸大事實報道或負面報道，消費者一旦看到相關事件，尤其看到與自己日常生活密切先關的安全事件，就會產生“寧愿信其有”的認知心理，最終造成對安全事件知道越多，對質量安全信心度就越低。此次調研，挑選11件具有代表性的食用農產品質量安全事件對消費者進行調查，其中知道3條事件以上的消費者193名，占比71.7%；知道5件以上的有98名，占比36.4%（如表1所示），說明大眾對食用農產品質量安全關注程度較大，同時也說明，由此導致消費者對食用農產品質量安全降低的可能性很大，這與權威部門對信息的發布存在隱瞞遮掩，或是監管部門預警機制不完善有關。

3. 受訪者婚姻狀況對其質量安全信心度有顯著正向影響作用。統計分析結果顯示，已婚的城市消費者對質量安全信心指數更大，這與婚后對生活質量的關注以及自身思想觀念更加成熟有密切關系。這一研究結論與消費者結婚后更愿意購買可追溯食品的結論相一致。在受訪者群體當中，已婚消費者170名，占比63.2%，說明在選購食用農產品的消費群體中，已婚人士占比較大；也暗示未婚消費者是潛在的客戶，農產品銷售者通過廣告等宣傳途徑吸引未婚消費者，擴大銷售量。

4. 受訪者掌握質量安全相關知識程度對其質量安全信心度有顯著負向影響作用。本研究涉及與質量安全相關的知識是指消費者對維權渠道了解程度及維權經歷、對農產品質量安全法律法規熟知程度、掌握辨別農產品質量安全知識的程度等內容。結果統計表明，受訪者掌握相關信息量越大，則對質量安全信心指數越低，消費者對相關知識掌握越多，對我國食用農產品行業了解程度越深，則可能對食用農產品質量安全越是擔憂，暴露出我國食用農產品質量安全實際問題較多、整體環境較差；消費者對相關法律法規了解程度越大，表現出越低的信心度，說明我國關于食用農產品質量安全監管、消費者維權、生產者獎懲等等方面的法律條款不夠詳盡完善；消費者掌握辨別農產品質量安全的知識越多，對農產品質量安全信心度越低，說明食用農產品生產過程不規范，監管部門監管不到位，質量信息不透明等諸多問題。

5. 受訪者對政府部門監管作用評價與其對食用農產品質量安全信心度有顯著負向相關關系。對政府部門監管作用評價指受訪者認為流通領域內食用農產品質量安全情況，在政府部門的監管前后有無提高，即消費者對監管部門監管農產品質量安全能力的大小或是有無監管作用的評價。如果農產品質量安全不需要監管部門的執法監管，依然能夠實現產品的安全營養，說明流通領域食用農產品質量安全水平較高，不存在問題產品，政府部門不需要監管，則納稅人可能因此而減低納稅額度、獲得更和諧的農產品質量安全環境；相反，如果流通領域食用農產品質量安全要依賴政府部門的強力監管，則說明當下食用農產品質量情況不容樂觀，消費者對產品質量的信心度肯定較低。從調研數據來看，認為政府監管部門監管作用顯著的有179人，占總樣本的66.5%，這說明政府部門監管工作實施較好，得到大部分受訪者的認可；同時也說明，目前我國流通領域食用農產品質量安全情況復雜，一旦政府部門監管不到位，隨即會發生質量安全問題。該研究結果暗示，我國食用農產品質量安全監管主體力量是政府部門，企業、消費者、第三方等其他主體并沒有起到自我監管和相互監管的作用；監管體系的單一，會導致政府財監管成本增加、監管效率的低下。

6. 受訪者身體健康程度對其信心度有較顯著的正向影響作用。受訪者身體越健康程度與身體免疫體抗力正相關，越健康抵抗質量不安全食用農產品的能力越強，則消費者可能不會一時食用問題農產品而當即出現食源性疾病，因此受問題農產品質量問題負面影響相對較低，對食用農產品質量安全的信心相對較大。

7. 受訪者的學歷和生活環境與其對食用農產品質量安全信心之間沒有相互關系。不論消費者學歷高低，其追尋食用農產品質量安全的意愿不分高低，說明當今大眾飲食結構發生著變化，對食品質量非?？粗?。該研究結論與教育程度不相關結論相一致；與文化程度對消費者信任有負的顯著影響，或是對消費者信任有正向顯著影響的結論不一致。同理，不論消費者生活在城鎮、鄉村，亦或是國外，其對食用農產品質量安全的要求有一樣的標準。

四、結論及建議

通過本研究，第一，受訪者內在因素和外在因素共同影響其對食用農產品質量安全的信心度。然而，消費者受教育程度和生活環境兩個因素對消費者食用農產品質量安全的信心度沒有顯著影響。此外，國內消費者對食用農產品質量安全的追尋意識較強，但是我國流通領域中食用農產品質量安全監管體系較為單一、總體情況不容樂觀。

基于以上研究，本文提出以下建議：

一是食用農產品質量安全信息發布制度透明化、常態化、現代化，建立統一的政府信息發布渠道，利用現代科學技術使信息發布及時、有效，避免因發布滯后而引發消費者對食用農產品安全消費的恐慌。

二是農產品質量安全監管要體現法制性、高效性，嚴厲打擊食品違法行為，使大眾對監管部門的監管行為產生正確預期。

三是建立健全全社會共同監管的監督體系，全力建構消費者、生產者、政府部門、第三方機構共同監管的食用農產品質量安全監督體系。

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*項目基金：河南省社科聯、河南省經團聯調研課題基金（SKL-2016-3648）；國家自然科學基金（71273107）。

（作者單位：河南牧業經濟學院）