中印服裝消費者心理及參照群體比較分析

呂毅

自2010年CAFTA（China-ASEAN Free Trade Area）中國-東盟自由貿易區實行以來，促進了中國與印尼貿易合作交流，中國企業頻繁與印尼合作為開拓亞洲統一市場策略，但是，中國與印尼國家的文化、地域和制度上存在巨大的差異，兩國主要消費群體的價值觀和消費行為又有著很大差別。最為明顯的在于地理位置與種族文化等，而這些原因也深深影響著消費動機。

中印消費群體價值觀

1.張揚個性

包括追求流行與新奇的東西，不覺得為自己的外貌花的錢是可惜的，很容易接收新流行，追求跟他人有區別的衣服，用衣服來表達我的個性，這五個方面的具體價值觀描述項。

2.自我炫耀

自我炫耀歸納為包括一個人穿什么檔次的衣服，表明他不同的身份和地位、擁有名牌衣服以及鞋和其他東西，顯示一個人的身份。

3.節儉務實

尊重自己的前輩節儉的品德、自己節約一點水，是為了后代有水用，因此節水是高尚的，中國人均資源相對匾乏，因此節約是一種高尚的品德。

4.追求時尚

如果沒有名牌東西，同學會看不起自己，因為別人有，因此自己也要有，認為買名牌的服裝，朋友們會認定自己，認為不買流行衣服，不趕時髦的等四個方面具體價值觀描述項。

社會階層的差異

在1998年經濟危機過后，印尼的社會階層發生很大的變化，隨著經濟情況的好轉，中產階級急速發展。世界銀行的研究指出，目前印尼的中產階級占2.37億人口的56.5%。2003年中產階級總數是8100萬人，現在變成了1.34億人，9年間增加了65%?！读_盤報》三、四月份在印尼6個大城市（雅加達、日惹、萬隆、泗水、棉蘭和錫江）的調查結果，也顯示出同樣的情況。中產階級占50.3%，中上層階級占3.6%，上層階級1%，下層階級39.6%，最下層或真正貧困的階級5.6%。中產階層占最大比重，正是這個階層反映了印尼的面貌。2012年BambangSetiawanGDN公司的CEO KusumoMartanto表示，印尼每年增長6%的強勁經濟態勢造就了一批實力雄厚的購物主力軍：中產階級。

參照群體的差異

參照群體是被消費者用來與自己進行比較的重要社會群體。反映到消費行為領域，參照群體成為品牌聯想的重要來源。參照群體對某一品牌的使用，可以使消費者對該品牌產生使用者形象和心理利益方面的聯想，繼而影響消費者的品牌選擇偏好。具體說，成員群體影響人們的購買意圖、品牌態度；人們傾向使用形象符合成員群體身份的品牌?？释后w可以激發人們的購買動機。

在兩國服裝消費者的差異對比中，參照群體中的渴望群體的對比較為明顯，在中國消費者當中，渴望群體來源于中國的明星，歐美以及日韓明星。而在印尼，年紀30以上的消費者的渴望群體是歐美明星，由于近幾年受韓國媒體影響，印尼的年輕人更偏向于日韓明星，其次是中國明星，有很少部分的消費者是以印尼本地明星作為參照群體的，特別是印尼的華人幾乎是以印尼明星作為游離群體。

消費環境因素比較

中國是個發達國家，政府很看重對城市的建設，并且建設步伐猛進，給中國公民帶來了很多便利，在中國的消費者要購買服裝是非常方便的一件事情，而在印尼因為政府貪污問題嚴重，公共交通設施缺乏，導致印尼公民出行在外不得不購買摩托車或者轎車，導致嚴重的交通堵塞。并且相對于中國而言，印尼的服裝店大多設立在商場里面，在中國的街道上也會有服裝店或者是服裝街，但在印尼這樣的服裝店或者服裝街少之又少。

網絡消費比較

中國的科技較為發達，網購到2013階段已經融入于中國人生活習慣中的一部分，導致很多實體店對網絡消費的影響遭受到了一定的沖擊。而在印尼網絡消費才剛剛進入發展階段。目前，印尼2.4億人口中互聯網用戶占總人口的20%。從中實體店的存在對印尼人來講是必不可少的。

促銷方式比較

中國的促銷大部分是從商場或者是從品牌零售商直接發出的，而印尼的促銷活動大部分是與銀行信用卡合作提供折扣的，所以在這方面來說，在印尼促銷活動消費者購買力度大大增加。

（作者單位：浙江理工大學）