江津米花糖制作技藝傳播策略研究

程雪英

《中華人民共和國非物質遺產保護法》明確規定：“對體現中華民族優秀傳統文化，具有歷史、文學、藝術、價值的非遺采取傳承、傳播等方式予以保護?！眰鞑ナ莻鞒信c發展非物質文化遺產的重要手段。通過傳播可以為非物質文化遺產提供更多的發展空間。本文針對江津米花糖制作技藝面臨的傳播困境，試圖探尋出有利于其發展的傳播策略，為江津米花糖制作技藝的傳承發展提供新的路徑。

“采取措施，確保非物質文化遺產的生命力，包括這種遺產各方面的確認、立檔、研究、保存、保護、宣傳、弘揚和傳承”，其中我們可以看出“宣傳”是保護和傳承非物質文化遺產不可缺少的重要手段?！靶麄鳌痹谀撤N程度上就是指傳播。一切文化都是在傳播的過程中得以生成和發展的。非物質文化遺產只有在不斷的傳播中，才能獲得更好的生存和發展。本文通過研究江津米花糖制作技藝在傳播過程中的存在的困境，尋找出適合其發展的新型傳播途徑，使這項古老的技藝在不斷的傳播中，獲得更好的生存和發展。

江津米花糖歷史與制作技藝

江津米花糖是重慶著名的特產之一，因其發源地為重慶江津區而得名。江津米花糖制作技藝于2011年被列為重慶市第三批市級非物質文化遺產名錄。米花糖是江津傳統老字號產品，創始于1910年，其前身為炒米糖，由爆成米花的糯米與糖漿混合而成，后由江津太和齋糖雜糖鋪的陳漢卿、陳麗泉兄弟改創制而成。

傳統的米花糖，以純手工制作。首先要對所用材料進行分別制作與處理：包括米花糖主要原料陰米的加工制作，多種輔料白糖、飴糖、花生仁、桃仁等的綜合制作，標志性香型輔料玫瑰花等的處理制作等，經熬糖、油酥、攪拌、烘干等八道工序制作流程，最后開盆成型、包裝成品。江津米花糖制作工藝特殊、流程復雜，每道工序都要求操作規范，周密細致，特別講求制作工藝的嚴謹性與精細性。

江津米花糖制作技藝的發展階段

第一階段：20世紀初，江津太和齋陳氏兄弟在炒米糖的基礎上大膽創新，加以改進，將原來的砂炒工藝變更為油酥工藝，用白糖炒米糖代替糖漿改變其糖色，又加入花生，核桃，冰糖，芝麻等輔料增加其口感，在1924年終于制成油酥米花糖這一新食品。這階段的米花糖生產是手工作坊式的，生產效率比較低。

第二階段：20世紀80年代，由于時代的發展與科技的進步，江津米花糖的生產工藝被迫進行了改革。米花糖的生產過程中切割機逐漸投入使用，沿用了幾十年的煤灶逐漸變為電灶，手工作坊式生產逐漸被半機械化生產所代替，生產效率有明顯提高。

第三階段：進入21世紀，隨著人工成本的增加及商業發展的逐利性，全機械化式生產逐漸進入米花糖生產廠商的視線中，米花糖的生產制作工藝朝著機械化發面發展，生產效率將會有質的提高。米花糖的生產制作由手工作坊式逐漸過渡到機械化生產，科技的進步固然使生產技術顯著提高，但也可能導致傳統手工制作技藝的失傳。

江津米花糖制作技藝傳播困境

1.傳播遇冷

非遺項目被人為劃分成世界級、國家級、省市級乃至區縣級等不同級別。這些主客觀因素造成了非遺項目的冷熱之分，熱門項目擁有得天獨厚的發展條件，在群眾中積聚了大量人氣，在傳播中也最容易吸引眼球；冷門項目則生存狀況堪憂，在傳播中常遭遇無人問津的窘境。加上我國作為非物質文化遺產大國，各地非物質文化遺產資源豐富，各項非遺項目無論是在歷史、文化、還是在群眾歡迎度等方面都存在著較大差別。再加上，隨著科學技術和市場經濟的發展，涌現出來各種不同品牌的米花糖，同時市場上可供選擇的食品越來越多，并隨著人們生活水平的提高，人們的消費需求也越來越多樣化。于是在這樣的情境下，江津米花糖制作技藝作為一項市級非物質文化遺產變成了一項冷門項目，在整個非物質文化遺產的傳播過程中往往被忽視。江津米花糖及其制作技藝的傳承發展局限于江津地區。

2.傳播途徑單一

隨著互聯網與數字技的不斷發展，新媒體得到了迅速發展。在新媒體時代，信息傳播渠道變得多元，信息傳播效率也得到很大提高。但是，目前江津米花糖制作技藝的傳播渠道主要是報紙、電視等，并未充分利用大眾媒體與新興媒體等多種傳播渠道。傳播方式也主要表現為新聞報道方面，未采用紀錄片、電影等多樣化的表現形式。因此目前江津米花糖傳播渠道和傳播方式都比較單一，不能把江津米花糖深厚的歷史及其文化內涵全方位的展現出來，從而不利于其發展與傳承。

3.傳播受眾中年輕受眾缺失

由于江津米花糖及其制作技藝的傳播僅限于報紙、電視等傳統媒體的新聞報道形式。而在新媒體時代的今天，傳統媒體的受眾越來越老齡化，年輕受眾大多都更青睞新興媒體。并在經濟全球化與文化多元化的影響下，江津米花糖制作技藝在傳播的過程中，年輕受眾嚴重流失。目前江津米花糖的消費群體主要是中老年人和小孩。對中老年消費者而言，江津米花糖歷史悠久，他們長期消費米花糖，對米花糖這種傳統的食品有著較深厚的感情。少年兒童是江津米花糖的第二大消費群體，因其香、脆、酥、甜的特點比較符合小孩子的口味。從消費群體中也可看出年輕群體并不是江津米花糖的主流消費者。年輕受眾是傳承發展非物質文化遺產的中堅力量，因此，江津米花糖制作技藝在今后的傳播過程中，去贏得年輕受眾是傳承發展江津米花糖制作技藝的關鍵。

江津米花糖制作技藝傳播策略

1.注重整體性傳播

王文章先生指出“非物質文化遺產是人類創造力的表征，對于非物質文化遺產的保護，體現了對人類創造力的尊重”。每一項非物質文化遺產都是人類創造力的體現，也是文化多樣性的體現。聯合國教科文組織通過的《世界文化多樣性宣言》指出：“文化多樣性對人類來講，就像生物多樣性對維持生物平衡那樣必不可少，從這個意義上說，文化多樣性是人類共同的遺產，應當從當代和子孫后代的利益予以承認和肯定?！本拖顸S仲山在《2013年北京非物質文化遺產保護與傳承》中所說的：“按照保護文化多樣性的要求，所有的遺產連同它們的生態環境，在大眾傳播中都應該有一席之地”。江津米花糖作為省級非物質文化遺產項目，在傳播的過程中同樣應有一席之地。

2011年實施的《中華人民共和國非物質文化遺產保護法》第二十六條規定：“對非物質文化遺產代表性項目集中、特色鮮明、形式和內涵保持完整的特定區域，當地文化主管部門可以制定專項保護規劃，報經本級人民政府批準后，實行區域性整體保護?！痹摲▽⒎俏镔|文化遺產整體性保護上升到了法律層面。因此，政府作為非物質文化遺產保護與傳承的引導者，在非物質文化遺產傳播過程中，要注重非物質文化遺產的整體性傳播。對非物質文化遺產資源的保護要全盤考慮，將江津米花糖制作技藝結合其他非遺項目進行傳播，利用各項非遺項目的特點和優勢，進行優勢互補，從而使資源發生整合效益。

2.運用多種傳播媒介

2011年國家頒布的《中華人民共和國非物質文化遺產法》明確規定：“新聞媒體應當開展非物質文化遺產代表性項目的宣傳，普及非物質文化遺產知識”。這就要求大眾傳播媒體應有宣傳、保護與傳承非物質文化遺產的責任。

在當今社會，大眾傳媒早已深入到人們的日常生活中。正如仲富蘭所說：“媒介帶來的信息充滿著人們生活的空間，并成為一種舉足輕重的生活環境，即便個人沒有使用大眾傳媒，人們仍然生活在一個大眾傳媒和各種現代媒介已廣為使用的社會之中?！贝蟊妭髅绞莻鞑シ俏镔|文化遺產不可或缺的重要渠道。因此，對于江津米花糖制作技藝的傳播，要充分利用報紙、期刊、電視、廣播、戶外媒體等大眾媒介進行全方位、多角度的系列報道。如開設文化遺產類的專題節目、拍攝非物質文化遺產紀錄片等。更重要的是利用好當地媒體，如報紙、廣播、電視等進行多樣化、重復性傳播，從而加深當地人對其的了解與重視，有利于其傳承發展。

其次，江津米花糖制作技藝的傳播離不開新興媒體。非物質文化遺產的“活態性”決定了非物質文化傳播不僅需要依賴傳統的大眾媒體，更離不開互聯網、手機等新興媒體。新興媒體突破了時間和空間等方面的限制，為非物質文化遺產的傳播提供了更為廣闊的空間。如互聯網幾乎吸收了所以傳統媒介包括書籍、雜志、報紙、廣播、電視等，集視頻、音頻于一身，并具有良好的互動性。借助互聯網對江津米花糖制作技藝進行傳播，有利于對其全方位的展示與保存，并擴大受眾范圍，從而更有助于其傳承發展。

3.定位年輕受眾

目前江津米花糖制作技藝的傳播受眾趨向于老齡化，然而隨著時間的推移，年輕受眾才是傳承與發展江津米花糖制作技藝的最終群體。非物質文化遺產的傳承，是以全體民眾的認知為前提。因此，傳播江津米花糖制作技藝要對傳播受眾進行重新定位，不僅要抓住中老年受眾，更要贏得更多的年輕受眾，讓更多的年輕受眾對江津米花糖制作技藝產生認知。充分利用年輕受眾喜愛的新興媒體，通過新興媒體并配合多種表現形式，將江津米花糖制作技藝對年輕受眾進行傳播，使他們了解江津米花糖制作技藝以及其所承載的文化價值和精神價值。從而喚起年輕受眾對自己家鄉、自己民族、自己國家的文化自覺，并使其成為江津米花糖制作技藝以及其他非物質文化遺產的最終傳承者與守護者。

結語

每一項非物質文化遺產都是人類智慧的結晶，是文化多樣性的體現。江津米花糖制作技藝作為一項市級非物質文化遺產項目，它同樣承載著人類文明與智慧，是我們不可缺失的重要財富，它不應該遭到人們的忽視與冷遇，它依然有著其存在的獨特意義，它依然值得我們去傳播和保護。

（作者單位：重慶文理學院）

基金項目：本文系重慶文理學院研究生科研項目“非物質文化遺產傳播策略研究——以江津米花糖制作技藝為例”（項目編號：M2016ME04）研究成果。