淺析日本買手品牌經營模式

陳涵

日本買手模式的發展背景

買手模式起源于歐洲，源于19世紀60年代歐洲的百貨零售業，主要是由買手為百貨公司訂購多品類的產品，組織產品入庫，是一種以市場為導向的經營模式。買手模式是一種市場化的運作模式，具有高效性，旨在通過縮短產品周期來快速實現產品價值，它最大的特點和優勢是市場化運作，核心是供應鏈系統，動力是買手。

實行買手模式的品牌店鋪簡稱為買手店，是以目標客群的時尚觀念為基調、商品的款式凌駕于品牌之上、以“買手”為核心經營模式的零售店鋪。買手從全球搜羅符合店鋪概念與定位的產品，在店鋪內進行陳列與售賣，一個買手店甚至可以提供上百個潮流品牌。如今隨著消費者對服裝市場需求的日新月異，服裝行業從滿足生活必需品時代進入了“品牌消費”時代，更精細的消費需求意味著更專業的售賣模式，強調品味與個性的買手店鋪脫引而出。

二十世紀七十年代，歐美興起的買手職業以及買手運營模式受到了日本企業的效仿，日本的服飾企業以及其他時尚行業開始引進買手制度。

日本的買手在整個運作過程中扮演著“進貨者“的角色，每年都會有專業買手在全球搜羅設計師產品，經常出沒于各個大小品牌的showroom、訂貨會之中，店鋪內的陳列以品類集合商品，而非品牌為單位進行銷售。

如今，日本的服飾業、超市百貨業、飾品、珠寶、汽車業等多數行業的買手模式已成為主要運作機制，形成了具有自身特色的日系商品企劃模式。目前在國內，買手型店鋪仍舊屬于摸索階段，但一旦品牌買手制度得到廣泛的施行后將成為品牌發展的有力生力軍，因此對于日本成熟的買手店鋪模式的學習有著重要意義。

日本買手品牌經營模式分類

1.大型精品集團模式

此類買手店以品牌集團模式經營，歷史悠久、規模巨大、品類齊全，店鋪面積較大，一般以獨立商場形式存在，這種類型的時尚精品店以流行敏感度較高的消費群體為主要目標，在全日本范圍內的直營店鋪中售賣全球精品服裝、飾品、小物品以及自由品牌商品。商品種類齊全，款式時尚價位適中，同時具有固定統一的風格，連鎖店鋪數量較多且遍布整個日本，經常出現同一個區域多子品牌買手店聚集的景象，基本上成為國民時尚品牌，如Beams、United Arrows等。Beams創立于1976年，是日本最具有代表性的大型時尚集團之一，除了服裝外，同時經營女裝、配飾、家居飾品等。集團旗下擁有20多個品牌——BEAMS TIME、Ray BEAMS、BEAMS BOY、Uniform Circus、B.E.等等，多條品牌線針對不同消費人群，每個品牌都包括了自主設計的產品與全球采購的精品。

3.創意概念模式

這種店鋪也是日本最多的買手店鋪類別，時尚概念店不單售賣服飾產品，同時也傳遞了品牌或買手的生活理念和時尚觀念，將服裝與藝術、美食、音、生活方式等結合在一起，為消費者帶來豐富的多重消費體驗。每個店鋪都有著自己獨特的經營理念，售賣的商品也根據買手經營采購模式的不同有所區別，如位于東京澀谷的STUDIOUS在1樓售賣自有品牌商品，2樓就只售賣日本設計師品牌產品。店鋪產品風格獨特、具有創意，店鋪裝修風格和店鋪內陳列具有強烈藝術設計感。同時也有部分店鋪在店內售賣食品、家具用品等周邊產品，位于澀谷神南的吾木紅（ware-mo-kou）甚至在店內販賣可使用的大米和恐龍化石，與其說是買手店，更像是一種生活方式體驗館，買手在全球各地搜羅獨一無二的特別商品，放在店內烘托氣氛提高調性，是一種不拘泥于銷售的經營模式。

3.設計師品牌集成模式

設計師品牌集成店致力于向消費者提供國內外新興設計師品牌產品，在標新立異追求個性的同時，也為年輕設計師提供一個良好的商業平臺，讓更多消費者去了解、接觸它們的作品。一般設計師集成店有買斷貨品、代理和寄賣方式三種經營方法，尤其寄賣方式，設計師商品在店鋪銷售后可得到一定分成，而庫存和滯銷產品則可以退還給設計師，這種合作模式下，降低了銷售和庫存的風險。有一定資金實力的集成店多選擇買斷模式，可以從最根本上保證了商品的原創性和獨一無二性。Dover Street Market是由Comme des Gar?ons品牌創始人、日本服裝設計大師川久保玲于2004年開設的一家時尚買手店。川久保玲將店鋪的設計概念設定為“Beautiful Chaos”（美麗的混沌世界），服裝與藝術之間，各式品牌之間，模糊了彼此的界限。作為時尚買手型的店鋪，Dover Street Market 在世界各地都設有旗艦店。它網羅了來自各國優秀獨立設計師品牌，除了 Comme des Gar?ons、A Bathing Ape、Celine、Maison Martin Margiela、Alexander Wang1.1、Stephen Jones、Rick Owens、mastermind JAPAN、Alexander McQueen 等“欽點”的品牌外，也善于發現新晉設計新人，甚至曾發掘過國內的新銳設計師上官喆的作品。與其說是一家買手店，這兒更像是一處集結各方設計的博物館，定期舉辦的店內更新活動，也為受邀設計師們提供充足的創意空間。

4.單品類買手模式

單品買手店主打某一品類的產品銷售，產品豐富、價格適中，品牌涵蓋廣泛，做到真正的“細而精”式經營理念。單品類買手店由于對某一品類產品十分專業，因此更受到消費者喜愛，容易吸引固定的消費群體購買，同時由于單品店鋪目的性更強，所以購買率較一般店鋪更高。如專業售賣各類眼鏡的和真眼鏡店、zoff park等，和真眼鏡在全球范圍內由買手選購高質量產品，從gucci、chanel等奢侈品牌到Four Nines、金子眼鏡等日本品牌和專業眼鏡品牌Ray-Ban等應有盡有。

（5）古著裝買手模式

古著裝可以算是日本獨有的經營模式，買手從各個渠道收集一些保存良好的或已經停產限量的二手衣物，經過專業處理后放到店鋪內進行售賣。古著裝買手店起源于廉價的二手舊物商店，如今的古著裝代表著高性價比和有品位的“再回收利用”，尤其是對于一些經濟能力有限卻想追求時髦的年輕消費者，古著裝買手店鋪可以輕易淘到一些性價比極高的時尚衣物。在日本新宿、澀谷等商業中心，大批量的古著點聚集此地，如Rag-Tag、大黑屋、KOMEHYO等。

日本買手品牌策略分析

日本的買手店鋪依據歐美的買手模式、結合自身背景和特點發展出了一套適用于自己的品牌策略，通過實施一系列品牌營銷宣傳活動，使品牌獲得發展動力和空間，贏得更多市場，最終實現利潤增長和品牌實力提升。

1.多品牌策略

在日本，買手品牌店模式發展已進入成熟模式，涌現出一批歷史久遠、擁有集團規模的買手品牌。這類品牌買手店，在母集團品牌下擁有多個針對不同市場的買手品牌，UNITED ARROWS旗下擁有UNITED ARROWS、BEAUTY&YOUTH、green label relaxing、Antoher Edition等14個店鋪品牌。通過對每個細分市場的調研和考察，對消費者喜好需求的分析，制定每個品牌自身獨特定位，BEAUTY&YOUTH針對于20歲-30歲的年輕潮流市場， UNITED ARROWS針對于25歲-35歲的成熟摩登市場，而green label relaxing則側重于休閑和生活方式，這種具有針對性的品牌劃分使得UNITED ARROWS搶占了大部分的日本服裝市場。

2.自有品牌策略

一些具有規模的集團式品牌通過搜集、整理、分析消費者，進行開發設計，以自有商標進行生產并在店鋪內與其他品牌共同銷售販賣。如Urban Reasrch，在店鋪內除了銷售STELLA McCARTNEY、champion、adidas等人氣品牌產品外，也同時銷售自己旗下同名品牌產品。自有品牌策略有利于品牌創造差別優勢，從而鎖定消費者，獲得更高的品牌忠誠度與粘性。自有品牌和買手選購品牌通常都有較高的一致性，有利于更好的搶占市場，突出自身品牌個性和形象，形成品牌效應。

3.聯名合作策略

兩個或多個品牌在同一產品品類上面聯合合作，通過品牌合作來提升品牌自身形象和熱度，更有買手店鋪品牌直接與知名品牌合作推出限量聯名產品，并指定買手店鋪限量銷售，從而引發排隊熱潮。日本潮流買手品牌Beams多次與Converse、levis、Dr. Martens、Champion、reebok等品牌進行聯名合作，更有一些限量產品會引發消費者隔夜排隊的熱潮。

4.生活方式策略

在日本，具有一定規模的買手店多半會實行“店中店”復合式模式，即在店鋪中再開一個獨具風格的咖啡店或餐飲店、書店，將服裝與衣食住行完美結合在一起。Urban Research、Niko and...、BLOOM&BRANCH都在店鋪中內設了獨立的咖啡吧，消費者可以在店內購物，也可以在咖啡吧內消磨時光。除了餐飲業，在買手店內出售桌面配件與文具、家飾品，甚至家具、禮品、玩具等一不足為奇，意想不到的商品只為了可以彰顯店鋪個性和買手審美。

（5）POP-UP STORE策略

Pop-up Store在海外零售行業，尤其在時尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經被界定為創意營銷模式結合零售店面的新業態。所謂的Pop-up Store可以理解為短期經營的時尚潮店。它講究的是一種娛樂精神，用一波又一波的驚喜刺激消費者的中樞神經，捕獲了一群善變、喜新厭舊的新興消費群。由倉石一樹監制的精品買手店“Heather Grey Wall”就以POP-UP STORE形式限定開業，店鋪持續開業了約20余天，店鋪開業期間，經常需要排隊才能進到店內購物，這種由于“限時”而導致的火爆程度可見一斑。此外，不少買手店自愿提供店內位置供其他國外潮牌進行“pop-up”，借助流行的品牌和新鮮的方式為店鋪本身增加熱度，而當限定時間過后，占用的空間也原數返回，是一種雙贏的營銷策略。

國內買手品牌的發展建議

在國內，買手型店鋪仍舊屬于新興市場，不少商家望而卻步。面對競爭激烈的服裝市場，通過對日本買手型服裝品牌模式和策略進行分析，對于我國服裝企業的發展具有指導作用，值得各服裝品牌學習和借鑒。

1.買手的選擇

買手店至關重要的樞紐是優質的買手選擇，買手這一職位不單要擁有過人的品味和獨到的眼光，最重要的是了解自身品牌和店鋪的定位，以銷售的角度去選款、進貨、組合貨品和陳列。日本許多買手店內，最多的貨品品類是平日必備的實用衣物，憑借優秀的陳列和搭配手段盡可能的展示貨品。買手店并不意味著標新立異，更多的是針對目標市場的準確選擇。

2.跨界與聯合

從日本買手店的一些經營模式和策略可以看出，品牌和品牌、店鋪和店鋪之間的聯合至關重要。買手店鋪并非單一的個體，它可以與任意行業、品牌、設計師和藝術家所掛鉤，相互合作、發揮各自所長，具有一定規模的成熟品牌提攜新興品牌，年輕品牌也會為成熟品牌注入活力，這種服裝行業的良性循環是我國企業值得借鑒和學習的。

3.加強渠道管理

中國的買手模式缺乏系統性的渠道建立和管理制度。中國企業應重視終端零售市場，營銷渠道從多層次、多級渠道向垂直發展，著重于電子商務平臺的開發利用以及企業資源信息的整合利用。如beams的官方網站已擁有一套完善的線上購物系統，線上線下多渠道發展符合如今的移動網絡時代需求。

買手模式與中國獨特的服裝品牌發展特色仍需要時間磨合，但可以確信，未來在我國買手模式仍舊有巨大發展空間，只有通過不斷對國外先進面膜是的學習和自我反省，才可以做出進一步的長遠發展計劃從而可以發展出屬于中國獨有的新興買手模式。

（作者單位：浙江理工大學）