影視企業的融合創新發展策略研究

文/石群峰 晏 萌

影視企業的融合創新發展策略研究

文/石群峰 晏 萌

數字化開啟了紙媒、廣電、互聯網等不同媒體的融合進程。原本相互隔離的豎井式傳播渠道已轉變為立體化網絡傳播格局。紙媒、廣電等傳統媒體力推數字化、網絡化，以挽留日漸流失的受眾和市場，而以互聯網為代表的新興媒體一方面通過在內容、渠道、終端等不同領域的滲透和擴展，逐步爭奪傳統媒體的受眾和市場，另一方面，也在不斷創新內容制播、文化消費的方式方法，推動媒體融合向更高層級、更深程度發展。

融合也發生在傳媒業與電信業、商業、旅游業、服裝業、美容業等不同產業之間?？绠a業融合延伸了傳媒業的產業鏈條，拓展了傳媒業的價值實現空間，逐步培育出IPTV、電視購物、T2O等與媒介相關的新型業務模式，促使傳媒業的盈利模式逐步由以廣告為主的單一模式轉變為由廣告、電子商務、衍生業務和粉絲經濟等共同構成的綜合模式。

媒體融合與產業融合正在深刻地改變傳媒業的發展方式，重塑傳媒業的發展格局。對處于傳媒產業鏈條重要一環的影視企業而言，這一改變所帶來的沖擊和影響巨大而深遠，既涉及內容策劃、生產、營銷等業務領域，又涉及企業內部人才、資本、版權等核心資源的管理和運營，還涉及企業資源基礎、整體能力與市場環境之間匹配優化的戰略問題。對此，影視企業需要從外部環境變化入手，準確查找現存的主要問題，結合對趨勢的判斷和把握，形成具有針對性的策略。

發展戰略環境變化

發展戰略環境是對企業一定時期內的經營和發展有重大、深遠影響的一系列變量，包括外部戰略環境和內部戰略環境。企業進行發展戰略的選擇、決策、實施，必須首先關注環境變量對企業生存和發展的影響，通過對戰略環境變化的分析發現企業發展的新機會，并避免可能遇到的威脅。融合背景下的影視企業發展戰略環境變化集中體現在以下五個方面。

政策導向助推影視企業轉型升級?！耙粍尚恰闭邔嵤?，各大衛視主動增加獨播劇數量，并根據自身定位加大了自制劇、定制劇投入力度。這在一定程度上增加了首輪播出容量，但也凸顯了精品電視劇的稀缺性，促使電視劇行業由規?？焖贁U張向品質提升整體轉型。與此同時，“互聯網+”政策在文化傳媒領域逐步落地，推動互聯網與影視的融合不斷走向深入，影視企業紛紛調整創作生產策略，一方面，加速傳統影視產品的“去庫存化”，另一方面，同時面向電視臺和網絡視頻開發新型內容產品，努力構筑泛娛樂產業中的內容創作生產、營銷發行與運營優勢開發。

網絡用戶漸成娛樂消費主導力量。隨著互聯網在娛樂消費領域滲透日益深入，網絡娛樂用戶規?？焖僭鲩L。截至2016年12月，我國已有網絡游戲用戶4.17億、網絡文學用戶3.33億、網絡視頻用戶5.45億、網絡音樂用戶5.03億。一個規模龐大、對互聯網認知深刻、消費能力不斷增強的網絡娛樂用戶群體已經形成。這一群體以“80后”“90后”的青年人為主，他們對情緒、體驗、社交、認同等網生內容的消費需求和支付意愿強烈，這些獨特的趣味取向和體驗方式不僅決定著網絡娛樂的內容與形式，也通過網絡娛樂及線下娛樂之間的互動交融，影響著娛樂產業的整體走向。

技術創新推升影視產業發展水平。目前，大數據、云計算、3D、VR、無人機等新技術與影視內容創作、生產、傳播、營銷等不同環節的結合越發緊密，一方面，快速拉升了影視內容的技術含量，為影視消費者帶來前所未有的感觀體驗；另一方面，也深刻改變著影視內容的創作生產流程、經營管理方式，加快影視產業的工業化、科學化、規范化進程，推動影視企業在選題開發、生產決策、風險控制、資源管理等多方面能力顯著提升。華誼兄弟、光線傳媒、慈文傳媒、奧飛娛樂等多家影視企業持續加大技術布局力度，對技術專利和團隊的掌控正在成為各大型影視企業新的競爭熱點。

IP崛起加快產業融合與開發步伐?！盎ヂ摼W+”、跨界融合，為IP的價值增長和變現提供了更加多樣的通道途徑、更為順暢的鏈條體系，促使IP迅速成為影視產業發展的主導力量。IP不僅為影視內容生產開辟了新的源頭，也深刻改變著影視產業的發展方式。圍繞IP進行包括影視、動漫、文學、游戲等在內的全產業鏈開發，一方面，可以發揮粉絲經濟的蝴蝶效應，進一步衍生、延伸、拓展出一系列新型娛樂形式；另一方面，可以推動影視產業與其他產業融合，打破線上與線下、虛擬與現實的隔閡，創造出全新的互動消費模式。

資本擴張加劇資源與市場的競爭。近幾年，國內影視產業發展迅猛。2015年，全國電視劇產業收入已達約882億元。2016年，中國電影總票房達457.12億元，觀影人次為13.72億。規模超千億元且快速增長的影視市場，吸引了各方資本的關注，投資活動日益頻繁。一方面，部分優秀影視企業通過內生增長積累資本，不斷做大做強，登陸資本市場后進一步通過外延并購式增長，實現跨越式發展；另一方面，來自影視產業外的各類產業資本、金融資本，通過并購影視企業的方式不斷進入影視行業，尤其是互聯網巨頭攜資本和技術利器攻城圈地，快速拓展業務、開發市場，進一步加劇了優質IP及創作、制作、演藝人才等稀缺行業資源的緊張程度。

融合中的現實問題

為了適應融合過程中不斷變化的戰略環境，很多影視企業主動轉型升級，重新定位，提出了新的發展方向和目標。華誼兄弟提出，完善以影視為主的原創IP驅動全娛樂的產業鏈，成為“中國首屈一指的影視娛樂傳媒集團”。光線傳媒提出，專注、聚焦“內容”核心，深耕、延伸內容產業鏈，最大限度地發揮內容價值。華策影視提出，實現從娛樂內容供應商向娛樂內容運營商、娛樂內容增值商的徹底轉型。平臺化、產業鏈、生態型等正在成為影視企業定位調整的主要方向。圍繞內容核心向外圍延伸拓展，以及整合產業鏈上下游資源加速創新，是影視企業定位調整的根本思路。但就實際情況而言，影視企業受自身基礎、市場環境等方面因素的制約，在加深融合、推動戰略落地中也遇到了一系列難以回避的現實問題。

內容創作的價值抉擇問題。融合背景下，網生內容大規模增長，一方面滿足了受眾和用戶多方面、多層次的需求，但另一方面也帶來了內容質量良莠不齊、過度獻媚取悅受眾，以致“劣幣驅逐良幣”、社會整體審美格調和藝術品位下行的問題。目前，政府部門正在不斷加大監管力度、創新監管手段，努力營造一個健康有序的內容創作環境，但短期內內容市場還難以形成市場利益與價值引領的良性均衡，以國內影視企業現有的創作生產和運營能力而言，也難以做到兼顧利益追逐和價值堅守的常態化。因此，在內容創作上的價值抉擇，將是對影視企業長期戰略目標和短期市場能力的雙重考驗。

網絡思維的深度運用問題?，F在影視企業越來越重視創作生產、經營管理與互聯網思維的結合，力圖通過引入大數據、跨屏互動、線上線下聯動、網絡眾籌等新的技術手段和運營方式，不斷了解并滿足用戶需求，從而引領市場。華誼兄弟力推粉絲社區業務，華策影視加大“全網劇”投入力度，慈文傳媒深度開發網絡小說IP，創作生產符合網絡時代受眾需求的內容產品，檸萌影業按照“互聯網＋”要求，搭建合伙人制的扁平化公司架構。這些做法在一定程度上改變了行業運行方式和機制，但運用互聯網思維深度改造影視創作生產流程、用戶服務方式、營銷手段、盈利模式、管理體系等，仍存在思想觀念、知識結構、運營經驗等不相適應的問題，需要影視企業進行更大力度、堅持不懈的探索。

運營體系的工業改造問題。目前，國內影視產業工業化仍處于初級階段，由導演、明星主導的作坊式生產十分普遍，在很大程度上制約了影視生產專業分工體系的建立，壓制了編劇、攝影、剪輯、后期制作等人員的發展空間，造成了影視產業人才結構失調、整體素質偏低、質控水平不高等一系列問題。華誼兄弟、華策影視等公司通過引進國內外專業團隊、優化公司運營機制、并購專業技術公司等方式，在企業內部進行了工業化改造探索。但在影視行業整體工業化水平較低的大環境下，企業自身的改進與升級也面臨著與產業鏈各環節對接上的高標低就問題。此外，大量借鑒西方影視企業工業化的經驗和方法，能否適應互聯網化、智能化的媒體融合生態環境，也值得重視和思考。

競爭優勢的厚積深植問題。同質化競爭，一直是困擾影視產業發展的重要問題。近幾年，部分影視企業過度追求商業價值的快速變現，促使題材“跟風”、IP過熱、新片扎堆、發行無序、全產業鏈布局一擁而上等同質化競爭問題愈演愈烈，對影視產業的長期發展和影視企業的升級創新造成了不利影響。2016年國慶檔票房收入15.8億元，相比2015年同期下跌2.7億元，跌幅14.6%，成為近十年來國慶檔票房的首次下跌。影視市場的快速降溫，一方面表明前期快速增長已經在一定程度上透支了產業發展潛力，另一方面也預示著產業發展將進入調整期，只有具備一定市場地位或在某一方面具有核心優勢的影視企業才可能獲得新的發展機會。因此，專注于熟悉領域的強勢業務，通過精耕深作拉高競爭門檻，依然是影視企業必修的功課。

管理能力的同步提升問題。融合背景下，移動互聯網、VR、3D、大數據等新技術的加入，IP開發、“粉絲”經營、內容營銷、內容電商等新模式的探索，以及資本運作和國際化發展等新領域的開拓，促使影視企業的管理鏈條不斷拉長、管理幅度持續增大，管理的不確定性、難度也隨之加大，急需影視企業在技術、資本、運營、人才等多個方面加強建設。為了適應業務發展和市場競爭的需要，影視企業在內部管理上做了一些探索，比如，華誼兄弟的模塊化管理體系，阿里影業的板塊型、扁平化管理，等等。不過，目前無論是走在融合轉型路上的影視企業，還是深度介入影視產業的互聯網公司，都還沒有真正建立起與融合背景下影視生產經營相適應的管理體系、制度和機制。

升級創新的關鍵點

面對勢不可擋的融合浪潮，以及現實存在的諸多問題，影視企業唯有認清方向、找準策略，才可能將自身的優勢與機遇結合，實現升級創新。對此，有以下六個關鍵點值得關注。

以核心價值為指引，強化精品內容創作。高品質的內容產品是影視企業發展的核心和基礎。因此，不斷提升高品質內容的創作生產能力，應該是影視企業始終如一的追求，只不過在不同時期、不同環境下，高品質內容及其創作生產方式方法的具體含義會有所不同。就當前的融合發展而言，高品質內容應具備導向正確、技術先進、情節生動、音畫優美、大眾喜愛等方面的特點，也就是要符合思想性、藝術性和觀賞性的原則要求。為了創作出高品質內容，影視企業需要加強內容產品規劃，加深對融合發展中的受眾/用戶價值判斷、審美心理的鉆研，將政策導向、社會發展、美學演進等各方面因素綜合納入內容創意研發計劃，以社會主義核心價值觀統領藝術創作，以廣闊的視野、前瞻的眼光、創新的結構、先進的技術，創造精品效應。

以用戶體驗為根本，深化前沿科技應用。移動互聯、大數據、人工智能、云計算、VR/AR、4K等新技術的快速進步與廣泛應用，改變著用戶的內容需求和消費方式。影視企業要以滿足用戶的新需求和適應用戶的新行為為目的，強化新技術與影視內容創作生產、經營管理的融合，不斷改善用戶體驗。要加強用戶數據的收集、分析和積累，借助大數據技術，構建用戶數據體系，以指導內部創作生產流程的優化、內容產品定位的調整和新型商業模式的開發，增強用戶連接和用戶價值開發能力。要從產業鏈視角出發，加快在VR/AR、4K、人工智能等領域的布局，加大對相關技術公司的收購投資力度，增強相關資源的協同運用能力，激發和培育影視企業自身的技術基因，構筑涵蓋技術、設備、內容、衍生品開發等多個方面布局的生態圈。

以超級IP為源頭，拓展融合產業空間。過去兩年，IP經歷了由火爆到質疑再到快速降溫的市場轉變過程，引發了對IP的過度憂慮，但無論從未來發展趨勢還是產業創新實際情況看，“IP+粉絲經濟”正在成為打通影視產業鏈條的重要驅動力。把握住這一產業發展引擎，影視企業就獲得了全產業鏈開發的市場利器，就可能快速提升到一個新的發展水平。推進IP策略，影視企業要在IP資源的儲備、開發、運營和創造等方面持續用力。一方面，努力構建和完善精品IP矩陣體系，以“寧缺毋濫”的標準實施IP內容形態轉化，加強對IP的多方位、多角度、多輪次立體開發，放大精品IP的品牌價值，并通過深化粉絲經營，不斷提升IP變現能力。另一方面，立足于不斷建設和完善的IP儲備、開發、運營體系，影視企業可以進一步打通創作生產、營銷推廣、粉絲運營等環節，通過開放式合作構建原創IP孵化和生成機制，進而為打造核心創造能力奠定基礎。

以文化交融為助力，加快全球市場開發。影視市場的國際拓展，不僅存在著內容質量、服務體系和運營能力等方面的差異，而且面臨著思維方式、意識理念、民族傳統等的文化折扣的問題。因此，影視企業的全球市場開發要同時兼顧“走出去”和“引進來”，要在文化交流交融的雙向過程中尋找創意策劃、生產制作和商務拓展的機會。要不斷擴大與歐美領先影視市場的接觸和互動，通過項目合作、建立合資公司、設立聯合投資基金、直接投資等多種方式，與海外影視娛樂公司以及創作、管理人才開展多層次合作，整合國際化的創意、一流的制作資源，將無須翻譯的“中國故事”推向國際平臺，同時，把成熟市場的文化產業化運作體系引入中國，推動國內影視企業提升創作生產和市場運營能力。以影視強國和具有文化親和關系的發展中國家為重點，加快海外分支機構設立和業務拓展步伐，推動影視企業內容與服務的國際化流轉。

以持續創新為目的，提升協同管理水平。融合拓寬影視企業的業務領域、產業空間，也對影視企業提出了跨媒體、跨行業、跨國協同管理各方面資源的新要求，考驗著影視企業的發展前瞻、戰略掌控、統籌推進能力。要結合自身資源基礎、發展愿景、現實能力和競爭格局，認真思考和確立影視企業的戰略定位，按照制作型、平臺型、資本型等不同類別企業的要求設計組織架構，構建權、責、利分配體系，確定運行流程。就平臺型影視企業而言，要區別對待核心資產業務與非核心資產業務，加強對創作生產、新媒體運營和衍生開發等核心資產業務的全面管理，提升其持續創新能力，發揮其牽引帶動作用，而對于投資參股的科技型企業和其他方面的初創企業，重點要發揮其探索市場機遇、降低核心資產業務市場成本的作用，主要通過公司治理體系和信息共享機制進行協同管理。

以人資增值為引力，聚集優秀產業人才。市場環境、產品結構和服務方式等各方面的變化，對影視企業提出了人力資源的更新升級問題。要按照共享價值理念，一方面，加大對新媒體運營、衍生開發、投資管理等方面優秀人才的引進力度，另一方面，也要全面加強人才培訓，通過轉崗、外訓等方式，促進現有人才的理念更新和技能轉換，構建與融合發展相適應的復合型人才雙通道成長機制，促進人力資源與企業的共同進步與增值。引入事業合伙人制度，擴大股權激勵范圍，完善經營管理、創作生產、宣傳發行、資本運作、衍生開發等關鍵崗位的薪酬體系和激勵機制，優化薪酬結構，建立長期激勵計劃，實現員工職業生涯規劃和影視企業發展規劃的有機結合，構建與市場對接的、分配合理的、相處融洽的利益共同體，吸引和鼓勵優秀產業人才的長期服務。

媒體融合和產業融合是一場表面看似平靜但實際卻廣泛而深刻的變革，新的產業力量在時間的累積中不斷壯大，待到顯露崢嶸時將給落伍者留下難以逾越的競爭差距。這正是馬云所說的，“面對一次機遇，大多數人經歷四種階段：看不見，看不起，看不懂，來不及”。影視產業的融合創新發展已行至中場，只有抓住關鍵、聚集核心、全力投入的企業才有可能成為融合利益的分享者。

作者石群峰系北京廣播電視臺研發部副主任

晏萌系中央電視臺中文國際頻道制片人