從“網紅”到“網紅+”
——新時期網絡直播的轉型與發展

文/張 凱

從“網紅”到“網紅+”
——新時期網絡直播的轉型與發展

文/張 凱

2016年，“網絡直播”在互聯網界掀起了一陣熱潮，“觀看直播”成為網民生活中一件新奇而又時尚的事情。據CNNIC發布的第39次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總數的47.1%。網絡直播于2015年初步形成，在一年之內便俘獲了近半數網民的關注，這足以展現出網絡直播在互聯網經濟世界中的強大影響力。相應地，各種直播平臺也吸引了資本的涌入，幾乎一半以上的直播平臺都融資成功，斗魚直播、花椒直播、觸手直播等更是獲得了數億元的投資。龐大的用戶群決定了網絡直播繁榮的下限，而資本的投入則決定著其進一步發展的上限，在這兩者之間，網絡直播市場的認識和運營方式則直接影響著直播行業的發展態勢和生命力，是網絡直播持續發展的基本保證。然而，在網絡直播熱潮的背后，一些不確定的因素始終困擾著網絡直播的發展，出位、色情、暴力等諸多消極行為混雜其中，使得社會上對網絡直播的質疑越來越多。2016年11月，《互聯網直播服務管理規定》頒布后，網絡直播產業和市場的管理進入了一個規范化、法制化的發展新時期，直播亂象受到嚴格的控制和整治，從而也徹底改變了以往依賴“博眼球”贏得市場的無序競爭模式。

“野蠻生長”的新型網絡社交平臺

在對過去一年網絡直播發展的回顧中，“野蠻生長”是相關研究報告中最常見的詞。一方面，它展示了用戶和資本界的繁榮景象，表現了網絡直播的強大生命力；而另一方面，它也反映出直播“元年”的市場混亂，指出了網絡直播繁榮表象下的無序和虛華?；仡櫨W絡直播市場過去的一年，受眾和資金的狂歡似乎都只停留在“概念炒作”的表象上，自身發展和產業落地則一直迷霧重重。但對于這一娛樂界的“新秀”，僅將其視為“娛樂至死”或“資本盲目”的結果，難免太過武斷。網絡直播之所以能夠產生如此大的能量，并不僅僅限于其直播的“內容”，如真人秀或游戲、賽事直播等，而是借助互聯網所創造的“直播+網絡社交”的形式，一種強調社交、交流的網絡信息互動。

相較于以往的互聯網社交產品，網絡直播的優勢在于其能夠最大限度地捕捉直播主體所有的動態，再配以實時的語音或文字交流，為觀看者營造一種近乎面對面的交流體驗。無論是直播空間還是直播主題的選擇，都取自普通的生活場景，與“專業”基本無關，最大程度上抹掉了剪輯、加工的痕跡，同時也正是這種“草根化”、平民化，使得直播期間任何的瑕疵、失誤、不專業都成為觀眾喜聞樂見的“真實體驗”，造就了一大批直播擁躉。不管網絡產業形態如何改變，用戶永遠都是其立根之基、生長之本，也正是由于擁有了穩定的用戶基礎，網絡直播才獲得了“野蠻生長”的機會，形成了2016年最為壯觀的網絡熱潮。

“觀看”是這一新興社交模式的核心機制。受惠于快速發展的網絡通信技術，在4G環境下，人們通過手機等移動終端可以隨時隨地接收網絡交流訊息或觀看視頻。不過，與偏重于雙向和多向交流的社交平臺相比，網絡直播強化了“關注”和“聚焦”的機制?！爸鞑ァ笨梢酝ㄟ^個性化的表演迅速積累大量的人氣，有時一夜之間便會增加上萬的“粉絲”，成為最具效率的“造星工廠”。網絡直播為個體表達提供了最為簡單易行的通道，為普通“草根”在網絡上的“吸睛”提供了更多的可能性。在直播中，普通人可能因在線時長而紅，因面容美麗或身材曼妙而紅，也可能因聲音好聽或言論激進而紅，更可能因背后直播平臺的大力推廣而紅?？傊?，這是一個不需要太多時間積淀和知識儲備便可順利“吸粉”的社交機制，一個幾乎能夠為所有人抹平任何社會壁壘，助其晉級“網紅”的平滑空間。

“網紅”時代的經濟模式

“網紅”，即借助互聯網而成名的人，在這一群體中，有些是早已成名的明星或“大V”，有些則是通過網絡傳播優勢建立超高人氣的普通人。從社會影響力和功能上來看，網紅實際就是一種意見領袖，能夠對一部分人的選擇和觀念產生影響。因為作為一種社群化的組織，人們需要建議和解釋，以便認清自己所遇到的復雜的環境，從而對自己面臨的現實的各個方面有一個了解，使其能做出一個明智的決定，并在行動中獲得最大的利益。意見領袖就是具有某種專長或獨立見解的人物，能夠替代自己做出選擇或決定，自己因此而能夠獲得最大的利益。美國著名社會學家保羅·F·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中分析了選民在美國大選中的表現，結果表明，絕大部分選民并不會被大眾媒體（廣播、電視、報紙）的觀點左右，而是會直接受到身邊一些關鍵個人的影響。社會中的觀念和信息接收是按照一種“兩級傳播”的模式進行的，即“媒介—意見領袖—受眾”。這一傳播學中的經典理論在現實中應用很廣，除了各種政治大選或宣傳外，商品推廣、文化交流等也都能看到意見領袖發揮的巨大作用。廣告代言人就是一種意見領袖，通過將某一種商品品牌與社會名人聯系在一起，商品可以借助名人的社會影響力擴大品牌的知名度，獲得較好的傳播效果。耐克與邁克爾·喬丹的合作就是此類品牌推廣中的經典案例。

作為意見領袖的一種形式，網紅實際也是力求通過知名度獲得一定的經濟效應，即一種“網紅經濟”。不同于以往商品憑借意見領袖獲得知名度的模式，網紅經濟是通過先期意見領袖的知名度生產相應的商品，以富有個性化的形式獲得影響力。在網紅經濟的發展初期，這種模式就已經形成。一些網絡作家，如安妮寶貝、今何、南派三叔、唐家三少等，他們憑借網絡上的作品連載，成功吸引了大量的“粉絲”，后來通過線下的作品出版、電影或游戲改編等實現了從知名度到經濟效益的轉變。因此，網紅經濟是文化創意產業的一部分，一種需要通過內容加工和生產才能順利運轉的“創意工廠”?；蛘哒f，這是一種IP（Intellectual Property）的生產流水線。與線下的IP制造不同，網絡上的內容生產能夠憑借互聯網強大的傳播能力迅速投入市場，生產與效益觀察同步進行。當一個網絡IP能夠在短時間內吸引到大量的粉絲時，也會立刻吸引大量資本的注入，形成規?；纳a或再加工，大大縮短了從生產到市場的周期。也正因如此，在當前文化創意產業建設中，網紅及其作品始終都是資本關注的焦點。從近些年文化市場發展來看，網絡文學改編已經成為當前影視劇產業的重要支撐?！痘ㄇЧ恰贰侗I墓筆記》《羋月傳》等熱門網絡小說在改編為同名電視劇、電影或游戲后，均受到了原著粉絲的大力支持，呈現出極高的商業價值，也是當前IP產業鏈運營的經典案例。由此，發掘、收集、囤積IP早已成為文化市場競爭中的優先戰略，一個好的IP就是一個龐大的粉絲群，也就意味著后續的開發改造有了穩定的受眾群，這就是網紅所帶來的經濟效益。

但是，這種模式似乎并不適用于網絡直播中的網紅。不可否認，網絡直播在短時間內造就了大量的“草根”網紅，但這些流于表面、快餐式的生產方式并沒有延續過去網紅經濟的傳統。2016年，網絡直播主要還停留在依靠秀場主播盈利的形式中，經常以“美女帥哥、長腿?；?、小鮮肉、御姐萌妹”等價值導向低俗的詞為噱頭吸引關注，配以購買會員、道具、打賞、發紅包的形式獲取收益，并由主播、直播平臺和流量服務商共同分享。在這種形式下，網絡直播的“賣點”并不是深度加工過的IP、智力型的創造，而是純粹依靠臨時性的“眼球效應”博取利益，并不具備深加工或延續性的可能。

“網紅+”經濟的未來

互聯網自媒體技術的進步，為“草根網紅”的興起打開了一條便捷通道，可這種便利卻在網絡直播中變成了“燒錢斂財”的不二之選。經過一年的火爆和洗牌，2017年，直播行業進入細分和淘汰的關鍵時期。無論是網紅還是直播平臺，都需要在這個時期加速自身的轉型，探索一種更具時代特色的“網紅+”經濟形態。所謂的“網紅+”，就是借助網絡直播在塑造“網紅”方面的優勢，深入發掘網紅在內容加工和宣傳推廣方面的潛力，拓展與各種產業的融合渠道，促進雙方的互惠互利和共同發展，從而形成一種網絡直播與其他產業之間共贏的新局面。簡單說來，就是在上游注重內容建設，下游尋求與實體產業的融合，形成“上游深耕，打造品牌；下游細分，強化個性”的發展格局。

在直播內容方面，“網紅+”需要重新借鑒網紅經濟在IP塑造方面的經驗，立足自身專業內容的開發，即從UGC（User-Generated Content，用戶生產內容）向PGC（Professionally-Generated Content，專業生產內容）轉化，進行更細化的內容深耕，以品牌化的方式生產優質的直播內容，以此保證網絡直播持續的生命力。由于專業方面的優勢，PGC能夠保證內容的權威性和豐富性，能夠在某一領域創造更易為用戶所接受的知識。與此同時，網絡直播為民間專業人士提供了一個更為開放的表達空間，在用戶宣傳和溝通方面有了更為便捷的渠道，有利于相關產業的轉型和發展。以游戲產業為例，在網絡直播出現后，單機游戲《魔獸爭霸3：冰封王座》和《星際爭霸》的許多職業游戲選手（如國內著名的Sky、TH000、infi等）轉入了斗魚等直播平臺進行游戲直播或解說。他們原本就是游戲愛好者中有著極高人氣的“網紅”，再加上專業性的游戲知識，其直播立刻吸引了大量網民的關注。斗魚等游戲直播平臺也借此豐富了游戲直播方面的內容，并將直播引入到相關的游戲競技大賽活動中，形成了一種新的游戲欣賞和參與形態。

另外，網絡直播也需要注重與線下產業的融合。網紅可以成為一個重要的產品推廣者，但與過去大眾媒體上的“品牌代言人”不同，直播中的網紅（尤其是各種“草根網紅”）生長于網絡社交平臺，也依賴于社交平臺的支持和傳播。在受眾層面，網紅的影響力更加細化和定向化，雖在知名度上弱于傳統媒體中的“明星”，但在其固定的受眾群體中卻有著更為強大的影響力。從這一點來看，互聯網在信息交流和傳播方面的優勢得到了淋漓盡致的體現，直播中近乎面對面的真實感更為這種即時溝通增加了幾分魅力。受益于其便利的拍攝和傳播技術，當前，直播購物、直播聚餐、直播試用、直播旅游等都成為一種新的廣告形式。對銷售者而言，這種形式也大大降低了廣告宣傳的費用，是一種低成本、高產出的營銷策略。目前，“直播+廣告”的形式已經得到了許多直播平臺和電商的重視，淘寶、京東等電商都開始布局與各種直播平臺的合作。而在直播平臺中，“網紅+旅游”的形式也已經漸漸成型，通過視頻直播的形式，網紅可以一邊直播一邊游覽景點、解說文化知識、購物用餐，將傳統死板的景點簡介變成生動的、個性化的文化展示，對相關文化產業的發展產生了積極的影響。

結語

作為一種新生事物，網絡直播在迅速發展的同時也存在著一定的問題，但從長遠來看，它所帶來的技術革新為互聯網文化生態和文化產業建設提供了新的視角和思路。網絡直播是一個開放性的工具，能夠搭載各種不同的產業模塊進行重組和融合發展，是“互聯網+”時代極富創新性和發展潛力的傳播平臺。因此，當網絡直播經過一年的摸索和規范后，利用互聯網思維深化網絡直播的內容加工和拓展利用，整體推動我國文化事業的發展，是今后一段時期的重要任務。

作者系北京市社會科學院文化研究所助理研究員、北京大學藝術學院博士后

本文系2016年度北京市博士后工作經費資助項目“全球化語境下的北京文化發展戰略問題研究”（項目編號：2016zz-99）的研究成果。