微電影廣告與品牌營銷

文/殷小彤

微電影廣告與品牌營銷

文/殷小彤

經過多年的探索實踐，我國微電影廣告已經步入了穩定發展期，微電影廣告的年產數量日益擴大，雖然能引發受眾強烈共鳴或取得預期良好傳播效果的案例不多，但是，微電影廣告在很長一段時間內還將是品牌營銷所看好的方式。本文從營銷特點和營銷方式入手，闡釋微電影廣告如何對品牌營銷產生作用，以加深對微電影廣告的正確認知。

微電影廣告 品牌營銷 傳播方式

在全媒體時代語境下，廣告傳播的語態發生了巨大改變，這也為品牌營銷提供了新的方式，因此，作為品牌營銷需求與全媒體廣告傳播探索的全新結果——微電影廣告出現了。微電影廣告是以廣告傳播為宗旨的微電影。2011年，凱迪拉克推出的《一觸即發》是國內真正意義上的第一個微電影廣告，曾被業內稱為“電影級”的高級廣告，自此廣告與微電影正式“掛鉤”，開啟了廣告傳播的新領域。微電影廣告打破了傳統廣告內容同質化的不利局面，通過植入、贊助和品牌內容等方式，賦予了廣告傳播新樣態和新內涵。加強微電影廣告品牌營銷特點、方式的研究，有利于把握微電影廣告品牌營銷的發展方向，具有較強的現實指導價值。

一、微電影廣告品牌營銷的特點

1．傳播媒介多樣化。微電影廣告傳播的媒介主要有優酷、愛奇藝等視頻網站，新浪微博、人人網等社交網站，各品牌自己的官方網站，以及現在越來越普及的移動公交電視也成為微電影廣告投放的重要媒介。這些媒介形成一個巨大的網絡，幾乎覆蓋了所有目標受眾。當然以電視為主的傳統媒體作為覆蓋面最廣、影響力最大的傳播平臺，也是各品牌不能拋棄的戰場。在這些平臺上，微電影廣告會進行重新剪輯，選擇適合的情節與時長進行投放。傳統媒體與新媒體的結合投放不僅實現受眾的全方位、立體化覆蓋，同時增強了受眾對廣告品牌的認知與理解，為多角度、全方位的品牌構建提供了基礎。

2．傳播內容理念化。根據品牌定位與形象塑造需求，微電影廣告將品牌信息與故事情節巧妙地結合在一起，將品牌理念糅合到故事情節中，替代生硬產品植入，讓品牌精神貫穿故事始終，進而提高品牌形象的市場滲透力和影響力。以《愛情公寓》劇組為美年達開心原力創造的一系列微電影廣告為例，整個系列分為6集，延續了《愛情公寓》原有的輕松風格和人設基礎，融入了美年達品牌特有的萌寵角色符號。四只萌寵性格不一，橙子瘋、柚子萌、蘋果逗、西瓜懶，既強化了萌寵的品牌形象，又升華了品牌的主題內涵，在潛移默化中將品牌開心、逗趣、輕松、愉悅的理念與《愛情公寓》良好的口碑、輕松搞笑的劇情進行了完美的結合。該劇于2016年5月26日在愛奇藝上線，播出當天百度指數達到15092，到6月23日，播放量突破2.34億次，微博話題閱讀量突破1.7億次，討論量累積7.5萬次。30日，播放量破3億次，網絡上熱議不斷，且網友們爭相轉發分享，也體現了微電影廣告在品牌傳播過程中極強的受眾互動性。

3．品牌傳播手段藝術化。優秀的微電影廣告運用鏡頭的敘事手法、音樂渲染等要素巧妙而不著痕跡地將產品或品牌信息融合在故事情節當中，給消費者帶來愉悅的心靈體驗的同時，使消費者產生通感，將對影片的好感移情到產品或品牌上，從而刺激消費者的購買行為。以影視藝術為廣告形式，微電影要將廣告語或者品牌理念凝練概括為臺詞，不僅傳遞產品信息，同時包含人生哲理和生活感悟。而視聽的完美結合，不僅能夠推動情節發展、烘托影片氣氛，也是受眾感知客觀事物、獲取信息的重要途徑，成為微電影廣告構建品牌影響力的重要手段。

另外，微電影廣告具有較高的藝術性要求，這就要求演員能夠準確把握故事中人物的情感和內涵，并且通過精湛演技感染受眾。因此，在選擇演員時，不僅要考慮代言人的知名度、影響力，其外在形象、氣質與內涵、演技是否符合品牌的定位同樣重要。這不僅關系到影片的呈現效果，也影響著消費者的認同度，進而影響廣告效果。益達系列微電影《酸甜苦辣》選用彭于晏、桂綸鎂、白百何、郭曉冬作為代言人即影片主人公，演員們清新爽朗的形象氣質與益達健康、向上的品牌定位相符。影片中，演員們因為食用益達口香糖的習慣而擁有一口潔白健康的牙齒，這種時尚健康的生活方式將觸動觀眾模仿。

與傳統廣告形式相比，微電影廣告擁有完整的敘事結構，容易引起受眾的興趣與情感激蕩。受眾被緊湊、巧妙的故事情節吸引，這是出于一種娛樂需求，不存在觀看一般廣告時被迫接受的壓迫感。這種輕松的觀影感受有利于促使受眾通過故事情節感悟品牌理念，從而強化品牌印象，達到品牌營銷的效果。

二、微電影廣告品牌營銷方式

1．微電影廣告構建品牌核心價值。品牌核心價值主要包括三大核心利益要素，即功能型、情感型和自我表現型，這三者分別構成了消費者購買行為的最直接動因，不僅滿足了消費者的某種情感需求，而且凸顯了消費者的身份地位、消費品位、思想價值等。核心價值的體現不僅能加強消費者對品牌的識別度，還能加深對品牌的好感和信任度，同時表達了一種個性主張、價值理念、審美品位甚至人生經歷。在傳統廣告當中，功能型利益一直作為品牌主要表現的內容，雖然現在的廣告越來越多地向情感型和自我表現型利益靠攏，但是像微電影廣告將核心價值有機地融合在一起的表現手法則是現代品牌核心價值塑造更為青睞的方式。這得益于微電影廣告作為電影藝術分支本身具備的表現張力與藝術手段。

2．微電影廣告突出品牌符號。品牌符號化，是最簡單直接的品牌傳播方式。這不僅能夠幫助消費者簡化其對品牌的判斷，同時對于企業而言，是最節省溝通成本的做法。任何品牌符號均有特定的定位及目標消費者指向。在益達的微電影廣告中，“益達”的LOGO始終保持在畫面右下角，這種持久的視覺占有會對受眾產生進一步的感官和情感刺激，以加深受眾的品牌形象認知。同時，在影片中，益達產品直接出境高達20次，而食用益達的鏡頭則高達14次。這種“硬性”的植入鏡頭憑借慢鏡頭、特寫等表現手法展示產品細節，增強受眾印象。同時在情感訴求方面，影片傳達了益達產品保護牙齒健康的品牌理念。

3．微電影廣告設置品牌話題。微電影通過制造熱門話題增強受眾對品牌信息的重視程度是其助力品牌營銷的重要作用。微電影廣告區別于傳統廣告重要的一點是，其建立在強大且龐大的新媒體環境基礎上。新媒體傳播具有高時效、高精準度、傳播快速、影響廣泛、互動性強等優勢，全媒體在宣傳過程中通過設置話題吸引受眾的注意力，能夠有效增強品牌的影響力。品牌構建的效果受廣告的曝光率和發布媒體的權威性影響，長時間的曝光，多頻次的播放，將潛移默化地將廣告話題與品牌緊密聯系在一起，從而使消費者在聽到某個話題時，立刻聯想到該品牌。當然，傳統媒體也擁有其不可替代的地位——受眾覆蓋面廣，更權威，這些都影響著消費者對品牌的印象。2016年年初，百事猴年微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》，一經推出便獲得了網友的一致好評，不僅在社交媒體上引發大討論，百事同步推出的樂猴王紀念罐也被一搶而空。這種走情懷路線，致敬經典、溫暖人心的廣告傳播效果深入人心，更能提升品牌形象與影響力。

三、結語

當然，發展歷史僅有5年時間的微電影廣告也暴露了一些問題，如受眾群相對不穩定、傳播被動，制作水平的參差不齊，營銷模式單一，內涵性欠缺等。微電影廣告不同于傳統廣告的強制式傳播，一般只有在獲得廣泛良好口碑的基礎上再由受眾主動分享傳播，顯得十分被動。目前來看，微電影市場的準入門檻還是較低，受到費用、技術手段、制作水平等條件的制約，真正吸引人的、具備一定藝術價值的微電影廣告屈指可數。而低質量的微電影廣告將破壞市場環境，損害行業在觀眾心中的形象，從而使微電影廣告走上一條惡性循環之路。

微電影作為“濃縮”的電影，在藝術深度和廣度上受到一些專家的質疑，許多人將其視為一種刻意迎合受眾的廣告。微電影廣告從一開始走的就是商業化道路，但是過度的商業化很容易拉低整體質量，最終限制其健康發展，這就要求相關政府主體采取有效措施進行行政規制和法律規制，完善行業監管體系。同時，行業內部也同樣應該重視微電影廣告的發展未來。加強行業學術規范，加強業內溝通、學習，完善內部監管、制約協議。在此基礎上，微電影廣告同樣應該將自己定義為電影藝術的有機構成部分，在創作上，注重打破思維定式，大膽創新；在藝術表現上，加強視聽感受；在內容上，以消費者為導向，生產大眾喜聞樂見、內涵豐富又不媚俗的作品；在傳播途徑上，整合全媒體資源，建立全方位立體式傳播系統。

作者單位 西安石油大學

[1]當廣告遇見微電影課題組，劉艷嬌，馬寧寧，張舒然，謝麗菲．微電影廣告的營銷模式探析[J]．現代商業，2014(09)．

[2]韋華玲．微時代下微電影廣告傳播方式與價值分析[J]．新聞傳播，2016(10)．

[3]蔡建軍，陳鑫．論微電影廣告的情感訴求與表現——以百事可樂《把樂帶回家之猴王世家》為例[J]．美與時代(上)，2016(05)．

[4]管艷霞．微電影廣告營銷傳播技巧[J]．青年記者，2015(32)．