行業報如何引領行業發展

文/施 華

行業報如何引領行業發展

文/施 華

2016年是傳媒行業艱難前行的一年，邊界不斷被打破和重塑，紙媒?？?、新法重拳、媒介融合，行業價值回歸，泡沫逐漸被擠出。在傳媒領域重大而深刻的變革面前，行業報與生俱來的專業性凸顯出其防御外界沖擊的作用。當前，行業報如何進一步筑牢陣地、實現鳳凰涅槃，則需要把握先機、打造先勢、當好先鋒，以更加強有力的新聞輿論工作服務行業肌體健康發展。

把握先機，科學引領行業輿論

行業報對促進行業發展發揮著重要作用，它能發出權威的官方聲音，不僅具備專業性強、用戶集中、職業相似的專業優勢，而且具有資源優勢和后發優勢。它能全方位地滿足所在行業對行業新聞、咨詢、門戶網站、顧問服務、公關活動、行業研究、市場調查、會展、論壇、電子商務、教育培訓、產品及服務推廣等信息服務的需求。行業報經過多年發展，已覆蓋我國國民經濟和社會發展的所有重要領域。古人云：“凡事預則立”，其強調了把握先機、謀定而動的重要性。因此，行業報要把握先機，不能滿足于做簡單的“傳聲筒”，必須堅持科學引領輿論，義不容辭肩負起以下四個方面職責。

做行業的 望者，履行好信息員職責。行業報作為“信息中介”連接行業市場與用戶群體，信息內容服務為其運營之本，在堅持正確的輿論導向的同時，還要堅持產業導向、市場導向。它要為決策者提供有力的信息支撐，報道行業決策者最希望了解的、在行業發展中最迫切需要的信息，做產業人士的信息管家、市場參謀，打造行業專業信息交流平臺?！吨袊\報》作為水運行業唯一的行業報，以全國水運行業的讀者為主要服務對象，以報道水運行業新聞和專業信息為主要內容，以專業性為主要特色，履行好行業信息員的職責。

做行業的鼓動者，履行好宣傳員職責。行業報的一項重要職責，就是要凸顯行業價值，促進行業的健康、良性發展。這也是行業報能夠存在的最深層原因?！吨袊\報》善于抓住機會，精心策劃，在重大事件中作出對水運行業的專業化報道，從而很好地凸顯了對水運行業的價值，同時也更加牢固地樹立了自身的行業權威媒體形象。例如，在中央重大決策和行業重大政策出臺之際，在重大人物典型培樹上，在節能減排的宣傳中，《中國水運報》通過解讀、評論、專題、活動策劃等各種宣傳報道方式，答疑解惑、指導工作、傳播正能量，履行好宣傳員職責和使命。

做行業的監督者，履行好監督員職責。行業報必須堅持正確的輿論導向，以正面宣傳報道為主，但必要的輿論監督絕不可少，只有通過“負面”報道來推進行業發展和自我凈化，才能最終產生極強的正面宣傳效應?！吨袊\報》有一位老記者桂慧樵，從業30余年來，雙腳扎根基層，用心貼近百姓，解決了連地方政府都難以解決的疑難問題數百起，冒著生命危險，為船民、民工討回工薪和工程拖欠款1.5億元，發表新聞稿件4000余篇，其中20多篇文章得到國務院和有關部委批轉，6篇獲總理批示。正是這些監督式新聞報道，推進了行業和社會的健康發展。

做行業的疏導者，履行好咨詢員職責。傳播學中有一個重要的理論叫作“沉默的螺旋”，它解釋了輿論形成的原因。在新聞事件發生之后，大部分媒體會傾向于站在同一立場發表對事件的看法，而很少發出不同的聲音。行業報深耕行業，具有信息資源優勢和相關專業背景，在行業資訊的傳播中往往占據第一落點，尤其是在行業輿情事件的傳播過程中更是扮演著“發言者”角色，對校正偏頗輿論、疏導公眾情緒、維護行業穩定起著關鍵作用?！皷|方之星”沉船事件發生后，受眾還有死者家屬最大的信息需求便是事故具體發生的細節以及原因。此時，各種信息泥沙俱下、莫衷一是?！吨袊\報》充分發揮行業報的專業優勢，通過新聞媒體報道視角、議題的選擇，積極引導社會公眾認清事件的真相，宣揚危難關頭的人本情懷，營造出積極向上的輿論氛圍。

打造先勢，大力提升媒體核心競爭力

行業報從體制內誕生到“管辦分離”，從“紅頭文件”逐步轉向市場化道路，從來沒有停止過改革與發展的步伐，并由此引發了媒體運行方式和經營模式、內容結構和技術形式、發展重點和盈利模式、媒體形態和媒體生存環境等諸多方面的深刻變化，這給報業特別是行業報帶來了新的發展機遇。

發揮行業報的主陣地作用——把握輿論引導主動權。行業發展過程中不能缺少輿論引導，輿論引導是時代賦予行業報的歷史責任，也是應當肩負的光榮使命。行業報不僅要堅持正確的輿論導向，與國家方針、行業政策保持高度一致，還要做到產業導向、政策導向和市場導向的正確；要始終以宣傳國家發展本行業的方針政策，推動行業和諧健康發展為己任。這是行業報的辦報宗旨，也是其生存發展的基礎。

一是搶占話語主導權。發揮行業報主場優勢，在同類媒體中搶奪信息首發權。建立控制渠道與非控渠道的信息通達與監測機制，提升對重大突發事件的信息收集與研判能力；對事件及時合理地跟進，動態掌握和描述事態發展，全面、翔實、客觀、準確地發布有關信息，依次預判下一步動向并做好應對準備；加強與行業相關部門、線上輿論引導部門與線下處置實體部門的有機整合，集成資源優勢，抓好第一落點與次生落點的新聞發布與輿情引導。

二是調整角度增強親和力。在堅持社會主義核心價值體系引領的前提下，主動放低身段，站在老百姓與社會的視角來思考問題，把握角度，要從尊重與落實公民的知情權、參與權、表達權與監督權的立場出發，把準時代脈搏，通達民意訴求，搭建互動平臺，形成民意疏導的最短路徑；要改變報道方式與敘述模式，用老百姓喜歡的話、來自基層的聲音，講述老百姓的喜怒哀樂，呈現行業的多姿多彩，不斷提高行業報的影響力與傳播力。

發揮行業報的主渠道作用——打造行業交流平臺。行業報長期植根于行業之中，人脈資源非常豐厚，毋庸置疑是一個行業交流的平臺，行業內信息是最被行業所關注的，也是拉近行業距離的重要支點。行業報要在保證輿論導向正確的前提下，滿足市場需求，向行業信息服務供應商轉型。

一是利用權威優勢，打造工作平臺。行業用戶在重大工作節點、宣傳步調上存在一定相似性，行業報可充分利用其官方權威性，借助新技術，打造智能移動終端，推送定制信息，對新聞事件進行直播。

二是利用信息優勢，打造學習平臺。行業內用戶具有共同的職業，行業報對于他們來說是很好的學習、充電平臺。行業報可利用其媒體信息資源庫，充分開發針對Pad、電子閱讀器等手持終端的數字化內容，結合圖、文、音視頻等形式，整合成為各類學習專欄，推動行業用戶在職業生涯中不斷進步。

三是利用用戶集中優勢，打造交流平臺。同行業人士共性較多，交流分享的需求更大。行業報可利用其對用戶的聚合作用，開通互動性較強的微博、社交網絡等媒體，并通過此平臺舉辦社交、聯誼活動等，充分發揮橋梁紐帶作用，促進用戶交流。

四是利用渠道優勢，打造信息集散平臺。行業報可利用其發行渠道和受眾資源，成為行業官方信息、行業動態、求職招聘信息和受眾互動信息等各類信息的集散平臺。及時發布和搜集最新信息，提升受眾的忠誠度和黏合度。

當好先鋒，構筑“五大工程”力推媒體深度融合

從“鉛與火”“光與電”到“數與網”，人們獲取信息的方式從未像今天這樣方便，新興媒體的發展從未像今天這樣迅猛，傳統媒體面臨的挑戰也從未像今天這樣嚴峻，推進媒體深度融合的任務從未像今天這樣迫切。在這樣一個重大變革中，行業報愈加面臨著嚴峻考驗。

古人云：“兵馬未動，糧草先行”。面對紙媒不斷走下坡路的不利形勢，行業報在做好新聞宣傳工作的同時，還需針對新的需求，推動自身的轉型升級。因而要加大投入，推進“五大工程”，在人才、管理、平臺、內容等方面下功夫。

著力大策劃，打造“金點子”工程。新聞策劃就是運用各種信息傳播手段，為受眾提供最佳新聞信息的一種創造性活動，對一張報紙成敗至關重要。而好的“金點子”能極大提升媒體影響力，給媒體發展帶來四兩撥千金的作用。

第一，新聞策劃要充分挖掘行業新聞資源、實現其潛在價值。在全年重大主題活動、季度重點選題、深度報道、重大會議報道等方面，強化全方位、全過程新聞策劃以達到最佳傳播效果。通過新聞策劃，鍛煉和培養人才、提高管理水平、實現經濟和社會效益最大化，并最終形成具有強大影響力的媒介品牌。

第二，新聞策劃要不斷創新方式方法。選題要新，時效要快，開掘要深，手段要巧，以新思路加強戰略謀劃，以新視野拓展傳播空間，以新方法提升宣傳效率，以新作為凝聚發展合力，為行業持續健康發展提供堅強輿論保障。

第三，新聞策劃要深深扎根行業。要積極反映群眾呼聲，真心為行業做大事、辦實事、解難事，既上接“天線”又下接“地氣”，弘揚時代正氣，努力成為部黨組與行業群眾之間的橋梁紐帶。大策劃不僅要在社內形成多個部門整體聯動，而且還需要全行業各單位的共同參與，形成強大合力，將“獨角戲”變成“大合唱”。

構筑大平臺，建設“融合”工程。近年來，媒體融合的發展速度驚人，中國傳媒業正經歷著劇變。行業報必須強化功能，通過融合發展，促進完整科學的文化傳播體系重構，搶占主流媒體和主流意識形態應有的制高點和主動權。

一是全媒體報道?！吨袊\報》強調記者要做“全能型記者”，針對一些重大會議和活動，我們會整合報社資源，組成由“報紙+網站+雙微+技術”的專業報道團隊。前方記者快速采寫新聞稿件，后方編輯部根據不同媒體的特點和需要，加工成不同的新聞產品，以不同的形態進行發布和傳播。比如，網站立足于快和圖文并茂，雙微重新編輯成適合網絡傳播的內容，報紙則會在后續進行綜合化的深度報道。目前，報社也在積極引進大數據平臺，嘗試進行更進一步的媒體融合。

二是技術融合。中國水運報社在技術融合中找到了新的業務突破口，借助其在行業多年積累的豐富資源和權威性，為用戶提供海量資訊、政策解讀、業務培訓以及貼身顧問等不同內容的個性化服務。同時，成立輿情研究部。這一舉措不僅加強了主流新聞輿論的作用，并利用良好的媒介平臺，在處理輿情危機方面更好地為水運行業服務，幫助水運行業部門更好地預防輿情危機，有效地實施輿情危機管理策略、避免網絡輿情危機處理的誤區。此外，輿情業務的開展也使中國水運報社掌握了大量的第一手信息，培養其數據分析能力和行業影響力，為其業務的拓展構建了更加堅實的平臺。

聚焦大宣傳，鍛造“精品”工程。全媒體時代，在強調技術引領和驅動的同時，更加需要內容支持，以內容贏得發展優勢。行業報是傳媒領域推進分眾化傳播的產物，以其權威性、指導性、知識性、服務性見長，在與新媒體融合發展中，要更加注重內容的專業性、可讀性，打造更多新聞精品，使其更貼近受眾、更吸引受眾。

一是提升內容質量。從內容競爭而言，在官方信息公開不斷推進、自媒體不斷壯大的時代，媒體必須進行產業升級，具有大數據時代的宏觀分析能力、判斷能力，獨家信息的挖掘能力和深度調查能力。行業報的獨特價值在于擁有深植行業的專業采編力量，掌握行業情況，了解讀者需求。面對來勢洶洶的新媒體，行業報應當立足行業，在專、精、深、透等方面做足文章，以專業化的報道增強核心競爭力。

二是豐富內容形態。行業報同樣要講用戶體驗，不管是一條微博的斟酌，一張信息圖表文字配合的設計，還是像《紐約時報》的“雪崩”項目那樣，把網絡報道的多媒體融合做到極致，都需要充分認識和掌握新媒體的力量。此外，可以根據媒體的專業優勢和受眾的需要，對宣傳內容以?？?、專版的形式進行細分，同時將這些內容向新媒體輸送，并增加互動性，實現精準傳播。

優化大服務，打造“信息”工程。當前，由于行政約束力的下降和信息渠道增多等多種原因，行業報的用戶黏性正在日益降低，傳統媒體產品已經難以滿足用戶日益多樣化的需求。行業報的用戶已由狹義的“讀者”擴大到整個產業管理、生產、經營的各個層面，因此必須實現行業報向信息供應商的角色轉變，要從單純的內容生產轉變為客戶（讀者及廣告商）提供多樣化綜合服務。

行業報具有得天獨厚的專業信息資源優勢，增強對這些資源的整合利用能力是提高行業報核心競爭力的關鍵。而整合的關鍵，則是報紙服務意識的全面確立。用戶才是行業報探索創新的源泉和路標，行業報必須“以用戶為中心”，給用戶創造獨到的價值，而不是提供其他媒體的同質化內容?！吨袊\報》的采編人員要不斷提升新聞作品的感染力、影響力、傳播力和引導力，創作出富有時代氣息的新聞產品。

提升大隊伍，打造“強基”工程。媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。

一是要強化業務能力建設。思想高度決定報道深度，要通過各種培訓提升記者、通訊員隊伍理論水平和業務功底，完善知識結構、拓寬知識領域，善用現代傳播手段，會使“十八般兵器”，努力打造成為全媒型、專家型新聞輿論工作者。

二是要加大人才培養力度。行業報在媒體融合發展中，一方面要建立統一的人才管理體系，將報紙的采編人才向新媒體進行輸送；另一方面要優化人才結構，加大新媒體開發和管理等方面人才的引進力度，奠定良好的發展基礎。大力實施“人才強社”戰略，通過行業內人才交流、掛職鍛煉等多種方式加強高層次人才引進和培養力度，扎實推進“新媒體優秀人才引進計劃”，探索引才、育才、聚才、用才工作機制，為報社發展提供強有力的人才支撐。

三是要建設自己的記者站和通訊員隊伍。中國水運報社在全國各地設立了近30個記者站，完善工作制度機制，保障工作力量，加強引導管理，形成了一個數量龐大的記者通訊員隊伍。他們能在各自陣地堅持守土有責、守土負責、守土盡責，在意識形態領域掌握主動權、打好主動仗。

在全媒體時代，行業報先行、先試、先干，重視行業新聞輿論工作和軟實力建設，讓重大政策文件解讀和社會關切回應更加符合輿論規律、更加及時有效。我們相信，只要行業報能夠在新常態經濟和媒體融合發展主題下多思考、多研究、多實踐，就一定能夠先人一步、先人一籌，就一定能夠引領行業發展！

作者系中國水運報社社長