聚焦2016年“雙11”

聚焦2016年“雙11”

Focusing on “Double 11” in 2016

又是一年“雙11”，自淘寶商城于2009年11月11日以“光棍節”促銷名義首創至今，“雙11”已經走過了8個年頭，從一家電商別具創意的銷售噱頭，演變為全球制造商和電商深度參與的中國消費者狂歡日，“雙11”成為中國經濟發展的一個縮影。

2016年的“雙11”有哪些新變化？各大電商都是如何玩轉“雙11”的？“剁手黨”們又是怎樣“買買買”的？

網絡交易額突破1800億元

2016年“雙11”后，商務部表示，據第三方機構監測統計，2016年的“雙11”全網交易額已突破1,800億元，再創新高。

據介紹，相比往年，2016年“雙11”呈現出三個新特點。一是參與商家更加多元。電商平臺踴躍參與，差異化競爭激烈。傳統行業紛紛加入，線下商場和超市積極參與。買家賣家進一步全球化，“雙11”期間，來自全球235個國家和地區的消費者通過中國電商平臺購物，眾多歐美知名電商也推出促銷活動，將“雙11”發展成全球性購物節，影響力持續提升。二是線上平臺拉動線下體驗。三是消費熱點折射經濟轉型升級。家電、通訊產品品牌銷售額占比提升，綠色和健康商品暢銷，高端進口商品品牌占據銷售排行榜前列。三線以下城市和農村成為新的消費驅動力，農村網購更加普及，城鄉居民消費能力進一步提升。

天貓：銷售額1207億元

2016年“雙11”，天貓的成交額再一次突破歷史紀錄，在當天下午15時19分，就超過2015年的總成交額912億元；24時，深圳“雙11”中心大屏幕的成交額數據最終定格在1,207億元。

往年“雙11”，消費者最害怕的就是物流“爆倉”。2016年，阿里巴巴集團旗下菜鳥聯盟物流通過大數據預測、多地分倉和就近配送，對物流進行了提速?！半p11”第一單僅用時13分鐘就送到了消費者手中。

EMS為何可以做到如此迅速？這是因為EMS早已以天貓預售數據為基礎，將爆品訂單提前裝載在發運車輛上，在訂單生成的第一時間就可以將貨品發送到消費者手中。

2016年“雙11”前，菜鳥聯盟首次嘗試了“爆品下沉”模式，就是通過菜鳥大數據分析產品歷史數據、活動規劃、季節因素、購買因素等綜合指標，將倉內的爆款商品提前下沉到末端倉。在消費者下單之后，直接從分撥倉將貨品下發到客戶手上，體驗更快。

同時，2016年天貓跨境海淘的第一單商品5分鐘完成打包，17分鐘海關檢驗出庫，28分鐘就抵達杭州的消費者家中完成簽收。2016年，通過海外保稅倉和國際履約中心的運作，菜鳥保證天貓國際跨境商品的極速送達，對比傳統的郵政渠道，速度提升幾近一倍。

京東：銷售額同比增59%

據京東公布的2016年“雙11”成績顯示，在11月11日當天，京東商城銷售額同比增長59%，其中移動端下單量占比達到85%。廣東、北京、江蘇、上海、四川領跑地域交易額排行榜前列。

2016年“雙11”期間，京東進口紙尿褲、濕巾的銷量較2015年同期增長62%，尤妮佳、花王等進口母嬰產品紛紛占據京東超市品牌銷售排行榜前列。

京東大數據顯示，2016年“雙11”期間，三線以下城市爆發出強勁的購買力。三線以下城市中等收入人群下單量呈現大幅增長，貴州、江西、海南、湖北、重慶、湖南、云南、廣西、河南、黑龍江等省、自治區成為三線及以下城市中等收入人群下單量增長最快的地區。

2016年“雙11”，農村地區的網購熱情已經開始被點燃。覆蓋了44萬個行政村的1,700多家京東幫服務店，在“雙11”大促中多品類銷量也隨著農民的生活條件改善而大幅增加，實現了京東大家電30%的銷售額。

特別是，京東在2016年“雙11”啟用了無人機、無人車、無人倉的黑科技進行物流、倉儲服務。11月11日凌晨0點12分 49秒，上海市嘉定區的李女士收到了剛剛從京東上購買的電視，這是2016年京東“雙11”配送的第一個訂單。從下單到收貨，用時僅為12分31秒。早上7點，京東無人機從西安郊區起飛，商品訂單7分鐘后到達長安區西樊村的鄉村推廣員李豪手中，這是京東第一次在“雙11”多地展開無人機送貨，與他一同收到貨的還有北京通州、江蘇宿遷等地的鄉村推廣員。上午9時30分，北京市亦莊的王先生收到短信提示走出公司大廈，驚喜地在無人車上輸入提貨碼拿到自己凌晨購買的商品，他覺得這種體驗既輕松又頗具科技感。

在京東“雙11”購物季中，通過科技創新和服務升級，讓理性購物、閃電收貨不再僅是城市居民的專利，切實通過互聯網消除了城鄉差距，實現了購物平等、消費公平。

蘇寧易購：全渠道增長193%

全渠道訂單量增長193%；線上訂單量增長210%，移動支付占比達到83%，任性付分期付款使用比例超過25%；創歷史銷售新高，接待了超過1,000萬顧客。

蘇寧物流副總裁姚凱介紹說：“蘇寧云倉建筑面積達20多萬平方米。通過采用ASRS和Miniload高密度存儲、旋轉庫貨到人揀選等智能倉儲物流設備，幫助物流企業提高生產效率、降低人工出錯率。蘇寧云倉日處理包裹可達181萬件，是同類倉庫處理能力的4.5倍以上。蘇寧打造的云倉系統通過硬件升級降低物流倉儲成本、提高運營效率。以揀選環節為例，此前需要200多揀選工作人員，在蘇寧云倉只需要20多人，效率是傳統揀選方式的10倍以上。不僅如此，結合線上線下的渠道優勢也能在物流中體現出來?！?/p>

2016年“雙11”當天，北京蘇寧易購首單從下單到收貨，僅耗時21分鐘。蘇寧易購直營店銷售同比增長超300%，中華特色館銷售同比增長935%。

這個“雙11”怎樣“買買買”

關注：2016年主打依舊是“海淘”

2016年“雙11”，“海淘”依然是各平臺最重要的主題之一。京東、天貓、唯品會、網易考拉、亞馬遜等電商都十分注重跨境交易。

天貓2016年除了全球買之外，還試水全球賣，“雙11”期間，來自臺灣的糖村牛軋糖首次通過線上銷售到香港，香港的德國寶破壁養生機也將首次賣到臺灣。后續，他們還將在天貓的幫助下進軍東南亞甚至全球。

京東全球購的優惠活動從10月26日就已經開始，消費者可以享受“好物低價”的購遍全球服務，部分商品滿299元減100元。

網易考拉海購則有大王紙尿褲等正品洋貨參與“1元試用”。事實上，有能力“海淘”的這部分消費者擁有高消費能力，高客單價，正是各電商平臺最看重和喜愛的核心用戶群。據網易考拉海購CEO張蕾介紹說：“網易考拉海購結合‘雙11’的促銷節點推出了自創的‘超級洋貨節’，雖然電商都在參與‘雙11’，但是我們究竟給消費者帶來的難道還是往年的打折季嗎？做任何一個產品，其實我始終會看它背后的用戶群體將有什么樣的改變，因為我認為商業前面的這些價格戰都是表象，商業最高等級的競爭邏輯實際上是對用戶的了解，是對人性的把握，那這些消費者需要什么，考拉能夠給到什么是制勝的關鍵。中國的網民有了本質上的改變，中國的經濟也飛速發展，消費升級將是未來5～10年中國電商的主旋律，因為這個時候中國的網民是30歲，其實他們是小有財富的，但是未來5～10年他們將會吸納大量的社會財富，所以他們的消費趨勢就是未來電商的新格局，我認為電商的1.0版本、2.0版本已經過去，3.0版本，以消費升級為代表、為主題的新電商時代已然來臨，所以我們要在這個時候升級‘雙11’做洋貨節，然后做一個新時代電商的引領者，這是出發點?！?/p>

亮點：品質為重

隨著居民收入穩步增長，新興中產階級崛起，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，同時也帶來了新的消費觀念。從2013年至2015年京東“雙11”用戶品牌品質關注度分布來看，用戶對品牌品質的關注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群則更為關注。隨著用戶對網絡購物節的認知越來越全面，用戶的投機消費行為逐漸減少，更注重商品價值、服務及精神體驗。

近3年“雙11”銷售數據顯示，京東大品牌的銷售額占比持續居于高位，“雙11”當天的大品牌集中化消費趨勢相對平時更加明顯，說明用戶在大促當日更傾向于品牌商品，選擇相當理性。網絡購物節發展至今，用戶的消費行為日漸理性，更加重視“好物低價”和服務質量，品牌品質兼具的商品成為消費主流。同時用戶也更加重視購物的必要性，減少沖動消費，實現“按需購買”。

2016年“雙11”，電商的宣傳點明顯都以品質為重，包括天貓、唯品會、亞馬遜、網易考拉等平臺，都看重高客單價、高消費能力的消費需求，這部分消費者是電商最為喜愛的核心用戶群。

2016年京東倡導消費者認真購物，買點好的。的確，經歷了8個“雙11”，消費者已經變得更加理性。來自挖財的數據顯示，92.76%的受訪者認為自己會理性對待2016年的“雙11”，僅買必需品。也就是說，用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷，在網絡購物節的消費趨于理性。

聲音：是時候把利潤還給制造業了

2016年“雙11”前夕，馬云在接受央視財經專訪時表示，線上和線下必須相互融合，純電商和純傳統經濟都會很難過。

馬云說，“未來30年，短的可能5年到10年，就能看到巨大的變革。純電商沒有跟線下的配合是走不久的，同樣的，如果線下依舊不去擁抱互聯網，這也會走不久。所以我們要提醒大家，天很快要變了?！彼硎?，實體經濟，必須要擁抱互聯網，否則就是死路一條。不是互聯網和電子商務消滅了傳統零售，而是落后、保守、自以為是的思想消滅了傳統行業。我們必須擁抱新的技術。在未來30年，將會發生天翻地覆的變化。他一語中的地抨擊中國零售行業：別只想著從房地產賺錢，是時候把利潤還給制造業了。

對于記者提出的阿里巴巴2016年第三季度財報，增速是否已經觸及到天花板的問題，馬云斬釘截鐵地說，“電商有天花板，太沒想象力了。電商至今只占了中國零售的10%。2016年阿里形勢最好，但這個時候不變革，阿里走不到未來。所謂，在陽光燦爛的時候修理屋頂?！?/p>

對于中國經濟，馬云分析道，發達國家和發展中國家最大的差異之一，就是發達國家永遠在買別人的東西，發展中國家想盡一切賣別人的東西。所以，中國必須認真反思的一件事，就是努力實現進出口平衡。

蘇寧云商集團COO侯恩龍介紹，未來線上與線下融合將成為主流，純電商平臺的短板在于“體驗不夠好”，這可能成為電商發展的瓶頸，因此蘇寧打通線上線下會員數據，進行精準營銷，實現線下體驗、線上支付、物流直達一體式的O2O消費模式。線上電商的“黃金十年”已是過去時，雙線融合服務的時代已然到來?！半p11”走到今天，也不應再是單調的打折促銷活動，而是“一場用戶躁動期待、渠道創造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節”。蘇寧依托線上線下渠道優勢和物流優勢，建立拼商品、拼實惠、拼服務、拼體驗、拼增值的“五拼模式”，將為消費者帶來更好的購物體驗。

相關研究報告指出，網絡購物節的未來發展趨勢，一方面從商品銷售到物流、售后的服務鏈條愈加完善，用戶消費體驗將會更為流暢、貼心；另一方面，人工智能及大數據、VR/AR等新技術的支持將會幫助用戶在網絡購物節過程中更好地選擇和體驗商品，做出更為理性的決策。

未來：中國2019年有望超美成全球最大消費市場

據路透社網站2016年11月14日報道，2015年的全球零售總額約為22.5萬億美元（同比增長5.6%），中國占全球零售市場的比重約為兩成，對全球零售業整體增長的貢獻高達37%。2015年全球網絡零售規模同比增長約25%，高達1.67萬億美元左右，亞太地區不僅是全球零售市場最具活力的地區，同樣也是網絡零售市場增長最快的地區。

報道稱，德勤咨詢公司認為，持續上升的網購用戶數量和不斷提高的購買力是推動網絡零售持續增長的主要因素，如此的高速增長也說明了零售網絡化已經成為全球零售市場的主要趨勢之一。

報告稱，中國零售業消費市場體量巨大，憑借維持多年的高速增長，中國網絡零售市場交易規模在2015年達到3.8萬億人民幣，同比增長36.2%，對全球網絡零售市場占比和增長的貢獻分別為35%和46%，穩居全球網絡零售市場的首位。預計到2019年，中國網絡零售占全球市場的比重更有望突破50%，成為全球網絡零售市場的關鍵增長動力。

德勤中國消費品與零售行業主管合伙人龍永雄認為，“中國網絡零售市場已開始由先前的瘋狂增長逐漸步入相對成熟和穩定增長的發展階段，在規模不斷擴張的情形下，整體增速將逐漸下行并接近合理區間，這個市場也在逐漸向著規范化、品質化和多元化的方向演變?！?/p>

報道稱，在德勤與中國連鎖經營協會聯合進行的針對網絡零售企業的專項調查中顯示，超過六成的受訪企業認為，商業模式的創新將是企業未來發展所面臨的主要挑戰之一，近三分一的企業更是將此列為企業面臨的首要挑戰。

此外，近五成的受訪企業認為，不斷加劇的同類競爭對企業未來的發展構成了重大挑戰，并因此開始將注意力投向跨境電商、農村電商等新興領域；與此同時，企業還不斷嘗試通過產品、渠道、服務、商業模式的創新來實現新的突破。超過半數的受訪企業計劃在未來三年內，將移動端購物和跨境電商這兩個飛速增長的領域作為其主要的發展戰略。

（本刊綜合整理自《北京青年報》、《參考消息》）