農產品電商營銷模式選擇影響因素模型構建

尹元元+彭密香

內容摘要：農產品電子商務已成為全球主要國家提升農業競爭力、拓展農產品國際市場的著力點，盡管我國農產品電子商務近年來呈現出快速發展態勢，但是90%以上的虧損反映出現有營銷模式尚存在缺陷。本文從農產品電商營銷模式選擇的影響因素出發，從事前控制角度，采用扎根理論方法，通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的方式，歸納總結出影響營銷模式評價的三個重要因素：產、供、銷，以此構建了農產品電商營銷模式選擇影響因素模型，力圖為我國農產品電商企業營銷模式決策提供一種新的思路和方法。

關鍵詞：農產品電商 營銷模式 扎根理論 模型

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

引言

當前，隨著電子商務的發展，基于技術創新的新型交易模式正在形成一股強大的力量，推動著整個流通產業的變革（紀寶成、晏維龍，2000），而其中農產品電子商務已成為全球主要國家提升農業競爭力、拓展農產品國際市場的著力點（胡擁軍、高慶鵬，2015），我國農產品電子商務近年來也呈現出快速發展的態勢。據《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》顯示：2014年我國涉農類電商企業達到3.1萬家，其中涉農交易類有4000家，僅農產品網絡零售額就達1000億元，年增長接近50%。但是，上述報告同時指出，目前我國農產品電商不僅沒有降低農產品的流通成本、提高效率，反而增加了成本，農產品電商中只有1%能夠盈利、7%有巨額虧損、88%略虧、4%持平（洪濤、張傳林，2015）。這種農產品電商盈利模式的現狀反映出我國農產品電子商務企業亟需要調整現有的營銷模式?；谏鲜霰尘?，本文從農產品電商營銷模式選擇的影響因素出發，從事前控制角度，采用扎根理論方法，構建了農產品電商營銷模式選擇影響因素模型，力圖為我國農產品電商企業營銷模式決策提供一種新的思路和方法。

研究現狀及述評

近年來，隨著農產品電子商務在我國的廣泛應用和推廣，越來越多的學者關注和研究該領域，形成了一系列研究成果，主要體現在以下四個方面：

國內農產品電子商務模式及創新探討。第一，基于交易主體的農產品電子商務模式分類研究。王成等（2006）探討了農產品B2B2C模式，楊靜等（2008）、關海玲（2010）等先后研究了農產品B2B模式，王玉柯（2015）對農產品O2O模式進行了研究，池瑜莉（2016）探討了農產品F2C2B模式。第二，基于交易方式的農產品電子商務分類研究。余春鵬（2006）對電子拍賣方式進行了研究，陳彥淵（2008）研究了網絡直銷方式，張鳴峰等（2015）探討了集約式農產品電子商務方式。第三，基于特定農產品的電子商務交易模式研究。吳彥艷（2015）從品類管理的視角研究了農產品電子商務發展模式，楊碩（2010）、樊西峰（2013）、王曉宇等（2014）、劉一江（2015）等先后探討了生鮮農產品的電子商務模式。第四，基于特定地區的農產品電子商務模式應用研究。黃瓊（2014）以武漢市為例探討了農業移動電子商務應用模式，付秀平（2015）探討了通榆縣農產品電子商務發展模式，唐微（2016）對山西特色農產品電子商務模式進行了研究。此外，王國慶（2014）、洪濤等（2014）先后總結了我國農產品電子商務傳統及創新模式，分析了發展的趨勢，并提出了模式創新的方向。

農產品電子商務與農產品流通研究。張學志（2009）從銷售渠道的視角探討了電子商務模式對生鮮農產品流通的價值。陳雯婕（2012）從供應鏈的資源優化配置和物流設施的完善與改進視角研究了農產品電子商務對農產品流通的影響。陳耀庭（2013）探討了電子商務對生鮮農產品流通系統的優化效果。劉磊（2013）從生鮮農產品的質量、安全性以及價格視角研究了電子商務模式與生鮮農產品的流通效率。王曉宇等（2014）從農產品流通損耗、產業化空間等視角研究了電子商務模式相比于傳統模式對生鮮農產品流通的影響。楊軍等（2014）基于電子商務和非電子商務的理論比較對農產品流通的交易費用進行了研究。柳思維（2015）研究了農村電子商務對農村流通體系創新的依據、存在的問題、主要的路徑和重點領域。

國外農產品電子商務模式總結及對中國的啟示研究。葛峻等（2013）研究了美國、英國、日本等發達國家農產品電子商務的發展模式，尹志洪等（2014）探討了英美國家農產品電子商務發展模式，李自瓊等（2015）、胡擁軍等（2015）、蔣倩（2015）分別研究了國外農產品電子商務發展模式及經驗，提出了對我國發展的啟示。

農產品電子商務營銷模式的研究。孫百鳴、王春平（2009）論述了黑龍江省以產品標準化生產和品牌化建立作為自身營銷優勢，通過走高端市場獲得價格優勢，從而實現盈利的營銷方式。綦方中、鄭婷婷、潘鳳釵（2012）研究了借助第三方電子商務平臺，根據產供銷情況建立合適的農產品體系，以吸引企業加入交易平臺，以繳納的交易傭金和交易雙方注冊會員費等獲得收益的營銷模式。張鑫（2016）在電子商務背景下，探討了通過網絡直銷和網絡信息平臺的農產品流通方式實現網上信息服務和線下交易的營銷方式。劉一江等（2016）研究了以“會員包月/包周制”營銷方式吸引消費者預付購買費用為主體的“農民+經濟人+產地/銷地批發商+零售商+消費者”的生鮮農產品電子商務模式。張永強等（2016）研究了由網絡銷售、物流配送和線下體驗三者有機結合的農產品電子商務營銷模式。

上述研究動態表明，已有的農產品電子商務研究成果比較豐富，并呈現出重點突出、多元視角、跨學科協同創新的研究特點，為本文提供了重要基礎。但梳理已有成果，筆者發現還是缺乏緊密結合國內農產品電子商務營銷模式現狀，從營銷模式的角度來系統探討農產品電子商務的研究成果，更缺少對農產品電商營銷模式影響因素的研究。

研究方法和數據來源

（一）研究方法

扎根理論是由Glaser和Strauss于1967年率先提出，該研究方法通過研究現象、提出理論概念并進行清晰化，從實踐中挖掘概念并上升到理論層面。換言之，扎根理論是從系統化的資料搜集與分析中發掘、發展出來，并暫時被驗證過的理論。本文的研究思路（見圖1）：首先，文獻閱讀梳理，確定研究問題。其次，根據調查抽樣原則，一對一訪談和發放問卷，做好記錄。在此基礎上，進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的三階段式資料整理，逐級提煉初始概念、主范疇與核心范疇。最后，再進行理論飽和度檢驗。

（二）數據收集

本研究采用探究性方法，注重資料真實性和可獲取性，選用多種方法進行數據收集，具體數據來源包括：《2015中國統計年鑒》，主要了解目前農產品電商的可行性、消費者收支情況和日常消費能力；中國電子商務研究中心的《2014-2015年度電商市場數據監測報告》、《用戶體驗與投訴監測報告》和《網絡零售市場數據監測報告》，主要從消費者角度挖掘影響農產品電商營銷模式實行的因素；20份農產品電商企業訪談記錄，從企業角度探究農產品電商運營成敗的關鍵性要素。在此基礎上，整理分析獲取的數據資料，然后進行理論飽和度檢驗，以確保資料的真實有效性。

（三）范疇提煉和模型構建

本研究主要通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼這三級編碼的推演，逐步提煉出模型中的影響因素以及相互之間的聯系，并通過理論飽和度檢驗來降低模型誤差率。

1.開放式編碼。開放式編碼是扎根理論進行數據分析程序的首要步驟，即對原始數據資料逐項進行編碼，然后再混合、重組，提煉初始概念和范疇。數據資料搜集過程中，需按相關性、準確性、重要性原則挖掘有效信息。在概念范疇化時，除去重復、交叉、無關內容，抽象化概念，最終得到8個范疇，具體編碼過程如表1所示。

2.主軸編碼。通過開放式編碼得到的概念化范疇相互之間獨立，聯系還未體現。主軸編碼則是進一步對開放式編碼的結果和數據資料進行再分析，發現范疇在概念層面的潛在聯系，進而歸納出主范疇。根據以上步驟，本文最終梳理出3個范疇：產、供、銷。同時，就資料中出現的次數、占文字記錄的百分比，將各自比重進行量化。各主范疇、獨立范疇及范疇邏輯如表2所示。

3.選擇性編碼。扎根理論實施的第3步是選擇性編碼，這一階段需要對主軸編碼歸納出的主范疇進行抽象化、理論化，挖掘出整個環節的核心范疇，并以“故事線”的形式融合各種關聯變量。本文的核心范疇是農產品電商營銷模式選擇影響因素，主范疇的典型關系結構如表3所示。

4.理論飽和度檢驗。理論飽和度檢驗是驗證扎根理論所選取的抽樣樣本和數據資料是否全面、能否停止理論抽樣的判定依據。本研究隨機抽取15份訪談記錄作為實驗組，將剩余5份作為檢驗組進行理論飽和度檢驗，并對數據資料再分析、再整理。結果顯示，與模型中“農產品電商營銷模式選擇影響因素”所表現的內容和關系相符，沒有發現新概念和范疇。由此，可認為本研究構建的模型在理論上是飽和的，如圖2所示。

營銷模式選擇模型的理論闡釋

（一）產是農產品電商營銷模式規模擴大化的基礎支撐

產是農產品電商在推行營銷模式首要考慮的因素，這個同時也是農產品電商能否步入正軌的基礎。農產品電商營銷模式成熟后，生產能力是否可以滿足消費者需求決定著農產品電商的規模擴大化程度。生產能力主要包括四個方面：資金周轉能力、技術支持力度、產能配合程度和職工工作水平。

資金周轉能力是農產品電商營銷模式規模擴大化的財政支撐。資金是企業的血液，企業運行離不開資金運動，這里主要包括總資產、流動資產、固定資產和存貨資產的周轉能力以及營業周期等。通過訪談筆者發現很多企業都希望將電商和營銷模式結合，但是自身技術支持能力不足，只能將網上操作技術外包給其它公司。相較于線下銷售量，線上訂單量幾乎是成倍增長，所以產能配合程度就顯得尤為重要。隨著電商的迅速發展，很多企業限于自身實力不足，通常會將技術支持和產能兩部分外包出去。另外，職工工作水平也是農產品電商營銷模式規模擴大化的重要支撐，主要包括職工工作態度、計算機操作能力、團隊合作意識等。生產是基礎，資金是后援，技術是硬件，人力是保障。

（二）供是農產品電商營銷模式興起發展的核心力量

供包括物流配送體系和產品包裝質量兩方面，是農產品電商營銷模式興起發展的核心力量。在研究農產品電商營銷模式發展時，國內學者發現物流是影響企業盈利和消費者感知滿意度的癥結所在。

物流配送體系中，冷鏈物流難題一直未能完全解決。生鮮農產品需要實時保鮮，運輸過程中制冷不能停，因而成本消耗量巨大，導致電商虧損嚴重。由于大多數農產品都是生鮮農產品，需要經過包裝、冷藏等初步處理，才能防止運輸中腐爛的農產品影響其它農產品。據有關資料顯示，我國大部分生鮮農產品仍在常溫下運輸，農產品包裝還未標準化，難以為易腐農產品提供質量保障。生鮮農產品冷鏈物流技術需要有完整的技術標準，如制冷標準、產品包裝規格和保鮮措施、物流行業規范標準等。物流各環節的配合程度，有助于減少物流中間環節，縮短物流時間，降低總體成本。

（三）銷是農產品電商營銷模式長遠發展的動力來源

銷通過銷售額、忠實顧客量的多少來體現農產品電商營銷模式的可持續發展能力。即銷售額越高，忠實顧客量越多，說明目前農產品電商營銷模式是成功的，且能夠長期發展、值得加倍投資。銷主要體現在網上評價優劣、促銷活動形式和品牌形象塑造三方面。

在不了解農產品具體情況下，消費者購買時會特別關注網上好評度。他們可以通過網上評論了解農產品質量、商家服務態度、物流快遞速度等，形成對農產品較為全面的印象。面對經營同樣農產品的不同商家，如果網上好評差異不大，促銷活動形式則會影響消費者做出最終的購買決策。好評返現、買一送一、農產品包郵等多樣化形式，能夠更加吸引消費者。研究發現，目前在消費者心中印象比較深的農產品電商企業似乎還沒有，也就是說農產品電商行業還未出現真正的領導者或者領先者。有前瞻性眼光的農產品電商企業開始注重品牌形象塑造，從產品包裝質量、售后服務、宣傳力度等方面挖掘自身特色的優勢和風格，努力在消費者心中形成良好的品牌形象。

結論與對策

本文的理論貢獻在于：第一，從事前控制角度探討農產品電商營銷模式選擇時要考慮的影響因素，整合以往學者在農產品電商方面研究的已有成果，并挖掘出新的影響因素。第二，將物流配送體系納入到農產品電商營銷模式選擇的考慮范圍，深入剖析目前農產品電商營銷模式發展受限的關鍵原因。第三，運用扎根理論方法，綜合相關文獻和數據資料，構建農產品電商營銷模式選擇影響因素模型，為想做農產品電商的企業提供市場準入的參考依據。

根據以上分析，企業在選擇農產品電商營銷模式時需要考慮以下因素：第一，農產品電商營銷模式離不開網絡技術，主要包括后臺運營、網站維護、產品更新、售后服務跟進等方面，企業短期內可以將這部分交由專門公司負責維護。但就長遠發展來看，企業應熟悉電商平臺經營，盡早接手由自己管理。第二，根據自身企業情況，考慮物流配送是自營、外包還是合作經營。為降低成本考慮，建議重點研究運輸過程中的產品保鮮技術，并設計出合理實用的運輸型產品包裝。第三，資金和產能是農產品電商營銷模式發展需要預先考慮的部分，企業要提前做好產能提高和資金后援支持準備，防止出現供不應求或者資金斷流的兩難境地。

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