新營銷：內容競爭

劉曉青

品牌IP化

IP依然成為近兩年最為火爆的熱詞，而品牌IP化已然勢在必行。

著名游戲制作人、作家王世穎給出了IP的定義：一要有內容，能夠從一個領域衍生到另外一個領域；二要有知名度；三要有一定的粉絲群?！斑@樣IP才有價值。如果只有一個品牌名稱，只有一個LOGO，還算不上IP，所以品牌IP相對于其他門類的IP來說，最重要的就是缺乏內容，這是需要我們去營造和引申的?！?/p>

清華大學高級研究員、社群研習社創始人王旭川有著同樣的觀點。他認為品牌關于IP的打造，要將品牌名變成故事，設立獨特的形象化、內容，還要有自帶話題的流量傳播，便于傳播、轉發，產生流量價值。更為重要的是進行持續的人格化演義，要把品牌打造成產品的人格化、品牌的人格化?！霸撊绾稳プ鋈烁窕放?？首先要孵化小眾粉絲，再通過內容引爆產品，制造一種流行，形成一種生活方式，最終形成商業變現?！?/p>

這其實與當下倡導的體驗經濟一脈相承。什么是體驗經濟？品牌戰略顧問，青島創想力文化傳媒有限公司合伙人蓋彥說：“要以產品為道具，以服務為舞臺，讓用戶產生難以磨滅的體驗，讓用戶愛上產品，和用戶真正建立深層關系的構建?！?/p>

這同樣是大勢所趨?；ヂ摼W將渠道變成垂直的、扁平的，現在企業與用戶是交互共生的，甚至有的企業是先有市場、用戶，再去進行產品的設計研發。蓋彥說，“越是線上，越需要線下的體驗。從產品力、營銷力發展到影響力，品牌必須豐富產品內涵?！?/p>

這是因為如今消費者看中的更多是品牌存在的價值，在同等條件下，消費者更愿意選擇那些能迅速打動內心的品牌?？梢?，這種品牌已經不僅是產品的背書，更是生活中不可或缺的一部分，它是一種情感的代名詞。

“今天的企業已經不再是簡單的生產產品的工廠，而是提供一種樂趣或者夢想，變成內容供應商，為消費者提供一個場景或氛圍?！鼻迦A大學高級研究員、社群研習社創始人王旭川說，可口可樂能夠連續多年成為全球最具價值品牌，就在于消費者選擇它并不是因為口味，而是一種激情的狀態。

如此，就給品牌提出了更高的要求，要從傳統企業變成媒體型企業，重塑品牌?！懊襟w型企業要有鮮明的價值主張，自帶信息、創造內容并能夠廣泛傳播，這樣才能把真正的品牌內涵、品牌認知、品牌聯想、品牌所倡導的文化傳遞給消費者?！鄙w彥稱。

蓋彥指出了打造媒體型企業的六項修煉：做手冊、講故事、豎標桿、辦會議、構社群、寫專題?！懊恳豁椂家归_無數內容，像寫專題里也包括做好公眾號，諸如此類的這一切都是為做好一個媒體型企業、構建一個全媒體形態打好基礎、做好準備?！?/p>

“所有的會營銷品牌的企業家們都是故事大王。事實上，不僅是企業家，各級員工也都要成為故事大王，每天第一個動作都是營銷、傳播?！鄙w彥認為，當下企業會不會講故事，有沒有獨特的品牌價值主張，能否吸引到品牌相關的族群深度互動，這一點非常重要。

智囊傳媒（THINKTANK）董事長、中央財大新傳播研究中心主任傅強強調，講故事是一個分享的過程，并不是一個灌輸的過程?！拔艺J為故事不光是內容，故事還是客戶體驗，把自己還原到客戶體驗描繪出來，這種內容殺傷力極大?！?/p>

而品牌如何講好故事？這一點，奢侈品牌可謂是典范。諸如路易威登的“生命就是一場旅行”。中國服裝協會副秘書長王軍說：“2014年11月份舉辦的中法時尚論壇上，愛馬仕的一個副總經理曾說，‘越互聯網化，越需要內容、實體化，做品牌就是內容競爭。這是有著悠久歷史和文化品牌的判斷，我認為IP作為一個樞紐點，可能對將來的商業運行、品牌運作帶來全新的運作方式?！?/p>

社群內容化

互聯網帶來了超越地域的聯系與連接，社群成為一種擁有相同興趣、愛好或者價值認同感的人共同組成的一個群體，而品牌IP化的最終目的就是將品牌粉絲形成一個認同品牌價值觀的群體。

事實上，這并不是營銷領域的新名詞。北大縱橫管理咨詢集團高級副總裁陳江說，現在叫社群，在傳統營銷里叫客戶群；而現在叫爆款的，就是以前的主打產品，但現在更加注重于客群的互動與聯系。

王旭川說，現在有一個名詞叫“種子用戶”，通過十個人分享出去影響一百個人，一千個人，甚至更多的人?！耙郧捌髽I做廣告，是想讓消費者對品牌有忠誠度，而如今更講究通過口口相傳的美譽度?！?/p>

所以，以往部分品牌東西生產出來就賣給經銷商，甚至賣到哪都不清楚的老路已經行不通了，現在品牌要做到直到每一個產品的走向，并做好售后服務，還要不斷吸取消費者的反饋，進行及時的品牌調整。陳江說，品牌要具備服務渠道合作伙伴、服務客戶等服務能力，在有相應細分市場的情況下實現規?；?，并通過數字化進行品牌的系統管理。

“整個數字化經營過程實際上就是一個升級過程，第一個來說是對于營銷形成系統管理，管自己；第二個就是管客戶，和客戶之間的互動；第三就是生態營銷，進行不同領域的跨界資源整合?！?/p>

傳播多樣化

有了好的內容，下一步就要進行傳播，把品牌價值有效地傳遞給消費者。

當前，傳播的渠道層出不窮，新媒體的發展似乎為品牌提供了無數種可能，哪怕不對外進行大規模宣傳，只按照自己的創意推廣，也能讓品牌發聲。然而，也有些活動在網絡上傳播面好像挺廣，但效果卻并不如外面看到的那么“煙花燦爛”。面對著直播、網紅等新興渠道，也存在著摸不著北的困惑。

比如很多服裝企業都希望能跟吸金能力強大的網紅合作，但卻存在著怎么合作以及如何選網紅等一系列的問題。南京沐曦科技有限公司總經理秦毅提出，能夠重新定義產品和服務的網紅才會對產業有價值?！熬W紅的運作模式可以說是依托龐大的粉絲群定向營銷。事實上，網紅主播并不是品牌的導流工具，而是品牌最好的試錯工具。因為品牌需要尋找新的市場、新的商業模式、新的突破口，這可以是一個嘗試。

而對于與網紅有著緊密聯系的直播，菲鼎傳媒聯合創始人孫世威認為2016年是直播的元年，這種傳播方式的性價比較高，而直播又與電商是分不開的。

網易陜西總經理、副總編輯龍承萬也表示，直播+電商已經歷從選配到標配、從趨勢到取勢，也就是直播形態的三個階段：吸引用戶、社交傳播、電商變現。目前直播也大致分為泛娛樂的全民直播、游戲、商務、網購、體育和秀場幾大類，品牌要根據自己是品牌塑造或實現銷售等不同目的來進行有針對性的選擇和布局?！皬拿襟w平臺到娛樂平臺再到購物平臺，要做一個系統的規劃?！?/p>

品牌選擇直播也有需注意的問題。龍承萬說，“網紅直播的優勢在于懂得粉絲的內心需求，如果你選明星的話，最好選擇你的代言人長線來做。除此以外要跟有一定影響力的達人來合作，從內容、體驗上鋪設傳達優質品牌信息網絡。同時還要注意直播場景的設計，在構建消費場景之后，要讓內容到消費的路徑，也就是變現的路徑更加順暢?！?/p>

龍承萬以韓都衣舍為例說道：“韓都衣舍在直播方面有兩個創新：一是搭建十多間專屬的設備先進的直播間；二是進行多元化的娛樂節目運作。這樣就形成一個持續性的工程，不僅將店鋪衣服作為直播主題，更使直播欄目化常態化，提高優質內容的產出，減輕廣告硬度，給觀眾帶來更好的觀看體驗，轉化率也很高?！?/p>

他認為有兩個技術將來如果哪個品牌能夠率先應用到直播中，就能搶到這個階段的紅利?！八鼈兪窃诰€3D遠程試衣，再加上現在非常流行的VR技術，能實現服裝的量身定制，我認為這將是未來企業競爭的一個利器?！?/p>

服裝品牌與影視、視頻結合的內容營銷在當下也很受歡迎。著名游戲制作人、作家王世穎說，用做強內容的方法去推產品，是非常有效的方式?！皬V告和影視的界限隨著視頻網站的興起，隨著各種短視頻的火爆，其之間的界限已經越來越模糊。就像百雀靈新推出的一個5分鐘微電影《四美不開心》，現在全網收視率已達幾千萬，配合‘雙11的四大美人面膜也因此銷售得非?；鸨??！彼€認為，動漫、游戲都是可以衍生的領域。

除此以外，傳統的品牌植入也已進入深度植入的領域，達到內容與品牌不可分割的效果，并由此產生一些新的模式，如邊看邊買?！熬拖袂岸螘r間愛奇藝熱播的《老九門》，如果消費者喜歡劇中由張藝興飾演的二月紅所穿衣服，旁邊就有購買鏈接，用戶點擊后馬上就可以跳轉到愛奇藝電商直接下單?！?/p>

而任何一種營銷形式都可以搭載在微信或微博上進行廣泛傳播。上海戲劇學院副教授陳永東認為，除了高價值的內容、高水平的文案撰寫非常重要外，發布以后的高水平評論也應該被利用起來，而且二維碼要出現在所有能夠宣傳的地方。

總而言之，傅強說，“營銷1.0階段是告訴你，我是誰；2.0階段是告訴你，我能為你做什么；3.0階段是我們共同要創造什么。大部分的把產品變成解決方案的都處于第二階段，而第三階段打破了主客體之間的關系，把期望、參與、創造、業務的發展過程和品牌的創造過程高度一體化，既不是在談品牌溢價，也不是品牌傳播之后帶來銷售，而是所有的過程都是營銷、都是價值的創造，這是核心?！?