象征與神話：品牌意義生成路徑的梳理

饒廣祥

(四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064)

一、品牌界定的偏頗

品牌是當今社會最重要的符號，也是商品銷售最有力的武器。品牌形象的最早倡導者大衛·奧格威(David Ogilvy)曾指出：“產品同質化程度愈高時，消費者在選擇品牌時，就愈少運用理性思考?！盵1]國際行銷專家肯特·沃泰姆認為，說服老太太買碗盤和說服商人買奔馳車都是要與人建立一種連接關系[2]。目前，有關品牌的界定呈現出多樣性，如劉建堤歸納出四個類型的品牌定義[3]，魏紅剛則總結為五個類型[4]。不管如何分類，品牌定義基本上有下面幾種說法。

第一，認為品牌就是一個名稱或者標識。美國市場營銷協會(AMA)對品牌作出的定義是這種觀點的代表：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來?！盵5]營銷學家菲利普·科特勒的定義與此類似： “品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來?！盵6]因為標識直接可見，并且每個品牌都有，所以有不少研究者都贊同這種觀點，認為品牌等同于標識。比如，佩羅特和麥卡錫認為，構建品牌的目的是為了認知某一產品，需要通過品牌名稱、商標以及實用角度上所有可行的手段來達到這一目的[7]。如果把品牌理解為標識，就忽略了品牌的意義向度。所有的商品都有標識，但對不同的商品而言，標識的意義區別很大，品牌往往是指具有特殊意義的標識。

第二，單純從符號的能指層面理解品牌，將品牌等同于標識，無法覆蓋品牌的豐富內涵，因此不少學者提出，界定品牌的重點在于接收者。品牌的最早含義便是烙印，故品牌可以被理解為是消費者心里的烙印，也就是品牌給消費者留下的印象。這種在消費者和標準之間確立的定義，被總結為品牌定義的“關系說”。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗認為，建立強勢品牌的關鍵在于搶占心智資源，即獲得消費者的好感度和忠誠度。所以，品牌絕不僅僅是一個名字或象征，更多的是消費者對產品的認知和感受[8]。

《奧美的觀點》一書也提出：“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系?！币簿褪钦f，“品牌是消費者與產品之間的關系”[9]。大衛·艾克和愛里克·喬瑟米塞勒將品牌關系說表達得更為清晰，他們認為品牌通過卷入消費者與品牌溝通的各方面來進行全方位架構，品牌更多地被視為“消費體驗”，強調與消費者進行理性和感性的溝通，結成親密關系[10]?！瓣P系說”將品牌置于“標識”和“接收者”之間討論，強調消費者對品牌的重要性。

第三種看法是從品牌的附加價值談起，強調品牌能夠帶給企業和消費者遠超產品本身價值的附加價值。威廉·麥克尤恩的觀點有代表性：“品牌是消費者對于某個產品、服務或其供應商的感情依附”，“是消費者的理性和情感需求在使用產品和服務時持續得到滿足的結果”，品牌往往帶來遠超產品實物價值的附加價值[11]。從這個維度看，價值是品牌管理的核心，也是創建品牌的根本原因。很顯然，品牌價值并不是品牌的本質，無法從品牌價值的角度來討論此問題。

上述三種說法各有側重，但都忽略了一個關鍵點：品牌充盈著意義，是符號，但不是一般的符號。上述三種觀點都未能指出品牌作為符號的獨特性，這也導致品牌研究無法深入到意義形成機制。

二、品牌意義生成的幾種模型

品牌意義問題一直是品牌的關鍵，眾多學者都聚焦此問題，探討品牌生成的機制。本節將回顧幾個具有代表性的品牌意義生成模式。Ligas和Cotte認為，品牌意義的三個因素是通過相互作用形成的。這個三個因素是：個體環境、社會環境和營銷環境[12]。其中，營銷環境主要是通過廣告等媒介方式灌輸意義，社會環境主要是指購買及使用的過程以及符號的互動作用，個體環境主要是指解釋性的陳述，自我激活或者暗示。品牌意義通過這三個環境的互動生成。他們還認為，品牌的意義包含了三個主要維度：物理屬性、功能特性和個性。具體參見圖1。

圖1 品牌意義生成模型

McCracken從文化與品牌之間的關系討論品牌的意義。其中，廣告一直被認為是品牌意義形成的重要途徑，廣告經常使用圖像，因為“用圖像進行說服能使消費者對廣告形成更為積極的態度”*李義娜．營銷溝通中圖像修辭及其影響[J].符號與傳媒，2012(12)：114-124．，進而為品牌賦予意義。他認為，品牌的意義來自于文化，通過廣告、時尚等宣傳手段，將文化意義轉化到商品上，進而轉移到消費者身上[13]。Elliot和Wattanasuwan基于消費者體驗分析品牌意義的生成過程，并把消費者經驗分為通過廣告形成的間接經驗與在購買和使用過程中形成的直接經驗。經過這樣的雙重體驗，進而形成個人對品牌的理解，即通過各種閑談達成共識，形成品牌的象征意義[14]。上述討論指出了品牌意義是在“文化意義、個人意義和社會互動”三者中形成的，但未涉及具體的機制。

業界為了打造品牌，也在積極探索品牌意義問題。知名品牌專家大衛·艾克認為，只有把品牌同時當作產品、企業、人和符號，才能打造具有深度和廣度，且更加清晰完整的品牌認同[15]。世界著名的廣告公司日本電通公司將大衛·艾克的理論改進后，形成了品牌的“蜂窩模型”，即認為品牌圍繞著一個核心價值，由符號、權威基礎、功能利益、情感利益、個性和典型顧客構成。電通公司的蜂窩模型雖然比較周全，但對品牌意義生成的具體過程仍然缺乏分析。

羅蘭·巴爾特的神話理論對品牌和廣告的影響非常大，國內大量關于品牌與廣告符號學研究的文章都是借用此理論作分析的。巴爾特首次提出“神話是一種言語”，是一個符號學系統。他把人們習以為常的意義進行了分層解析。巴爾特自己舉了玫瑰的例子，玫瑰被用來意指巴爾特的情感[16]5。玫瑰象征愛情，人人皆知道這個含義，但巴爾特對這個意義進行了更為詳盡的分析：“在分析層面上，我們其實有三個方面；因為這些玫瑰完美地加強了情感，并正確地允許自己被分解為玫瑰和情感，而且前者和后者在聯結并形成第三個對象之前就已經存在了，那就是符號。確實，在經驗層面上，我無法使玫瑰和其所傳遞的訊息分開。同樣地，在分析的層面上，我們也不能混淆作為能指的玫瑰和作為符號的玫瑰：能指是空洞的，符號是充盈的，它是一種意義?！盵16]6

巴爾特把表意分為三個維度，即能指、所指和符號。巴爾特提出了神話的表意結構，如圖2所示。他指出，神話是從一個早于它存在的符號學鏈條上被構建的奇特系統：它是一個二級的符號學系統。在一級系統中作為符號存在(亦即一個概念和一個形象結合的總體)，在二級系統中變成了一個能指。這二級系統彼此交錯，是一個語言學系統。巴爾特將神話本身稱之為元語言，因為它是二級語言系統[16]7。

巴爾特將表意切分為兩級的分析方法，在分析品牌和廣告方面顯得簡單實用。巴爾特自己也用此神話理論分析廣告。他的《形象的修辭》就是運用神話理論分析廣告的范例。在該文中，巴爾特舉了一則Panzani的廣告，這則廣告畫面是：幾袋土豆片，一個罐頭，一袋香料，幾個西紅柿、洋蔥、蘑菇，所有的一切從一個黃色、綠色與紅色搭配在一起并且半開的食品袋中顯露出來[16]37。這個廣告有著“意大利風味”和“靜物”的意指。

圖2 巴爾特的神話二級系統

巴爾特的神話理論被廣泛應用到品牌和廣告的研究中。國外的廣告符號學研究，也主要使用這個模型解讀廣告。實際上，品牌意義的形成、廣告意義的解讀遠比這個復雜，不少研究者都對巴爾特的理論模型進行了反思。

三、象征與神話：品牌意義生成的核心

從符號學角度說，品牌的本質是“符號意義”，是為企業所擁有，同時在傳播中已獲得部分消費者認同的符號。這個定義包括了上面兩個類型的定義，品牌看起來確實是通過名稱、術語、標記、符號或設計等手段，包裝自己的產品或服務。但這種標識和符號并不是企業單方面設定的，而是通過廣告等符號系統的長期傳播，在消費者心中留下的“一定的烙印”。大衛·艾克很準確地指出了品牌的本質：“品牌就是符號”。成功的符號成為品牌認同的重要一環，在強化消費者對品牌的認同上具有重要作用，對品牌的建立有舉足輕重的影響，缺失這一環將會嚴重影響品牌的成功[15]54。

皮爾斯把符號分為再現體、對象和解釋項三個部分，品牌也具有這樣的結構和特征。品牌是一個象征符號：再現體是品牌的符號識別系統，主體是名稱、標識或者它們的組合，對象是實在的商品，解釋項是有關品牌的聯想。打造品牌的關鍵是建立這三個部分之間的關聯。對于品牌來說，再現體(名稱、標志)是企業自創的，和商品的關聯度不高，更不具有企業所期待的明確固定的解釋項。NIKE標識(一個勾)最初的意義是“對”，和運動鞋沒有關聯，更沒有“勇敢去嘗試”的含義。同理，冰淇淋品牌“哈根達斯”一開始進入市場時，也不可能象征甜蜜愛情。

構建品牌就是為了固定品牌的解釋，創建符號意義。符號意義是接收者認同的結果，同時也是品牌價值的基礎。品牌的各種界定，都在這個三位一體的邏輯上展開討論，各有側重。把品牌界定為標識，強調的是再現體；把品牌定義為消費者被占據的心智資源，其實討論的是品牌標識的接受，重點指向品牌所獲得的意義；品牌價值則更聚焦于品牌符號的價值。要理解這些環節，必須像上文分析的那樣，把品牌當作一個符號，一個長期累積而成的象征。美國資深文案創作人路克·蘇立文認為“品牌就是形容詞”，人們用“速度快”形容保時捷汽車，用“性能好”形容寶馬汽車，用“安全”形容沃爾沃汽車[17]。他要強調的是，品牌的解釋項是簡單和單一的。

趙毅衡指出，復現形象漸漸積累意義成為象征，實際上這是許多特用符號建立意義的手段。國家旗徽、城市地標建筑、王室貴族紋章、機構標識，以及品牌圖像，都是靠一再復現的方式形成象征意義積累，因此各種宣傳或廣告，絕對不會輕易放過突出象征標志的機會[18]。從這個角度說，品牌是接收者和發送者之間形成的契約，并不是單方面可以改變的。所以，有學者指出，品牌的本質是客觀的，而非主觀的想象。定義品牌，是從消費者在特定社會環境中積累的審美情趣出發，并進一步上升為品牌[19]。

品牌象征是一個逐步形成的過程，進展到最高階段時形成品牌神話。蔣詩萍和筆者運用格雷馬斯方陣，分析品牌意義的生成機制，提出“品牌意義生成四級模型”[20]。格雷馬斯(Algirdas Julien Greimas)提出，意義在“正項”和“負項”構成的意義軸上運作。正項產生否項，負項產生否負項。這四個項目之間可以生產六個連接，分別為正對拒連接、負對拒連接、否正連接、否負連接、負否負連接、正否連接。上述四項和六個連接共同符號方陣的(Semiotic Square)圖式，即格雷馬斯矩陣(Greimasian Rectangle)[21]。

格雷馬斯的符號方陣提供了一個靜態的多重否定方式，趙毅衡對這個方陣進行了推演，他認為：“這個方陣可顯示一個不斷借否定進行構造的、無法封閉的過程：只要敘述向前推進，就必須保持開放的勢態。這樣理解，結構封閉的格雷馬斯方陣，就成為‘全否定’性的符號方陣?！盵22]

品牌意義四級模型認為，品牌意義的生成，是意義不斷疊加和揚棄的過程，這個過程符合符號矩陣不斷否定前推的特點。為此，品牌意義生成包含了四個階段：從第一階段(貨物)進展到牌子，再到品牌，最后進展至奢侈品牌，物品也在此過程中不斷累積意義，成為商品。品牌生成四級模型將“品牌”的形成過程區分為裸物、牌子、名牌、奢侈品牌四個階段，并指出牌子是對裸物的指示，名牌是牌子進一步內涵化的產物，名牌如果進一步象征化，就進展至非名的階段，意義象征就遠遠超越了物品，奢侈品牌是非名的典型代表。奢侈品牌也是產品的神話化，在這一過程中，產品也充分符號化，進化為商品。

品牌的象征化和神話化是一個漫長的過程，這個過程是文化、品牌、企業、受眾長期互動的結果，所有的互動，最終都塑造了的具有廣泛共識的商品，并成為消費社會最重要的構成部分。

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