鏈家量變

張敏++張平

傳統房產中介與金融服務、房產后市場等有機結合的模式，將成為日后房地產中介行業發展的藍本。

北京的趙先生在查看衛生間裝修時，拿出手機翻了翻鏈鏈金融上的理財單。一個月前，他在鏈家經紀人的幫助下，通過金融周轉按揭了這套房，并聯系上萬鏈裝飾進行房屋裝修。

買房，借錢，裝修，在一系列連貫的服務中，鏈家悄悄地成為了一個房產入口。近幾年，鏈家在房產中介領域的競爭中，逐步成長為霸主。收購伊誠、德佑等房產中介，與京投發展、萬科、今日頭條跨界合作，布局金融、大數據、家裝等領域，鏈家大有打造萬億級地產O2O平臺之勢。

根據風投公司CBInsights的數據，鏈家已成為2016年亞洲最大的新晉獨角獸公司。就在今年1月，融創中國以26億元入股鏈家，其估值是高達416億元。鏈家從2001年27人的小團隊，到而今已擁有8 000家門店、13萬經紀人。

一個非互聯網領域的獨角獸公司，它是如何養成的？

房產交易是核心陣地

鏈家“成吉思汗”式的鐵騎擴張，圍繞房產布局商業生態。

在業務模塊上，鏈家推出丁丁租房，滿足年輕用戶經濟合租需求；打造自如友家，滿足用戶中高端長租公寓需求；對于有買房需求的用戶，便提供二手房、新房甚至學區房的推介與交易。

在業務流程上，鏈家為了便捷交易，業主只需一個申請，即可在線議價和出價；簽約時，網簽、面簽、貸款、過戶等流程均實現可視化。而整個房產交易的穩健發展，應該還是靠鏈家大數據“地基”的打造，使交易標的和流程更為標準化。

其實，鏈家在傳統房產交易上，優化了三件事：房產數據、交易流程、經紀人專業化。

房屋標準化

傳統房產中介，拿到業主托管的房源，只會簡單錄入信息，買房客戶判斷房屋好壞全憑直覺。這使客戶看房要求增多，經紀人介紹工作繁復，無形之中會成倍增加雙方的交流成本。

鏈家在這方面下了不少功夫。每一個經紀人要親訪房源，將所有信息手動錄入系統，以此把存量房的真實情況做一個大摸底?；谶@些數據，鏈家建立了一個“樓盤字典”，并按照“國家-城市-城區-商圈-小區-樓-單元-層-戶型-戶-房間”的層級去排序，便于客戶查閱。

目前，鏈家已構建收錄信息超過1條的“樓盤字典”，字典每個格子，都是一套房子的“前世今生”：二手房、租賃房和咨詢業務，甚至包括裝修、金融、貸款等業務記錄。

借助這些信息，鏈家通過7個維度、200多個變量向客戶提供咨詢服務。比如，給買房客戶呈現標準戶型圖、房屋歷史交易數據；幫他們識別房屋產權情況、物業費情況、周邊基礎設施、兇宅排查、輻射報告；告訴業主小區同樣房源套數、類似房源銷售時間、房子競爭力、競爭房源情況等。

交易標準化

通過房屋標準化打造，客戶能夠通過更多變量，相對清晰地了解房源信息，并較快地從中篩選出心儀的幾處房源。這樣不僅減少了經紀人帶看的數量，還提高了帶看房源的精準度。那么，如何使這幾個精準的房源達成交易呢？

答案是使房源更加精準。對于買房，用戶需求其實不具象，不容易表達出來，而且是隨機發生的。鏈家要做的，就是幫用戶把這個“漏斗”不斷收縮，從而鎖定，以完成房源托管到交易的轉化。

但首先要把資源做大，掌握足夠多的盤源。原則上，如果要想達到50%以上的目標市場成交占有率，則必須有80%以上盤源掌控率。傳統做法是加店、加組、加人，獲取和維護更多盤源。而鏈家利用大數據系統，每一單委托都會自動按規則分配責任盤。這就意味著，客源匹配工作從依賴于人，開始轉化為依賴于系統。

那么，什么條件下的客源匹配率更高？基礎條件是盤源足夠多，給定客戶戶型、大小等物理屬性，系統可匹配出足夠多符合條件的盤源。只有這樣，經紀人帶看工作才會減輕，并能實現一帶多看。 數據顯示，鏈家北京每個成交客戶平均看房4.2次，看房12.6套。其中50%以上的帶看，每次看房5套以上。

在這個過程中，經紀人會通過系統調看房源信息，系統記錄著經紀人業務動作的所有痕跡，在接到委托之后，經紀人必須在一定時間內記錄到系統上。根據記錄信息，公司會通過電話回訪等機制進行監督。這就大大提高了鏈家成交效率，平均來看，其成交速度達到同行2.5倍，綜合效率是同行的6倍。

經紀人是核心

互聯網可以替代傳統房地產交易中的很多環節，使交易標的和流程從非標變為標準化，從而提高成交效率。但真正與客戶接觸的還是經紀人，房地產的“最后一公里”關鍵在于此。鏈家一改行業傳統，將經紀人的員工地位變為客戶，以所謂的“管控式服務”與經紀人相處，希望通過尊重經紀人，而使經紀人向客戶傳遞尊重與熱情。

給經紀人提供保障與增收，是鏈家黏住客戶方式之一。經紀人可享受最低收入保障計劃，從2 500元至4 000元每月不等。傭金從30%起提，傭金起提點，是看“定級”，而定級依據是積分（積分來源于各項工作任務的完成情況，如帶新人增積分等），積分越高，提點越高，最高可達到75%。

當然，常規專業知識培訓、考試、微學習等，也是必備的。除此之外，鏈家還有專業工具配備給經紀人。包括Folio、房源紙、HomeShow、iBox等。其中，Folio是經紀人最重要的工具。曾經的鏈家在線、掌上鏈家等很多互聯網產品，都是Folio的一部分。其核心是“連接”和“轉化”，能將經紀人和經紀人、用戶和平臺、用戶和經紀人連接?？蛻絷P注了什么房源、客戶對什么感興趣……經紀人都可以通過Folio了解，并據此規劃對客戶的服務安排。另外，Folio還會幫經紀人建立客戶維護計劃。

在鏈家經紀人主頁上，有經紀人能力標簽和經紀人歷史數據，如成交情況、帶看情況、對經紀人評價等?？蛻艨赏ㄟ^網絡，選擇合適的經紀人。

這樣，鏈家就把管控權力更多地賦予了客戶。優秀者被充分展示和推薦，這都意味著商機增加、收入增加；如果一個經紀人多次被客戶屏蔽，他就會失去商機，甚至被淘汰。這比公司管控力度更大，也節省更多管理成本。

通過大數據可視化分析，幫助企業進行平臺管理、幫助員工進行業務溝通，極大地提升了鏈家整體公司的成交效率。另外，房產全品類橫向布局與管控式服務的經紀人模式，也促進了鏈家的單點擴散。

用場景推動金融閉環

在二手房交易的服務過程中，時常會遇到客戶的資金問題。像短期資金周轉困難、銀行貸款沒還清或是貸款流程沒走完等。這往往會給客戶增添顧慮，也會影響房屋成交率。

2015年初，鏈家為便捷用戶、縮短交易流程，推出了類似支付寶的第三方支付平臺理房通，向用戶提供中介付款服務。加上原有的托管和貸款服務，鏈家已經跨越房地產中介和金融，顯現出一條全產業鏈。

金融服務可以突破房地產地域限制，比如為客戶提供“首付貸”不會因為上海、北京地域差異而受限；甚至可以跨產品線適用，在二手房產品線適用的，同樣對一手房產品線也適用。這都在解決業主、買房客戶的具體問題。而且，基于“信息+勞務+服務產品”形成的競爭力，與基于“信息+勞務”產品形成的競爭力相比，顯然不是同一個量級。

閉環設想

或許正是想形成這樣的競爭力，鏈家在金融領域又掀起了浪潮。

鏈家金融共分為四大業務，包括傳統基礎業務——產權服務、銀行貸款按揭引薦服務，以及新興業務——資金托管服務（第三方擔保支付“理房通”）、短期融資服務（P2P業務“家多寶”）。這四大業務緊密相關，環環相扣。

產權服務和銀行貸款引薦按揭服務，主要解決客戶在買賣二手房過程中的交易需求。產權服務主要為客戶辦理產權、過戶等事宜；銀行貸款按揭引薦服務，幫助客戶梳理、推薦和辦理按揭服務。理房通針對的是買房過程中雙方的支付風險，買家可以先把房款放到平臺上，等到業主辦完過戶手續再付出去。

2014年末，鏈家又推出了P2P產品“家多寶”。家多寶的功能：一是墊資贖樓，業主賣房遇到銀行按揭貸款未還清時，通過鏈家融資將銀行貸款還清贖樓；二是過橋貸款，業主在賣舊買新時，會有短期拆借需求，此時即可通過家得寶做房屋抵押借款；三是尾款墊資，買房客戶已向銀行申請貸款，但因審批流程等問題不能及時拿到錢，可通過家多寶融資墊付。

除了這四大業務，“征信”也作為第五大業務逐步開展。這是把房源、業主和客戶的信息組合起來的大數據資產，加工成征信報告。資產管理、交易管理、金融管理三項業務看似風馬牛不相及，但其實是反哺，相互促進的，并可以衍生出幾乎覆蓋了房產所有鏈條的服務。比如：當這些用戶未來有買房需求時，就會第一時間被鏈家掌握，由資產管理業務和交易業務催生出的金融業務就會嵌入房屋買賣中。而其業務模式就是，平臺依托鏈家房產行業經驗，線上對接投資理財需求，線下對接辦理購房業務的業主。這是鏈家首創的“房產買賣-支付-理財”的房產金融閉環模式。

遇阻重啟

但是，2016年2月鏈家金融爆出了諸多問題。

因為上海出售問題房源事件，上海住建委介入調查，并發現鏈家金融有自我擔保的問題。鏈家理財的擔保方中融信，其法人正是鏈家董事長左暉。中融信為鏈家理財擔保，其本質是鏈家用自己的信譽在背書。

緊接著，鏈家推出的首付貸也陷入了輿論漩渦。針對買家，提供銀行之外的貸款，引起了監管層的關注。去年4月，鏈家也因此受到了行政處罰。

今年1月，鏈鏈金融替代鏈家理財，作為一個完全獨立品牌啟動運營。對于鏈家來說，這個超過2萬億元規模的房地產金融市場，是千萬用戶剛需集結的必爭之地。而剛剛上線的鏈鏈金融會有怎樣的發展，還需市場驗證。

“房地產+金融”的趨勢是“寧可緩行，不能暫?！?。 中國房地產下半場是更新和存量時代，大資管、REITs（房地產信托投資基金）開始崛起。上半場的操盤手是開發商，接下來的存量時代，加速器是新資本和資產證券化。鏈家搞“房地產+金融”的模式是房地產消費場景所需，本身沒有問題。只是這兩樣都發展得太快，需要步子放得再慢一點。

縱向延伸家裝布局

其實，金融需求作為客戶買房前的第一動作，經紀人在消費場景中會自然而然感知。若我們向后思索，客戶接房之后，裝修、搬家、社區O2O等需求接踵而至。于是，鏈家又開始了新的布局。

2015年8月，鏈家與萬科聯合成立裝飾公司“萬鏈”。而這，是一個含著“金鑰匙”出生的企業。

渠道：有先天優勢

在萬鏈運營之初，鏈家將原有“自如友家”裝飾的業務作為“禮包”給予萬鏈，助其起步。萬科價值則在于，借助新房施工和精裝修長期積累，為萬鏈提供大量供應商資源。

此外，萬科和鏈家龐大的銷售規模，使萬鏈具備先天渠道優勢。盡管萬鏈選擇暫不涉足新房裝修領域，但在萬鏈的業務中，超過50%來自鏈家的渠道。運營一年有余后，萬鏈的每月新增單數已穩定在500單左右，按照單套面積100平方米計算，其月度收入規模將達到5 000萬元。

這樣的成績，還來自于大量工人的集結。由于人工成本漸高，在傳統家裝行業中，裝修公司和人并不是雇傭關系，而是外包合作。對于工人來說，往往傾向于往訂單量較大的地方移動。因此，在萬鏈成立之初，就憑借渠道和訂單優勢吸引了大量工人，并迅速做大規模。

但這一模式還需改進。萬鏈未來的方向或許是，實現工人和設計師職業化，使之成為萬鏈專屬員工。這樣能夠對工人進行有效的管理和培訓，并提高施工和服務質量。

管理：走鏈家路徑

其實，萬鏈完全可以借助萬科的渠道，涉足新房裝修領域，從而在短時間內做成行業“巨無霸”。但萬鏈表示，短時間內不會涉足萬科新房裝修業務，后者規模多達每年20萬套。

裝修業務本分為三類：新房裝修、二手房交易后的裝修、老房子翻新。由于戶型相對統一，新房裝修在采購、施工階段可以做到標準化，并容易做大規模。普通二手房裝修和老房翻新都比較難，且面臨的投訴較多。

萬鏈不涉足新房裝修領域，據其官方稱，是想通過不斷試錯，來提升管理能力。但這一理由有些牽強。

這樣的思路，與鏈家發展路徑倒有幾分相似。鏈家曾長期植根北京，并將北京市場占有率做到50%以上。近幾年，鏈家通過并購的方式，迅速實現規模擴張。萬鏈的做法，我們可以解釋為，其在復制左暉的思路：“做難而正確的事”。

家裝行業與房產經紀行業，本就有著類似的特征：勞動密集型服務業，投訴率高、口碑不好；企業分散，難以形成規模效應等。

產品：貼近用戶

靠產品說話，才會使這個企業的成長不為因為巨頭蔭庇而扭曲。根據萬鏈公開信息介紹，其工程師比例占45%，而整個行業平均工程師比例是15～20%，通過專業的工程師團隊，萬鏈或能為用戶打造更好的裝修質量。

通過大數據，萬鏈發現：30-35歲用戶群每天平均累計使用衛生間將近2個小時，40%用于洗浴，35%用于化妝、剃須，20%用于如廁。一個普通家庭每天在廚房大約2.5小時，其中45%用于清洗，35%用于烹飪，15%用于收納。

但衛生間、廚房這兩個常用的地方，卻是裝修設計最容易忽視的地方。因為面子工程，裝修公司將有限的成本放在了公共空間里，而大多數客戶其實并不真正了解家裝的需求。

通過痛點收集歸類，衛生間、廚房配置恒溫花灑、可抽拉水龍頭、玄關一鍵開關、一元智能門鎖等設備可能就成為必須。在家裝驗收方面，萬鏈給用戶兩個表，一個是工程驗收表，一個是客戶驗收表?？蛻趄炇毡砑慈f鏈將所有驗收數據和施工標準公開給客戶，指導客戶如何驗收一套精裝修。如果驗收不達標，將會推倒重來。

萬鏈裝飾，有天然的渠道優勢，加上自身產品充分利用互聯網思維，走高性價比和爆品路線，萬鏈裝飾可以在傳統家裝行業獨樹一幟。萬鏈通過新房裝修以外業務的磨練，打牢基礎之后，還可以探索家裝定制化，以滿足消費者個性化需求。