以“火鳳凰”文化塑造現代型重慶品牌形象

摘要：直轄市重慶有著千年文化的傳承和優質的地域環境，但是卻需要品牌形象化的塑造來引導其發展方向的加快。重慶近十年來的高速發展，既有豐厚的物質基礎，又有深厚的人民意識。所以，如何塑造千年文化重慶的現代化品牌形象代言，是值得思考的?！盎瘌P凰”的地理地域圖案研究發現，正是恰好的解決了現代化重慶的品牌形象如何塑造的問題?！盎瘌P凰”具有明確的圖案、顏色、生命力的發展特點，又是重慶地理地域中獨有的圖案標識形象。同時，“火鳳凰”在千年的文化傳承中，既具有和諧的內涵，又有國民共同可以接受的民族意識形態，這就奠定了“火鳳凰”作為可以塑造現代化重慶品牌形象的基礎與力量來源。

關鍵詞：火鳳凰；文化塑造；現代型重慶；品牌形象；城市吉祥物

重慶市位于西南一隅，坐落在山水之間，有著雄厚奇峻、秀美靈動的山水，其形成的人文景觀和自然地理，給自古以來的重慶沉淀積累了深厚底蘊的歷史文化傳承。同時也在重慶市地圖上，形成了獨特的山水地域構成板塊，讓重慶市具有其它省市無法擁有的、獨一無二的鮮明特征，重慶市地理圖形——“火鳳凰”圖案。

火鳳凰地理圖案的發現和研究如左圖，在2005年8月17日全球華人地理學家大會上首次呈現在公眾面前?！盎瘌P凰”地理圖案的形成位于直轄市重慶北緯28度至32度，在歷代對地理和歷史的考古與文化研究中，北緯30度線附近的地域，其自然生態最為奇特多姿，地質地貌多樣紛繁，水文氣候復雜多樣多變，直轄市重慶正是處于此地理位置上，一只神秘而又真實的火鳳凰，通過藝術家蔡躍宏先生的研究和發現，就這樣呈現在大眾面前。

在《戰略品牌管理》這本書中，美國Kelvin Lane Keller教授曾說：“地理位置可以像產品和人一樣，也是可以塑造成品牌化，讓人們認識和了解這個地方，并且形成好的印象與產生好的聯想，使之能夠進行品牌形象化?！敝陛犑兄貞c就可以根據藝術家蔡躍宏先生的研究發現，以火鳳凰這樣的具有中國地域文化色彩的獨特性標識為主題，構建城市文化和直轄市形象品牌文化。一個好的品牌是更加某個獨有的特征特定的地理名稱而確定的，品牌的功能，就是可以更好的通過標識文化的內涵的宣傳，讓接觸的和了解的這個地方的人們，對它產生一些的好的聯想，這是未來城市發展的一種品牌性經營，這也是即將形成的現代化智能城市發展的趨勢。

所謂城市品牌，是指根據城市管理者利用其城市文化和形成的、具有一定的獨立形成的要素、歷史發展、文化積淀、優勢產業等等一系列的差別化的品牌要素，通過持續的，誠信并值得信任的文化承諾輻射向目標受眾群體，以此來聚集和增強城市的規模效應和輻射效應。

直轄市重慶自成為內陸獨立的直轄市以來，其自身的特色文化產業眾多，也具有一定的品牌效應。但是，其如火鍋的文化傳承與發展，與四川成都并向進行，也使其傳統的火鍋文化形象逐漸減弱。對于火鍋的傳承歷史和文化的發展，也是較少。作為特有的地理圖案文化標識——火鳳凰圖案型，就更具有直轄市重慶的形象特征和獨特氣質?；疱佄幕陌l展，建立在重慶較為特殊的地理位置上，與水文化有著不可分離的關系?；瘌P凰地理圖案的形成，應該是自然地理賦予直轄市重慶更為久遠的歷史和文化，如此具有深厚文化的兩物形，更加說明直轄市重慶需要塑造品牌形象的重要性。

一、“火鳳凰”的文化解讀

在中國傳統神話文化中，火鳳凰被稱作為神獸朱雀，鎮守南方。南方在中國的傳統文化——伏羲畫八卦中，屬離火。直轄市重慶，正是屬于西南離火方向位置，與藝術家蔡躍宏先生研究發現的火鳳凰地理圖案相符合?；瘌P凰在更早的解釋為咸鳥，這在《山海經.海內經》中可以找到有關巴人始祖的論述曰：“西南有巴國，太嗥生咸鳥，咸鳥生乘厘，乘厘生后照，后照始為巴人?！薄渡胶＝洝穼Π腿似鹪吹妮d述，是至今對巴族世系最原始的記載。

在《巴史新考》一書中，已故史學家老先生董其詳對被稱為火鳳凰之前的稱謂做了一番解釋：“咸鳥應當就是鳳鳥，也叫‘玄鳥……‘玄鳥氏就是‘咸鳥氏。傳說太嗥氏繼太嗥王天下的一個東方部族‘少嗥氏……是以鳳為圖騰?！?/p>

鳳凰品格婕妤高雅，有語曰：“非梧桐不止，非練實不食，非醴泉不飲”，這表明鳳凰對自身要求的高度表現。在《山海經·圖贊》中有文曰，鳳凰身上載有“首文曰德，翼文曰順，背文曰義，腹文曰信，膺文曰仁?！钡任宸N像字紋?！侗阕印芬粫袑Υ艘灿凶鲠專骸胺蚰拘袨槿?，為青。鳳頭上青，故曰戴仁也。金行為義，為白。鳳頸白，故曰纓義也?；鹦袨槎Y，為赤。鳳嘴赤，故曰負禮也。水行為智，為黑，鳳胸黑，故曰尚知也。土行為信，為黃。鳳足下黃，故曰蹈信也?！?/p>

在傳統文化中，鳳凰是古代傳說中的百鳥之王。鳳凰雖然屬性為火，但是不像龍文化一樣崇尚斗爭，其文化是崇尚的和諧安定。在所有收集的資料中，可以發現鳳凰文化有著富貴的蘊涵而深受廣大民眾的喜愛，這種喜愛并不僅僅局限于皇家貴族，在貧民大眾中也是被體現得非常的豐富。如穿戴有鳳冠、鳳鞋、鳳釵；吃有鳳翅、鳳爪；住有鳳樓；剪紙、刺繡都會以鳳凰為題材，這都反映了人們對幸福生活和美好愛情的追求和向往。

二、以“火鳳凰”為現代重慶直轄市吉祥物標識品牌形象

“火鳳凰”圖案從地理位置與區域上來分析，與重慶生態環境、人文歷史、經濟發展等功能具有非常的吻合性。從“火鳳凰”體型與重慶地理、城市等來看，重慶市的九大主城區商圈像其心臟，穿入重慶的長江像其動脈，散布于重慶各地域的涪江、嘉陵江、烏江、綦江、芙蓉江、大寧河等水系像其靜脈系統?！盎瘌P凰”的心臟為重慶經濟最為發達的主城九區，較為發達的重慶區域為“火鳳凰”的頭、頸、胸、腹、翅、腿等相對應的區部?！盎瘌P凰”的尾、羽、腳爪等相對應區域為重慶區域內的三峽庫區生態經濟區；涪陵、萬州兩大工業城市分布在兩個主要節點上；江北機場和即將建設的墊江國際機場，均在鳥的翅膀上；人杰地靈的潼南縣為鳥的頭部。所以說，用“火鳳凰”作為重慶直轄市的吉祥物標識形象代表重慶是再恰當不過了。

直轄市重慶作為現代化主要城市，其形象的塑造與推廣發展，更需要具有代表性的吉祥物標識來深刻入人們的意識和文化。一個城市要具有非常強的趣味性和親和力，是需要塑造市民和人們可以接受和喜歡的標識形象。這種標識形象一定要有生命力和感染力，不能像一個公司或者一個企業那樣，只是色彩與造型的綜合設計的視覺美感而缺少生命力的可持續發展與傳播。只有具有強有力的生命力和趣味性，才可以更好的受到大眾的喜歡和傳播，這也是很多國內外城市對標識性吉祥物的重視，以致樹立和形成的顯著形象傳播效果。

“火鳳凰”作為直轄市重慶現代城市發展的吉祥物標識的選擇，可以體現重慶的現代化城市發展的生命力與號召力。這是作為有生命力的標識——“火鳳凰”能夠體現的，因為火鳳凰的標識圖案，是直轄市重慶的整個地理構成的圖案，這個圖案也是中華傳統文化和歷史的一部分?；瘌P凰生物的地理歷史性，也是符合重慶地域位置的——南偏西的西南位置。這從中國傳統方位文化與吉祥物的關系相乘，也是非常最有利的相稱。

火鳳凰作為現代重慶市直轄市的吉祥物標識品牌形象，首先，它具有合適的并是能夠代表該地域城市形象的承載體，這種載體既能符合民眾意識，又能夠積極體現城市的發展生命力；其次，火鳳凰本身還包含了現代火鍋文化——“火”的發展內涵，也體現了重慶人民的努力生活和快樂生活的形象意識；再其次，由于重慶地理位置的特殊性，夏天的炎熱氣候，也一直被稱為“火城”，這與火鳳凰的內涵形象也是一直的；最后，歷史上重慶的水域豐富，碼頭文化的發展也是非常發達與艱辛的，歷史中的重慶人民在碼頭上的生活，也體現了人生命力像火一樣的強有能量的努力，象征火鳳凰這樣的吉祥物浴火重生的、充滿能量的努力生活的重慶人民形象代理。這樣眾多的歷史淵源和文化交錯與聯系，就很容易讓人們將重慶的城市特征與火鳳凰的獨有特征相聯系起來，記住它，推廣它和傳播它。

火鳳凰的生命象征與歷史文化的體現，超越了眾多的植物形象和動物形象。這是因為火鳳凰既包含了遠古的歷史文化，也體現了火鳳凰充滿能量的生命力與延生力積淀下來的傳統歷史文化。這也體現了現代重慶城市的發展，需要以火鳳凰這種具有生命力和延生力的標識文化識別吉祥物的品牌形象。

三、“火鳳凰”作為重慶吉祥物標識可以有效的最大化推動力信息傳播

現代城市發展的傳播與推廣，需要信息化的有效性與深入性。什么是有效的、深入性的信息傳播呢？吉祥物的的造型形象和色彩的綜合體，肯定是信息的有效的、深入性傳播之一。造型和色彩的綜合體，可以說是最有用、最有效的視覺傳播方式，火鳳凰的造型與色彩就具有了這兩個最強的特征內容。

作為21世紀信息傳播的時代，樹立良好的信息傳播形象和可識別性較強的有效傳播，可以有效的推動城市、地區、地域性的迅猛發展。重慶市自1997年成為內陸直轄市以來，一直尋找樹立良好的現代城市形象和有效的信息文化傳播。但是，縱觀多年的文化發展與鞏固，其推進相對較為緩慢，成就不大，與重慶的的發展速度相比，傳統文化的形象有效性傳播遠遠滯后。

與重慶現有的標識——“人人重慶”來說，“火鳳凰”具有“人人重慶”不可替代的形象標識能力。這是因為“人人重慶”只是字體發展變化后，強加于人們的一種信息傳播，缺少重慶本土與地域性位置、自然、歷史、生命、生活等眾多的歷史與文化內涵，而火鳳凰圖案標識的發現與塑造，都包含了這眾多的內涵信息?！盎瘌P凰”圖案標識，通過重慶藝術家藝術家蔡躍宏先生的研究和發現，其具有重慶地理與人文的標志標識性特征，也具有強悍的視覺形象效果與震撼力度。作為悠久的動物生命力和火紅的色彩，能夠一下抓住接觸者的眼球，其傳播的效果力度也非常強悍。

重慶地理位置特殊，作為現代化信息傳播應該是較好發展的。在推動長江經濟帶發展座談會上，習近平總書記指出，重慶處在“一帶一路”和長江經濟帶的聯接點上，希望重慶發揮西部大開發重要戰略支點作用，積極融入“一帶一路”建設和長江經濟帶發展，在全面建成小康社會、加快推進社會主義現代化中再創新的輝煌。這也是強調了重慶地理位置的重要性和特殊性，信息傳播的易識別性和有效性?！盎瘌P凰”作為重慶吉祥物標識，在作為重慶地處“一帶一路”和重慶的長江經濟帶上信息傳播的最大化推動性。①

四、“火鳳凰”可以代言并鞏固重慶現有的物質基礎和人們意識基礎

火鳳凰圖案通過藝術家蔡躍宏先生對重慶地理的藝術性梳理和整理與歸納，使得重慶地理生成在傳統神獸的身上，使得重慶地域位置具有了特殊性。直轄市重慶位于“火鳳凰”身上，這說明重慶以“火鳳凰”代言，可以形成很好的圖案認識基礎，再以此為基礎知識，通過結合人們已經對傳統鳳凰文化接受和認識，以及重慶的地理地域文化的傳播，就可以形成特有的重慶文化意識形態基礎。以此意識形態來作為直轄市重慶以及重慶城市的文化宣傳和品牌形象傳播，就可以更好的為重慶帶來文化產業創新創意。在各個領域的中，以“火鳳凰”和諧的文化內涵，以及其身各部分合理資源的籌備形成更加新型的、更為進一步的可持續發展環境。

現代化直轄市重慶有著魅力無窮的山、水地理位置，也有著科學、合理的規劃，但是缺少對其形象的獨有代表品牌形象，這就弱化了重慶的品牌形象文化的積淀與歸屬感?；瘌P凰“非梧桐不止，非練實不食，非醴泉不飲”的性格表現，促使我們更加進一步發現，一個地域的發展，一個地區的發展，一個城市的發展對環境的要求，都是建立在物質基礎和地域性或城市的人們和諧的意識基礎之上的。

重慶的人文環境底蘊豐厚，自然文化豐富多彩，飲食文化享譽全國，甚至國際上能夠占有一隅，這些都為塑造現代化重慶的品牌形象提供足夠的資源。但是這些都不足以作為獨立塑造為重慶獨有的品牌形象標識，藝術家蔡躍宏先生對重慶地圖的研究發現，直轄市重慶地圖形成的圖案——“火鳳凰”，就可以作為這方面的補充，為重慶創立一個具有重慶獨有的標識圖案。這種圖案作為已經被全國大眾接受的，在作為現代化城市品牌形象推廣中，可以更好的被所識人接受，并幫助推廣發展。

綜上所述，在現代化重慶發展的延續基礎上，和諧且具有新型創新創意的品牌形象是未來現代化重慶發展的期待，也是體現千年文化重慶的一種方式。以“火鳳凰”為品牌形象的塑造，可以更好的彌補重慶現代化品牌形象的人文、自然、經濟、環境、地域的快速發展。

【注釋】

①2016年1月習近平總書記在重慶重要講話內容參考。

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作者簡介：胡冰寒（1979-），男，碩士，重慶工程學院傳媒藝術學院副教授。研究方向：藝術設計。