摜牛產業化開發模式及發展策略研究

林小美，周清志，趙寒治

(1.浙江大學 教育學院體育學系，浙江 杭州 310028；2.南京工業大學 浦江學院，江蘇 南京 211134)

·體育經濟學·

摜牛產業化開發模式及發展策略研究

林小美1，周清志1，趙寒治2

(1.浙江大學 教育學院體育學系，浙江 杭州 310028；2.南京工業大學 浦江學院，江蘇 南京 211134)

隨著國務院關于加快發展體育產業第46號文件和國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的先后出臺，以及近些年“摜?！狈沁z研究和推廣工作的持續順利進行，“摜?！狈俏镔|文化遺產如何進一步做強做大，走出一條健康、可持續的產業化發展道路非?，F實地擺在我們面前?；诖?，本文立足大量文獻資料梳理，實地考察的基礎上，結合“摜?！钡膶嶋H發展情況及相關項目產業化發展的成功經驗，總結出適應摜牛產業化開發的六種模式，并在此基礎上有針對性地提出了相關產業化發展對策，以期為摜牛產業化發展提供借鑒。

摜牛；產業化；開發模式；策略

“摜?！笔且豁棾錆M回族特色和氣息的傳統體育項目，它主要是指人與?？购獠返幕顒?，俗稱摔牛、甩牛、回族斗牛和“中國式斗?！钡鹊萚1]。其中，嘉興“摜?！钡臍v史可追溯至元代，距今已有七百多年的歷史，由當時南遷的回族民眾帶入，并在傳播、發展過程中得以與嘉興地區原有文化進行了有效地融合，使“摜?！蔽幕诩闻d地區得以進一步傳承、深化。近年來，在非物質文化遺產保護的熱潮下，以嘉興市民間藝術家、傳承人韓海華為首的“摜牛人”們深入挖掘摜牛文化內涵、積極開展摜牛相關主題文化活動等，使得嘉興摜牛于2008、2009年相繼被列為嘉興市、浙江省非物質文化遺產，2011年5月，嘉興摜牛更是入選第三批國家級非物質文化遺產名錄，大大提高了摜牛的公眾認知度和文化地位。 在此基礎上，摜牛于2012年迎來了首屆“中國摜?！比珖堎愻摺澳虾撘馕幕潯?，至今已成功舉辦了三屆摜牛賽事，新一屆的摜牛賽事也在緊張、有序籌備中。與此同時，摜牛學術研討會也同步進行，大大提升了摜牛的文化品位，也為新時期摜牛的健康、持續發展指明了方向，提供了智力支持。

自1993年國家提出體育事業要“面向市場、走向市場、以產業化為方向”以來[2]，中國體育產業化走過了二十多年的發展歷程，體育走向市場、實行產業化一直以來都是我國體育經濟學界研究的熱門話題之一，由此可見，體育產業化是適應社會主義市場經濟發展、深化經濟體制和管理體制改革的必然產物。2014年，國務院印發關于加快發展體育產業第46號文件，更是將體育產業上升為“國家戰略”。文件明確指出，“到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，體育產品和服務更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產業帶動作用明顯提升，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量”。全國政協委員、原國家體育總局裝備器材中心主任馬繼龍指出了其中的要義：“歷史上看，以國務院名義發布的文件之前談到體育的不多，并且這次上升到國家戰略層面，無論高度還是深度都是前所未有的”，他還指出“和歐美發達國家相比，我們的體育產業在GDP里所占的比重也非常小，只有不到0.7%，像美國都是2%到3%，而瑞士更高，占4%到5%，可見未來十年可能是中國體育產業的黃金發展期[3]”。

民族傳統體育產業化是體育產業化發展的重要組成部分，無論是在體育用品、體育休閑還是體育旅游產業、競技觀賞產業中，民族傳統體育產業都是很重要的部分[4]。而我國非物質文化遺產是中國傳統文化的有益成分和重要組成部分，也是中國特色社會主義文化的重要內容。發展中國特色社會主義文化，壯大我國的文化產業離不開對非物質文化遺產的產業化開發[5]。因此，具有民族傳統體育和國家級非物質文化遺產雙重身份的摜牛更應順應自身發展的迫切需要和時代發展的要求，走產業化發展的路子，闖出符合自身實際的產業化開發模式。

1 相關概念界定

“產業”(Industry)是一個經濟學概念，可解釋為“產業”、“工業”、“行業”等，《現代產業經濟學》中認為：產業是國民經濟中具有同一性質，承擔一定社會經濟功能的生產或其它經濟社會活動單元構成的，具有相當規模和社會影響的組織結構體系?！爱a業化”(Industrialization)的概念是從“產業”發展而來的，其中，“化”在現代漢語中多作詞的后綴字，有時加上某些名詞后，表示轉變為某種性質或狀態，并有蔓延、擴大的趨勢，如“綠化”、“電氣化”、“智能化”等。產業化是動詞，是一個動態的過程，它指某種產業在市場經濟條件下，以行業需求為導向，以實現效益為目標，依靠專業服務和質量管理，形成的系列化和品牌化的經營方式和組織形式[6]。

對于體育產業化和體育市場化的概念，目前還有學者將二者混淆，把體育產業化和體育市場化等同，認為只要推進體育產業化，就可以將體育事業全面推向市場，因而提出“產業化是一個動態的過程，簡單而言就是全面的市場化[7]”。事實上，我國體育產業是在十一屆三中全會以后原有體育事業基礎上，以市場為導向，通過“存量”改革逐漸形成和發展起來的。所謂“存量”改革，是指通過漸進體制改革，對原先體育事業中具有可盈利性的部分按照市場要求，對具有非盈利的部分則按照投入產出原則逐步進行變革[8]。因此，體育產業是指體育事業中的可盈利部分，并不是所有的體育事業都可以市場化。因此，體育產業化是一種以市場為導向，將可經營性體育相關產品和服務的社會再生產過程(生產、分配、交換、消費)有機聯結為一個系統產業的過程。鑒于非物質文化遺產的準公共品的性質，以及準公共品的多種提供方式，可以將非物質文化遺產(從產業化角度)分為可經營性非物質文化遺產與非經營性非物質文化遺產[9]。因此，在對摜牛這一民族體育類非物質文化遺產進行產業化開發時，需對其有清楚的認知和分類，以市場為導向，結合具體實際，探索出符合摜牛自身特色和發展規律的產業化發展模式。有效的摜牛產業化應表現為以下特點：符合市場的需求；達到一定的規模和水平；有效、成熟的組織管理；突出的盈利能力等。

摜牛這一民族傳統體育類國家級非物質文化遺產具備體育性、文化性、民族性等多重屬性，其具有積極健康的內容和鮮明獨特的主題，融文化、體育、旅游等為一體，并追求健康、快樂、環保的生活方式，能夠滿足人們身心需求，容易受到人們的追捧。結合摜牛的特點、功能、相關項目產業化發展的成功經驗及其產業化的特征、要求，研究認為摜牛產業化順應時代背景及自身發展的要求，必能闖出符合自身特色的產業化發展道路。

2 摜牛產業化開發模式

模式，即Pattern，就是從不斷重復出現的事件中發現和抽象出的規律，是解決問題形成經驗的高度歸納總結。模式是個描述性的概念，介于具體和抽象之間，模式來源于事件的不斷重復出現，繼而被提煉出具有普遍性的規律，因而對類似事件具有一定的預測性和指導性。盡管模式在一定程度上對實踐有一定的指導作用，但是不能對模式盲目崇拜，需要結合具體實際，對相關模式批判接受，才能探索出符合自身發展實際的運行模式。因此，本文所提出的摜牛產業化開發模式也是如此，是在借鑒相關非物質文化遺產及體育產業化的成功開發模式的基礎上，結合相關政策、當地情況及摜牛發展實際提出的。

2.1 集約化開發模式

對于“集約化”的概念馬克思曾在《資本論》中作出過精辟的論述：“所謂耕作集約化，無非是指資本集中在同一土地上，而不是分散在若干毗連的土地上”。對于現代意義上的“集約”是1958年蘇聯經濟學家首次引用的，并解釋其義為：指在社會經濟活動中，在同一經濟范圍內，通過經營要素質量的提高、要素含量的增加、要素投人的集中以及要素組合方式的調整來增進效益的經營方式。簡言之，就是對經營諸要素重組，以最小的成本投入獲得最大的投資回報。

縱觀諸多民族傳統體育項目及非物質文化遺產項目的開發都不約而同地選擇集約化開發模式，這種模式大大加快了項目的開發及其產業化發展進程。集約化的突出表現形式就是建立相關主題基地，如文化主題公園、文化展覽館、博物館、文化主題村寨等，將文化通過游覽、觀看、體驗等全方位形式展現給人們。如其中的文化主題村寨開發模式通常就是在主題文化較豐富的地區選址，并且和當地自然的生產生活方式相融合，建立起來的文化體驗基地。這種模式既可以充分展示所在地的文化風貌，保護原生態文化，使游覽者領略原汁原味的主題文化，達到身心共鳴，還可以拉動該區域的發展，提升該區域的文化內涵。如今采用集約化開發模式，構建主題文化村、主題文化博物館等文化基地已在全國范圍內廣泛實行，并取得了突出的效果，為相關主題文化的健康、持續發展貢獻了不可磨滅的作用。

2.2 體育文化旅游運營模式

美國著名未來學家格雷厄姆·莫利托及國際休閑研究權威人士杰弗瑞·戈比、托馬斯·古德爾等曾預言人類將在2015年進入“休閑時代”，以旅游、娛樂、體育健身、文化傳播等為主的休閑產業將主導世界勞務市場，并占有世界GDP一半份額，成為世界支柱產業[10]。誠然，隨著社會經濟的發展，人們生活水平的日益提高，以及健康、休閑理念的深入人心，體育和旅游逐漸走入現代人生活中，已然成為人們生活中不可缺少的一部分。然而單純的體育容易簡單化、枯燥化，純粹的觀光旅游也會讓人心生倦意，近年來人們的心理需求也在不斷地發生變化，逐漸從單純的觀光游轉變為深度體驗游。早就有學者提出：“現在旅游現象，實際上是一項以精神、文化需要和享受為基礎的涉及經、政、社會、國際交流等內容的綜合性大眾活動”，“旅游是以一國一民獨特的文化招徠旅客賺取外匯的文化經濟[11]”，文化是旅游的靈魂，特別是隨著社會經濟的發展，人們的旅游需求已由單純的自然風景旅游轉變為形式多樣、文化內涵豐富的文化旅游，文化旅游也正日益成為旅游者外出旅游的出發點和心理需求。因此，相關旅游產品的開發需要開發和結合當地的文化特色和人文情懷，使其走到旅游者心中，進而滿足人們日益增長的旅游文化心理需求。

摜牛作為體育文化旅游進行運營，其具有積極健康的內容和鮮明獨特的主題，融體育、旅游、健身為一體，并追求健康、快樂、環保的生活方式，能夠滿足人們身心需求，容易受到人們的追捧。而且能夠將體育和旅游完美結合起來，各取所長，彌補了各自不足，繼而形成一種新時尚?，F在，體育旅游在世界各國備受矚目，在國內也深受人們的歡迎和喜愛，特別是近些年“假日經濟”和周末休閑熱的盛行，體育旅游異軍突起，并表現出強勁的發展勢頭。國務院在關于加快發展體育產業第46號文件中也明確提出“促進體育旅游、體育傳媒、體育會展、體育廣告、體育影視等相關業態的發展?！睘榇?，摜牛的產業化之路離不開體育文化旅游經營模式，加之三屆中國摜牛爭霸賽和摜牛學術研討會的成功舉行，及多年來與相關高校的合作研發，已為摜牛文化旅游經營之路奠定了堅實的基礎。

2.3 文化旅游地產模式

早在2001年，深圳華僑城控股股份有限公司便推出了意大利風格的地產項目，并戰略性地提出“旅游+地產”的概念，通過主題公園的旅游乘數效應，率先將房地產開發和旅游產業相融合。自此之后，文化地產創新模式日漸升溫，成為旅游產業和房地產開發的新思路。文化地產模式是以文化軟實力為核心競爭力的地產開發模式，是融文化設計開發、建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務等為一體的系統工程。這種模式下的產品不僅是住宅、商品房，還包括旅游景區、酒店等，它以文化打造品牌，營造優美空間和環境，凝聚人氣，樹立形象，以此吸引旅游觀光，抬升地產市值。如深圳華僑城、上海城隍廟、杭州宋城等都是文化地產創新模式的成功典范，盡管其在文化主題上有所不同。其中，杭州宋城作為中國人氣最旺主題公園之一，秉承“建筑為形，文化為魂”的經營理念，融景觀、民俗、演藝、科技等為一體，極大地還原古代生活風貌，為游客帶來了獨特的游覽體驗。其推出的大型歌舞《宋城千古情》作為“世界三大名秀”更是創造了世界演藝史奇跡，年演出1 300余場，是目前世界上年演出場次和觀眾最多的劇場演出。除此之外，宋城還深受影視公司、娛樂節目的青睞，常常作為其取景地，進一步增加了宋城的品牌效應，年吸引游客逾600萬人次，為當地帶來了巨大的收益。

2.4 節慶會展推廣模式

節慶活動是在固定或不固定的日期內，以特定主題活動，約定俗成、世代相傳的一種社會活動，是國家、民族或區域歷史、經濟以及文化現象的綜合體現。節慶按內容可分為紀念節慶、慶祝節慶、祭祀節慶、交游節慶等，隨著社會的發展，特別是“假日經濟”的不斷升溫，在傳統節慶的基礎上還引進和派生出許多現代節慶，如冰雪節、時裝節、音樂節、啤酒節等?，F代很多城市為促進城市經濟的發展，推廣本地區文化，多采取這種節慶推廣模式，并借機融合多種項目內容，如會展、旅游等項目，以此全面發揮節慶活動的最大效力。如哈爾濱市自2012年起便以建設文化名城為目標，以“歡樂健康游”、“中俄旅游年”為主線，以“感受松江濕地，走進音樂名城”為主題，以“濕地節”、“啤酒節”、“哈下音樂會”、“五花山賞秋節”等為依托，整合節慶資源，全力打造“迷人的哈爾濱之夏”城市品牌活動，有效帶動了當地的經濟發展，提升了城市形象[12]。

如今，打節慶牌吸引游客以促進本地區相關產業化發展，拉動地區經濟增長的案例不勝枚舉。為此，摜牛也應適當采用這種推廣模式，利用摜牛傳統節慶，融入地區相關節慶活動，吸引游客前來觀光旅游，并結合摜牛文化博覽、舞臺展演、文化村體驗等多種形式，增加游客對摜牛的認知，以此提升摜牛的公眾認知度。隨著摜牛產業化的不斷深入，還可將節慶活動進一步深化，如融入會展等形式?！?015-2020年中國會展行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告前瞻》分析指出“會展業不僅積聚人氣，而且能促進各大產業的發展，對一個城市或地區經濟發展和社會進步產生重大影響和催化作用，一個好的會展對經濟拉動效應能達到1∶9?！币虼?，摜?？勺プ≌e辦會展，開展招商引資的機會，充分利用會展的聯系交易、整合營銷、調節供需、促進經濟一體化等功能，與相關企業或個人開展摜牛深層次開發與交流。

2.5 非物質文化遺產品牌吸引模式

“品牌”一詞來源于古斯堪的那維亞語“brandr”，意思是“燃燒”，指的是生產者燃燒印章烙印到產品上。簡單的講，品牌是指消費者對產品及其產品系列的認知度。從某種程度上講，品牌的作用在當今經濟全球化、高度市場化的社會大背景下日益發揮著不可估量的作用，可以說品牌是擁有者立足市場、出奇制勝的法寶。品牌是和平時代的嬌子，它的根本價值在于利益特點與個性被世人所共識、共享、肯定和忠誠。品牌的內涵豐富、魅力誘人，全球化時代里，只有具有優秀實質內涵、被世人所共識、所信任的產品才能稱得起品牌這個稱謂，商品是這樣，文化也是如此[13]。隨著旅游產業的發展，很多人都把是否是國家級非物質文化遺產作為衡量旅游目的地的主要標準，目前國內很多文化遺產地都已成為游客爭相前往的目的地，很大程度上帶動了當地經濟的發展和城市的繁榮，成為一張亮麗的城市名片。摜牛作為國家級非物質文化遺產，是摜牛產業化開發的源泉，其價值品位高，民族氣息濃厚，應當充分發揮摜牛作為國家級非物質文化遺產的品牌吸引優勢，以市場為導向，合理開發，多途徑宣傳摜牛文化，并與地區相關資源相融合，相整合，全方面提升摜牛的文化吸引力。

2.6 政用產學研協同創新模式

產學研即產業、學校、科研機構等協調配合，發揮各自所長，以企業為技術需求方，以科研院所或高等學校為技術供給方，形成生產、研究、開發一體化的有效組合[14]。以信息技術為標志的第三次科技革命極大地促進了產學研的發展，如美國的硅谷，中國的中關村等都是產學研結合的典范，隨著社會經濟的發展，產學研協同創新的模式正向更多的領域蔓延。然而，隨著技術發展和創新形態演變，政府在創新平臺搭建中的作用，以及用戶在創新進程中的特殊地位進一步凸顯，知識社會環境下的創新形態正推動科技創新從“產學研”向“政產學研用”，再向“政用產學研”協同發展的轉變[15]。為此，不能忽視產業化進程中的每個主體，其在產業化過程中都發揮著獨特的、不可替代的作用。政用產學研協同創新模式道明了摜牛產業化發展過程中的各個市場主體，即政府、市場、企業、相關高?；蚩蒲胁块T，符合當今摜牛產業化發展的實際，各市場主體的職能發揮和協調配合，是摜牛產業化發展順利進行的根本保證。因此，摜牛產業化發展過程中，應充分發揮各市場主體的作用，協調各市場主體的關系，以政府導向為依托，以市場需求為中心，以企業為支撐，產學研全面協調配合，綜合運用摜牛產業化開發模式，才能全面實現摜牛產業化。

以上提出的六種摜牛產業化發展模式是對各地文化產業化發展的成功經驗總結，也是新的時代背景下文化產業化發展的概括，各有側重，互有補充，具有現實的指導意義，能夠為摜牛產業化開發指明道路。因此，摜牛在其產業化開發、發展過程中，應結合具體實際，以市場、人們需求為導向，合理、綜合運用這六種模式，才能有效、快速推進摜牛的產業化進程。除此之外，摜牛產業化發展歸根結底需要各產業化參與主體職能的有效發揮，及其相互協同配合，只有如此才能將摜?？山洜I性相關產品和服務的再生產過程有機聯結為一個系統，進而實現其產業化。因此，政用產學研協同創新模式對其他五種模式起到了統領、協調的作用，只有正確處理好政府、市場、企業等市場主體的關系，充分發揮各主體的功能，統籌協作，形成一種合力，才能確保摜牛產業化過程中各項工作的合理順利實施，進而推進摜牛產業化(如圖1所示)。

圖1 摜牛產業化發展模式圖

3 摜牛產業化發展策略研究

3.1 整合區域資源，實施集約化開發戰略

嘉興市地處長江三角洲杭嘉湖平原核心地帶，江、海、湖、河交會，扼太湖南走廊之咽喉，與上海、杭州、寧波、蘇州等城市相聚不足百里，區位優勢明顯，是長三角重要城市之一。嘉興自古繁華，區域經濟發展繁榮，社會文化底蘊豐厚，素有“魚米之鄉”、“絲綢之府”的美譽，是國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市、國家園林城市等。除此之外，嘉興還是中國共產黨的誕生地，中國共產黨第一次全國代表大會在這里閉幕，成為我國重要的革命紀念地。正因嘉興市具有良好的社會經濟基礎、深厚的歷史文化底蘊以及突出的區位優勢，為摜牛的產業化發展提供了良好的基礎和平臺，摜牛的產業化發展可充分借力，完全具備了實施集約化開發戰略的條件。摜牛產業化發展初期必須樹立集約化的開發理念，這里的集約化主要有兩層含義，一是從摜牛自身來講，需要深化摜牛文化內涵，開發多元摜牛產品，即對摜牛資源進行有機的整合和包裝，如建立摜牛文化博物館、摜牛文化體驗村，以及摜牛文化主題公園等，將摜牛文化全面、深入地展示給人們；二是從外部支持上講，尋求多方合作，特別是政府的支持，構筑產業集群。依托嘉興地區，乃至區域現有旅游資源，開展深入合作，連點成線，連線成面，構建區域集群，形成規模效應。如近期嘉興南湖中國式斗牛發展有限公司已與實業家唐國海先生展開深度合作，共同開發浙江烏鎮斗牛園文體旅游項目，摜牛將有效依托于烏鎮原有旅游資源，尋求自身發展空間，實現其自身發展壯大的同時，也為烏鎮旅游注入了新鮮血液，必將實現二者的共贏。

此外，摜牛產品具有公共產品的性質，其具有一定的非競爭性和非排他性，同時具有綜合性的特點，關聯帶動作用明顯，其開發往往和地區形象和城市品牌緊密相連，再加上摜牛產業化起步晚，又肩負經濟轉型的重任。這種集約化開發戰略不是單靠企業及響應政策導向就可以完成的，需要相關政府部門的規劃和幫扶。其中，國務院關于加快發展體育產業第46號文件中便明確提出“加強規劃、政策、標準引導，創新服務方式，強化市場監管，營造競爭有序、平等參與的市場環境”。因此，嘉興市政府應該把摜牛產業化發展納入經濟社會發展的總體規劃中，有效整合區域資源，并為摜牛產業化發展破除行業壁壘、掃清政策障礙，對其發展進行規劃、扶持，并引導其與地區產業相融合，實現摜牛產業與地區經濟社會協調發展。與此同時，摜牛產業化發展也有利于嘉興市產業結構的調整、地區經濟轉型升級，并為地區經濟、文化發展做出貢獻。

3.2 以市場為導向，主打摜牛文化旅游牌

市場在資源配置中起決定性作用，因此摜牛產業化開發應始終把市場放在首要地位，找準市場定位，努力開發適應市場需求的多元摜牛產品。摜牛產業化市場可分為競賽表演市場、健身娛樂市場、體育用品市場、體育旅游市場等，摜牛產業化發展可瞄準這些市場，并根據這些市場導向，調整相關產品和服務的供給。摜牛作為國家級非物質文化遺產，內涵豐富，具有民族性、健身性、娛樂性、觀賞性等，價值功能多樣，因此，能夠滿足不同地域、不同層次、不同消費者的需求。然而，結合市場需求、摜牛內容及特點、區域資源稟賦等，不難看出，摜牛文化旅游無疑是最能在短期內積聚人氣，且起點高、見效快，收益好，并能有效帶動其他摜牛相關產業發展的運營方式。特別是近年來，隨著社會經濟的發展，旅游市場在發生變化，人們的旅游需求逐漸從單純的觀光游轉變為深度體驗游，不僅要參與其中，加深身心體驗，而且追求一種文化的浸染。而摜牛具有積極健康的內容和鮮明獨特的主題，并追求健康、快樂、環保的生活方式，能夠滿足人們的這一身心需求。因此，可開發摜牛相關主題公園、民族文化村、文化實景演出等，并將其有效整合，融入地區旅游發展之中，以補充當地旅游發展的后勁不足。除此之外，還可以市場為導向，開發摜牛相關體育用品、手工藝品，以及摜牛相關健身休閑、競賽表演、場館服務、中介培訓等服務，并打造一批摜牛相關品牌賽事、體育俱樂部、體育場館等，全面豐富摜牛產品和服務供給，樹立摜牛品牌，為摜牛產業化積蓄力量。

此外，嘉興作為國家歷史文化名城，非物質文化遺產項目眾多，還是著名武俠小說作家金庸的故鄉，可開發題材眾多，并具有一定的市場壟斷性，容易搶占文化旅游市場的一定份額。加之嘉興世代傳承的摜牛文化和江南船拳文化為實際支撐，完全可以融眾多地區資源為一體，進一步做大做強，從摜牛文化旅游進一步到摜牛文化旅游地產模式，打造嘉興摜牛城、武俠城。還原嘉興歷史文化生活，融入摜牛及武俠成份，讓游客體驗嘉興歷史文化生活的同時，也一圓游客心中的武俠夢。經過多年的探索和完善，摜牛傳承人韓海華融合舞臺元素，以摜牛為重點，融入江南船拳、越女劍、江南七怪等多種表演節目打造了既具有濃郁江南文化特色、又飽含回族文化底蘊的“江南武魂”舞臺表演已日漸成熟。為此，摜?？蛇M一步借助國家政策導向，迎合市場需求，充分發揮自身特色，整合相關資源，主打摜牛文化旅游牌。打造融文化產品開發、建筑設計、物業服務等為一體的產業基地，并融入文化展演、活動體驗等，全面建設內容豐富、服務設施健全的摜牛城、武俠城等。

3.3 組織摜牛競賽，開展節慶會展營銷

營銷即個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。營銷的方式眾多，包括服務營銷、體驗營銷、教育營銷、網絡營銷等，形式也是多種多樣。就摜牛產品而言，可采用競賽、節慶、會展、社交網絡等多種形式進行有機組合營銷。隨著社會經濟的發展，體育賽事已發展成為一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件及營銷方式，它能夠滿足不同參與主體多方面的需求，達到多種目的與目標，對舉辦地的社會、經濟、政治、文化、旅游等眾多領域產生了深刻的影響。如2014冬奧會讓索契這座名不見經傳的城市名聲大噪，紅波利那亞雪山更是成為索契最炙手可熱的景點，世界上很多滑雪發燒友慕名而至，使極限滑雪成為索契最閃耀的體育主題詞。像這樣依靠體育主題一炮而紅的不僅有索契，世界上有很多城市、地區借助舉辦體育賽事的機會積極推動體育為主題的深度體驗游，有效帶動了當地社會經濟的發展。

推動摜牛文化進入大型賽事，不僅可以借賽事的舉辦來推廣其運動，而且可以著力打造摜牛文化體育品牌影響力，創設具有城市文化特色的品牌服務站點，將政治、經濟與文化進行優化整合，多渠道地帶動城市的經濟增長[16]。在組織摜牛競賽的同時，還可以創新思維，將摜牛競賽和當地相關會展、節慶等有機結合，融競賽、文化體驗、項目開發、市場營銷等為一體，全方位提升摜牛的知名度和品牌價值，并為其發展營造各種契機。如“宰牲節”、“忠孝節”便是摜牛的兩大節日，彰顯了獨具特色的回族傳統文化精神，每當過節的時候都將開展一系列慶賀活動，摜?？沙浞职盐者@一契機，促進自身發展的同時，也能繁榮節慶。除此之外，還可借助網絡宣傳平臺搭建、社交軟件資訊分享等多種手段達到積聚人氣和提升知名度的目的。

3.4 以企業為龍頭，推動產學研協同創新

摜牛產業化發展，培育龍頭企業、建設基地是關鍵。龍頭企業在摜牛產業化發展過程中，在把握政策和市場導向的前提下，容易形成產業化的規模，輻射帶動作用力強，具有開發產品和服務、組織運營、開拓市場等一系列綜合功能。而基地是龍頭企業的依托，要綜合考慮資源、區位、交通、經濟水平等因素，合理選擇、規劃摜?；?，讓企業發展戰略盡快落實到基地之上，實現摜牛產業化的規模效益和經濟效益。如印象·西湖、印象·劉三姐、印象·麗江都是以當地濃厚的歷史人文和秀麗的自然風光為創作源泉，深入挖掘當地傳說、神話等，融入山水實景演出，借助科技元素，呈現給人們的藝術盛宴。其都是由相關文化發展有限公司運營并落實到基地之上，組織完善、職責分明、協調有序，有效保證了演出的連續性、盈利性。再如杭州宋城的成功運營也是得益于其背后宋城演藝公司的運營，公司以“演藝”為核心競爭力，成功打造了“宋城”和“千古情”兩大品牌，在全國開發了十大旅游區、三十大主題公園等。

早在2009年，嘉興南湖中國斗牛發展有限公司便已成立，但起步晚、發展慢，接下來企業應采用現代企業管理制度，以市場為導向，立足摜牛文化產品和服務開發，并積極吸收相關文化公司產品和服務開發的理念和形式，才能跟得上產業化的步伐。如可借助摜牛文化，以南湖為依托，融入科技元素，設計開發“摜牛江湖，魅力武俠”大型摜牛、武俠水上實景演出，還可以整合區域資源建立文化體驗一條街、文化體驗城等。企業的運營水平、經濟實力、營銷水平等狀況決定著摜牛產業化發展的規模和成效，它是產品開發、組織運營、市場開拓等方面的直接推動者。企業除應保持對政策和市場的敏感性外，還應與相關文化產業公司交流、合作，更應矢志不渝地堅持走產學研協同創新的道路，以不斷提升企業和產業的核心競爭力。

3.5 立足長遠，走可持續發展之路

摜牛產業化發展必須立足于自身發展實際，切不可貪大求全，尤其在其產業化發展初期，更應樹立集約化的發展理念，立足長遠，好鋼用在刀刃上，堅決保證摜牛產業化開發的水平和質量。由于摜牛文化資源的特殊性，若在開發過程中開發利用技術差、開發層次低、保護設施不健全等，都很容易導致摜牛文化資源的損毀和特色喪失，且難以補救?？茖W規劃是保證摜牛產業化順利開發的重要前提，必須認真研究市場和做好規劃，避免出現“一流資源、二流開發、三流產品”的被動局面。萬事開頭難，摜牛產業化開發也是如此，應注重前期的規劃、協商，理清摜牛產業化發展的思路、步驟、措施，并在過程中予以協調、控制；要嚴格執行保護與開發相結合的原則，深挖摜牛文化資源的深度和特色，并借鑒國內外相關文化資源成功開發的經驗，少走彎路，跟上步伐；要從產業布局、產品開發、市場定位、人才培養、基礎設施等方面，有步驟、有計劃、有重點地開發摜牛資源；要堅持有可持續發展之路，按照高起點、嚴要求的規劃策劃，避免低層次開發和先破壞后治理的現象發生，促進高質量、高效益的摜牛文化資源開發等。只有如此，立足長遠，堅定不移地走可持續發展之路，才能順利推動摜牛產業化進程。

摜牛文化品牌建設，將有助于嘉興市打造人文生態城，增強文化軟實力和生態親和力，彰顯越韻吳風、水鄉綠城的城市魅力，全面提升富有活力、文明秀美的城市新形象[17]。摜牛產業化發展是時代發展的要求、社會經濟發展的需要及自身發展的迫切需求。然而，摜牛產業化發展也是一項系統工程，其相關的每一項工作都是其系統的一部分，需要樹立整體性、系統性等思想，最大發揮各項工作的合力，才能全面推動摜牛產業化發展。因此，摜牛產業化發展過程中，除需合理、綜合運用以上六種產業化模式外，還應充分發揮各市場主體的作用，協調各市場主體的關系，以政府導向為依托，以市場需求為中心，以企業為支撐，產學研全面協調配合，完善社會再生產各環節的銜接、交互，開拓思路，尋求嘉興摜牛與地區文化發展的聯動，多點互動，才能順利、有效、快速地推進摜牛產業化進程。

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Research on Industrial Development Patterns and Development Strategy of Pushing Bulldog

LIN Xiao-mei1，ZHOU Qing-zhi1，ZHAO Han-zhi2

(1.Department of Physical Education of Zhejiang University, Hangzhou 310028， China；2.Pujiang Institute， Nanjing Tech University， Nanjing 211134, China)

As the 46th document of State Council “on accelerating the development of sports industry” and the State Council “on accelerating the development of the sports industry in the promotion of sports consumption of opinions” has issued. In recent years bulldog’s promotion of intangible cultural heritage research and continues smoothly, it is very realistic how to do stronger and bigger and how to go out of a healthy and sustainable development road of the industrialization. Therefore, this article is based on a large number of literature material and on-the-spot investigation. It combined the actual development of the bulldog with the successful experience of industry development of related projects. It summarizes six patterns that adapt to the industry development. And it puts forward some relevant countermeasures of industrial development, in order to provide references for industrial development of bulldog.

bulldog; industry; development patterns; strategy

2016-12-20

林小美(1962-)，女，浙江溫州人，教授，博士研究生導師，主要研究方向為民族傳統體育,武術理論與實踐.

1004-3624(2017)02-0027-07

G80-05

A