新媒體時代縣級廣播電視臺面臨的機遇

王立平

摘要：縣級廣播電視臺作為最基層的傳統主流媒體，在體制機制、投入、融合等方面都有天然的不足。怎么發展，如何成為真正意義上的新興主流媒體，是廣播電視從業者必須思考和面對的大問題。在新媒體時代，縣級廣播電視臺應該用深化改革的理念全力推進深度融合。

關鍵詞：縣級臺 媒體融合 挑戰 機遇

縣級廣播電視與新媒體融合發展的廣闊前景

互聯網和移動互聯網的迅猛發展，整個社會形成了一個以開放性、社會性、即時性、自主性為特征的全新傳播格局，引發各個傳統領域向互聯網轉型。特別是以移動互聯網為代表的新興媒體得到了爆炸式的發展，超出了以往任何一次媒體變革。這既讓縣級臺遇到了前所未有的嚴峻挑戰，也同時帶來了千載難逢的發展機遇。

一、頂層設計為媒體融合發展指明了前進的方向和發展目標。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，意見從遵循新聞傳播規律、發展方向、發展方式、發展措施、發展內容、發展目標等環節作出了全面系統的部署。這一決策為縣級臺實施新媒體融合走出一條新興主流媒體的發展之路指明了目標和方向，也帶來了前所未有的機遇。

二、三網融合為縣級臺向新媒體融合提供了創收平臺和機遇。在國務院出臺《推進三網融合的總體方案》五年多時間里，全國大多數省市已經不同程度開展了IPTV業務。廣播電視臺作為地方主流媒體的“集成播控方”和“內容服務方”，參與到IPTV產業鏈中，利用新媒體技術和廣電優勢資源與電信企業形成合力，以全新的產業關系實現自身變革，擔當國家賦予的內容生產、媒體宣傳和輿論導向等主要職能職責，從電信運營商中獲取了用戶發展的分成收入。這種較為成熟穩定的收益模式，在三網融合中最具產業整合意義與市場價值，也被廣泛認可和接受，為縣級臺拓展新媒體、推進媒體融合發展提供了絕佳的平臺和機遇。

三、“互聯網+媒體”讓縣級臺得到了更加廣闊的傳播和服務空間。數字化、網絡化傳播技術的推進和融合，為縣級臺帶來了更多的發展機遇和更廣闊的服務空間。傳統的縣級臺在覆蓋面和影響力上由于不能“上星”覆蓋和不能突破區域傳播，造成了先天缺陷。而在新媒體的環境下，按照“互聯網+媒體”的方式來構建戰略轉型的新模式，主動占領互聯網、移動互聯網輿論高地，發展真正屬于自己的粉絲型用戶，先天性缺陷得以消除，為縣級臺在更大范圍和領域實現傳播和服務提供了可能。

四、傳播的權威性、專業性和地方特色優勢是競爭的先機。傳統的縣級臺有著多年專業化運作形成的獨到優勢。權威性上，縣級臺在信息采集、制作、編排和播出的全過程中形成了一套嚴格的專業審查、把關監控體系，在公眾中形成了較高的可信度、公信力和影響力，其權威性占據著壟斷地位，是其他媒體特別是新媒體無法比擬的。專業性上，縣級臺所傳播的內容都是經過嚴格的專業編排和精細制作的，大大節省了受眾用來搜索和篩選信息內容的時間和精力，傳播內容和品質有著更大的優勢。地方特色上，縣級臺經過多年的沉淀，在本地資源的開發和整合、信息內容的生產方式和人才團隊的構建上“體察民情”“順應民意”、接地氣、貼近生活、為百姓服務，已經被廣大群眾所認可，這是最為鮮明的重要優勢。

五、與新媒體融合打破了單一、單調、單干的傳播舊格局。傳統的縣級臺與新媒體融合后，能發揮專業團隊傳播新聞的巨大優勢，可以邊采訪、邊制作、邊發布，能及時滿足受眾對新聞資訊的快捷接收，一條信息發布就能收到跨平臺整合、多平臺共享的效果。新聞傳播由過去傳統媒體的“單一、單調、單干”向新媒體“多源、多樣、多變”和雙向交流互動的模式轉變。2015年10月，甘肅省慶城廣播電視臺在甘肅廣電總臺手機客戶端“牛肉面”上開通“慶城在線”后，成為省內第一家與省級新媒體融合的縣級臺，構建了抱團發展的更大平臺，將每天采集的廣播、電視節目、欄目以及文字、圖片新聞上傳后，實現了全媒體傳播、大范圍發布、多平臺共享、雙向交流互動的傳播新格局，在擴大地方影響力、經營創收、全媒體人才培養等方面收到了有史以來最好的成效。

用深化改革的理念全力推進縣級廣播電視深度融合

媒體融合與中國社會轉型和國家戰略發展緊密結合，在信息傳播各個層面不斷向縱深發展。黨的十八屆三中全會關于深化政治體制改革的決定，為縣級廣播電視媒體的發展帶來了春天。黨中央高度重視媒體融合發展，體現了黨對新聞傳播規律和新興媒體發展規律的深刻把握和應對時代挑戰的高度自覺。我們應該與時俱進，認真落實好中央深化改革的一系列好政策，用改革的精神解決縣級廣播電視媒體在新媒體融合中存在的大問題，主動應對，大膽探索，在應對挑戰中搶抓新機遇，走出一條具有鮮明特色的媒體融合發展新路。

一是深化體制機制改革，為打造新興主流媒體提供保證。體制機制是解放和發展生產力的外因，也是傳統媒體向新媒體融合的根本保證。用科學而靈活的體制激活生產力內核，將會釋放出巨大的能量?？h級臺要抓住深化體制改革的機遇，解放思想，勇于探索，大膽實踐，學習東南沿海發達縣級臺的成功經驗，改革事業單位現有的行政管理體制，探索集團化運作新機制，深化管理創新、機制創新，建成公平競爭、優勝劣汰、能上能下、能進能出、待遇能高能低、收入檔次明顯拉開、充滿生機與活力的現代傳媒管理體制和用人機制。要樹立新媒體運作和競爭的新理念，科學合理設計崗位，定崗、定編、定酬。要按照全國廣電系統通用標準和崗位價值規劃設計薪酬分配制度，管理層干部競聘上崗，一般員工雙向選擇，三年一競聘，公開、公平、公正，在什么崗位拿什么待遇，量化考核定績效，徹底打破沿襲幾十年、阻礙事業發展的工資分配制度，一步實現員工由身份管理向崗位管理的華麗轉變，調動全體員工的積極性，激發他們辦好新媒體的創造性。同時，通過集團化運作，在獲得主流社會效益的基礎上獲得更好的經濟效益，讓縣級廣播電視媒體的職能由單一的新聞傳播轉向新興媒體融合傳播、全媒體內容生產、信息產業經營、大眾服務、人才培養轉變，軟硬件投入由單靠政府人事、財政供給向政府、集團、市場多元化獲取轉變。

二是構建區域發展大平臺，實現廣電新型主流媒體抱團發展。從新媒體渠道的角度看，縣級臺由于起步晚受區域限制，又缺乏極具競爭力的內容資源作為支撐，開發一款新媒體產品并具備規模用戶和市場競爭力，需要投入大量的資金和人力成本，還有很長時間的孵化周期；從市場競爭的角度看，雖然互聯網在一定程度上緩解了縣級臺發展的“區域限制”，終于能夠“走出去”，但同時也無法避免新媒體企業通過互聯網快速搶占本地市場，使得市場競爭更為激烈；從人才隊伍的角度看，新媒體需求的是各種復合型人才，縣級臺的人才積累天然不足，同時受制于薪酬制度和發展空間，難以通過高薪招攬人才，也缺乏防止人才外流的有效措施。因此，縣級臺要融合發展不能單干，要構建省、市、縣三級廣播電視臺聯手共同運作的新媒體運行“云”媒資服務大平臺，建成統一的新媒體軟硬件服務體系、媒資生產體系和內容傳播體系，構建“中央廚房式”的集成采編、內容分發、全媒資“云”編輯、傳播等新型運作方式，提升新媒體產品集群的整合媒體價值和服務價值，突出本地特色優勢，打造集約化、體系化、個性化發展新模式。這樣，不僅傳播的范圍大，影響力提升，讓縣級臺擔當地方新興主流媒體也成為可能。同時能夠形成大的用戶群，抵御經濟波動帶來的市場風險。

慶城廣播電視臺在甘肅廣電總臺手機客戶端“牛肉面”上開通的新媒體平臺“慶城在線”，每天實時播出七個新聞、專題電視欄目，形成“直通慶城”文字、圖片新聞欄目。與省級新媒體融合后，受眾在新媒體上及時收聽收看中央、省、市、縣的廣播電視節目，瀏覽文字、圖片新聞一應俱全，給觀眾提供了快捷方便、全方位多視角瀏覽新聞資訊、共享新聞資訊的新平臺。據不完全統計，慶城全縣23萬多手機用戶中，至少有18萬用戶安裝了“牛肉面”客戶端，有很多人還成為新媒體的業余記者，給新媒體“牛肉面”發文字、圖片、視頻。同時，慶城臺還借助在全國各地工作的慶城籍人士，給他們手機上發宣傳單，宣傳“牛肉面”客戶端，讓他們在外地也加入到宣傳“牛肉面”的行列。據統計，目前，在全國各地工作的13000多慶城籍人士人中，至少有11000多人下載了這個客戶端。他們還介紹身邊的人下載這個了解甘肅和西部歷史文化名縣的手機客戶端。2015年11月開始，慶城縣主要領導在沿海幾個省市實施招商引資，新媒體的隨行記者抓住這些好機會，使招商成果第一時間在“牛肉面”發布，與搜狐、騰訊、網易、今日頭條等新媒體實現新聞資訊共享，諸多外地客商通過這些新媒體客戶端全方位、立體地了解了慶城，增加了他們投資慶城的信心。到2016年3月，慶城縣引來國際國內500強企業投資到位資金達67.47億元，使這個西部貧困縣的項目建設、工業發展實現了歷史性的大轉型，在甘肅全省樹立了標桿。目前，甘肅廣電總臺飛視新傳媒公司正在吸收全省各級廣播電視臺進入“牛肉面”云媒資平臺融合，抱團發展，建立“中央廚房式”的新聞生產和傳播方式，實現全省廣電新媒體集團化運營。

三是構建“中央廚房式”集團化運作方式，實現傳播與收益的雙贏。建立“中央廚房式”新聞生產和傳播方式后，在打造全省統一運營的廣電強勢新媒體集團的同時，要轉變經營方略，抓住為百姓服務、為市場服務和激活廣告經營三個關鍵，創新發展全媒體產業鏈。

第一，要在新媒體平臺上建立政務服務大廳，與各級政府部門簽訂服務協議，提供全方位的便民服務項目。包括群眾到政府的辦事流程，各類費用的繳納，法律咨詢服務，天氣預報，水、電、交通、醫療、娛樂和社保養老等生活資訊和服務，替群眾辦事，讓群眾通過新媒體平臺享受到政府全方位的服務。通過服務，獲取各類服務應得的利益，實現服務與創收共同發展。

第二，要抓住市場這個重頭獲取應得的利益。要主動為各類企業營銷服務架起橋梁，為他們產品研發、生產、銷售、占領市場、樹立品牌等提供宣傳，擔當好企業在市場開發宣傳上的主流媒體角度，從服務中實現利潤分紅。2016年8月份，慶城臺充分利用手機客戶端“牛肉面”APP為當地的招商引資企業甘肅春暉集團在慶城縣打造的北歐風情——普羅旺斯薰衣草莊園做旅游品牌宣傳推廣，在開園的當日通過“牛肉面”在互聯網上發布新聞。一時間，搜狐、網易、新浪、鳳凰等國內外大型客戶端和微信微博轉載次數達15000次，24小時內瀏覽數達48萬人次。從8月20日開園到10月8日，48天時間，來自山西、四川、湖北、新疆、青海、陜西、云南等近20個省的游客前來游覽觀光，僅門票收入達600多萬元，讓春暉集團的老總和企業管理者第一次嘗到了新媒體宣傳帶來的可觀效益。春暉集團的老總還到慶城臺登門拜訪，拿出10%的收入贊助新媒體，簽訂了長期合作的宣傳協議。2016年以來，諸如此類的慶城臺第一時間主動介入替企業做品牌宣傳，都收到了豐厚的收入，達成了長期合作的協議，是慶城臺自建臺21年來收入最好的一年。

第三，要整合廣告架構和營銷格局。在傳統媒體廣告經營嚴重下滑的情況下，新媒體融合后要發揮大平臺集團運作廣告的權威性，重新激活廣告市場。要將廣告經營和新聞傳播一樣，納入“中央廚房式”經營模式。在這個大平臺里，省市縣三級媒體都是廣告承攬者，每一個媒體平臺都可以獨立或整合成為全媒體廣告經營平臺。以“牛肉面”為例，在這個平臺上三級媒體都來主動承攬廣告，然后由總平臺“中央廚房”統一組織拍攝、制作和發布，形成多家承攬大平臺一次發布，資源共享，利益共同分成，讓廣告客戶只在一家媒體做廣告，就可以享受和實現大平臺全媒體運營廣告獲得的最大宣傳效果，那么，廣告市場也就必然會被重新激活。

綜上所述，今天的新媒體時代誰謀劃得早、謀劃得好、融合的步子邁得大邁得快，誰就能搶占先機，取得融合的主動權。廣電傳媒作為信息產業的重要組成部分，發展的步子應該與時俱進或者引領時代。只要我們超前謀劃，搶占先機，用自身的優勢打造地方廣電新興傳媒，那么，從理念上、動力上和影響上就贏得了主動，縣級臺大發展、快融合的春天就在眼前。

（作者單位：甘肅省慶城廣播電視臺）

參考文獻：

1.張君昌，張建賡主編：《中國廣播電視大趨勢》。

2.中國廣播電影電視社會組織聯合會編：《廣播電視改革與發展》（2015），北京，中國廣播電視出版社出版。

3.中國廣播電影電視社會組織聯合會，中央人民廣播電臺編：《廣播媒體創新發展的實踐探索與理論思考》，北京，中國廣播電視出版社出版。

4.中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。

5.國務院《關于推進三網融合的總體方案》。