主流媒體公眾微信議程設置及輿論引導研究

李敏++郭金明

【摘 要】微信公眾平臺已逐漸成為人們獲取新聞與資訊的重要平臺。其借助議程設置，可以影響人們對新聞事件的關注度和關注方向。本文采用內容分析法，以人民網微信公眾號為例，將人民網4月份推送的378篇文章作為樣本，圍繞“議題分布狀況”、“議題娛樂化程度”、“議題的關聯度”、“議題的輿論引導力”等方面，開展數據分析。研究發現，人民網微信公眾號推送內容的議題范圍較廣，也較為貼合熱點，體現了其議程設置的意圖。但是也出現了議程設置缺乏系統性和連續性，過度娛樂化，輿論引導力度不夠等問題。根據這些問題，本文提出幾點建議。

【關鍵詞】微信；議程設置；娛樂化；關聯度；引導力

一、研究背景

如今，微信已成為公眾獲取新聞信息的主要平臺之一。許多傳統媒體也紛紛試水，利用微信公眾平臺進行新聞推送。相較于傳統媒體，微信公眾平臺具有互動性強和多媒體傳播的突出優勢，可以在議程設置上發揮更加巨大的作用。然而當前一些微信公眾號的新聞推送的議程設置存在著隨機性和過度娛樂化等現象。

基于以上情況，本文以人民網微信公眾號為例，主要研究以下幾個問題：

1、議題的總體分布情況如何？

2、娛樂性議題占總議題的狀況如何？

3、議題的關聯程度和持續性設置如何？

4、所推送議題與輿情熱點的重合度如何？

5、議題的引導力如何？

微信公眾號作為騰訊公司于2012年8月推出的一個新興社交平臺，當前對它在議程設置及輿論引導方面的系統研究還不是很多。筆者基于當前它作為媒體使用存在的一些問題，進行了內容分析初探。

二、研究方法

（一）樣本與抽樣

本研究選取人民網微信公眾號的新聞推送進行內容分析。選擇人民網官方微信平臺的理由是：根據當前比較權威的微信閱讀量排行榜調查單位刺猬公社的統計，在全國十大網站微信閱讀量排行榜中，人民網在2015年1月-2015年4月間始終排在前三位；其次，作為人民日報社的官方網站，在重要議題上，應具有一定的規范和引導效應，較具代表性。

在內容選取上，以人民網公眾號2015年4月1日-4月30日除去每天“夜讀”板塊（均為心靈雞湯式文章）外所有新聞推送為樣本，共計378篇文章，進行研究分析。

（二）類目建構

1、議題分類

本文將議題的主要內容分為“財經”、“環保/災害/公共安全”、“公共政策”、“教科文衛”、“吏治反腐”、“政治”、“社會”、“娛樂”8大類。

2、議題的關聯度

人民網微信平臺的新聞推送規律是：每天在四個時間段進行推送，除了“夜讀”板塊為1篇外，其他時段的推送均為4篇。在遇到突發或緊急情況時，會加推一次，其中，4月3日，4月22日加推一篇，4月21日、4月24日、4月29日、4月30日各加推4篇。因為我們主要用“議題的關聯度”這一類目來考察議題設置的系統性和計劃性，所以筆者將其定義為文章內容是否涉及同一個主題，是否圍繞同一個主題或事件的不同角度來展開，比如事件進展和評論，事件的經過與背景等。筆者主要從三個層次來考察議題的關聯度：第一個層次是每一次推送的4篇議題是否具有關聯性；第二個層次是一天內議題是否具有連續性；第三個層次是每天的推送之間是否具有連續性。

3、議題的敘述方式

主要將議題的敘述方式分為兩大類：一類是直接陳述事實，一類是評論式。直接陳述事實表示其沒有進行輿論引導，評論式則表明作者的觀點和態度，在一定程度上起著輿論引導作用，從而作為其是否具有輿論引導性的依據。

4、熱點議題比較

將人民網微信公眾號的推送內容與人民網輿情監測室發布的《4月份網絡輿論共識度報告》中的網絡輿情熱點相比較，通過對比分析其對熱點問題的關注度。

三、數據分析

（一）各類變量的描述性統計

1、議題分類

對議題進行分類統計，是為了觀察人民網微信公眾號在議程設置方面的側重。通過統計分析，議題篇數排在前三位的分別是“娛樂”（占比28%）、“科教文衛”（占比20.4%）、“社會”（占比19.3%），而“公共政策” （占比3.4%）、“財經”（占比3.9%）、“環保/災害/公共安全”（占比4.8%）相關議題相對較少。

2、議題關聯度

連續性與系統性是議程設置的顯著特征，在傳統媒體中表現較為明顯，在新媒體中卻差強人意。在表格中，有一次關聯度，我們記為“1”，以此類推，沒有關聯度的地方，為了方便觀察，我們不進行內容的填寫。通過統計分析發現，每一次推送的4篇文章中，僅4月3日的第三次，4月4日的第三次，4月13日的第四次，4月16日的第一次，4月21日的第四次，4月24日第一次共6次推送的議題各有一次關聯性，4月29日的“勞動”議題有6次關聯性外，其余議題之間皆沒有關聯性。關聯比率約為7.8%；在一天內的3篇推送之間，僅4月1日，4月2日，4月5日，4月6日，4月11日，4月20日，4月26日共7天具有一次關聯性，4月3日的“清明節”議題具有3次關聯性外，其他日期內的議題皆無關聯性。關聯比率約為27%。而4月份每日之間推送的關聯度統計發現，除了含“習近平”和“受賄/反貪”關鍵詞的常設議題分別出現10次、13次外，有關聯度的推送次數為25次，而30日內推送的總關聯度為435次，所以關聯度比率約為5.7%。

3、熱點議題關注度比較

（1）輿情熱點事件對比分析

通過對2015年4月熱度最高的50大輿情事件的監測與梳理，人民網輿情監測室、中山大學大數據傳播實驗室聯合發布2015年4月網絡輿論共識度研究報告。經研究和統計測算發現，位居前三的輿情熱點事件分別是尼泊爾8.1級地震數千人喪生（熱度為9.90）、股市連升/滬指突破4000點（熱度為9.14）和劉翔退役引熱議（熱度為8.88）。通過筆者的統計分析，在2015年4月十大熱點輿情事件中，人民網微信公眾號涉及6件，共14篇文章，其中“尼泊爾地震”事件相關文章3篇，“紅色通緝令”事件相關文章4篇，“公務員跳槽熱”事件相關文章3篇，其余各1篇。位居前三的輿情熱點事情均有涉及。（見表1、表2）。

（2）網絡熱點事件類型對比分析

在《2015年4月網絡輿論共識度研究報告》中，對熱度前50名的事件進行分類研究，發現各類別事件的占比，涉及環保/災害/公共安全的最多（24.00%），其次是公共政策（20.00%）和教科文事件（18.00%）（見圖1）。與之相比，人民網4月份的議題分布中，涉及娛樂的議題所占比例最高（29.00%），其次是科教文衛（21.00%）和社會相關議題（19.00%），而網上較為熱議的涉及環保/災害/公共安全（4.00%）和公共政策（4.00%）所占比例較小?？梢钥闯鋈嗣窬W微信公號的議題設置與網絡熱議的議題分布有一定的差別（見圖2）。

4、議題的敘述方式

研究發現，直接陳述事實是最常見的敘述方式，占總數的68%，除了“環保/災害/公共安全”一項，直接敘述式的數量低于評論引導式的數量，其他各項目的直接敘述式均超過評論引導式的數量（見圖3）。依照表3的順序，直接敘述式與評論引導式的比率分別為：73%和27%，22%和78%，88%和22%，70%和30%，57%和43%，87%和13%，79%和21%，58%和42%。從數據中可以發現，當議題涉及“環保/災害/公共安全”、“吏治腐敗”、“娛樂”時，評論引導式的文章數量明顯增多，前兩者著重于知識性、思想性和指導性，后者更明顯的采用夸張的、吸引眼球的方式，訴諸豐富的情感，以情動人（見表3）。

（二）基于統計分析的總體描述及對研究問題的回答

1、人民網微信公眾號2015年4月議題總體分布狀況如何？

總體來看，在4月份的378篇推送中，議題的涵蓋范圍還是比較全面的，其中占前三名的議題分別是“娛樂”（占比28%）、“科教文衛”（占比20.4%）、“社會”（占比19.3%）。相比之下，“公共政策”（占比3.4%）、“財經”（占比3.9%）、“環保/災害/公共安全”（占比4.8%）這類關乎民生的重要議題，涉及偏少。此外，“政治”與“反腐”是該公眾號的兩個常設議題，凸顯了人民網作為中央主流媒體的黨性。

2、娛樂性議題占總議題的狀況如何？

在4月份的378篇文章中，涉及娛樂性議題的文章有106篇，所占比例排名第一。娛樂性議題基本是每日推送的必備議題。

一般來說，大眾傳播媒體具備三大功能：政治功能、經濟功能、社會功能。社會功能中的一部分是娛樂功能。因此，大眾傳媒為用戶提供娛樂內容是正常的，而在微信平臺上，嚴肅的新聞往往被娛樂的洪流所淹沒。微信平臺的新聞推送中，往往更多考慮的是如何獲得用戶的持續關注，如何迎合公眾的娛樂趣味，沒有在議題設置上起到更大的作用。

3、議題的關聯程度和持續性設置狀況如何？

通過上文的分析發現，除極個別重大事件關聯度較高外，在每一次推送的4篇議題中，關聯比率約為7.8%；在每一天的3篇推送之間，關聯比率約為27%。而4月份每日之間推送的關聯度統計發現，除了含“習近平”和“受賄/反貪”關鍵詞的常設議題分別出現10次、13次，有較高關聯度外，其他議題間的關聯度比率約為5.7%。所以，每一次推送的4篇文章之間，幾乎沒有關聯性，而每日推送的3篇文章之間，有一定的關聯性，但關聯程度依舊不高；而每日之間的議題連續性也相對較低。不過在較為重大的議題的連續報道中，做到了系統完整的報道。如在關于“尼泊爾8.1級地震”的報道中，通過3篇文章，夾敘夾議、層層深入的報道了中國公民在此次災情中的情況，但是這種連續的議程設置所占比例較小。

傳統媒體通過持續的議程設置來引起公眾的系統性反思，而在微信這樣的新媒體平臺上，新聞更像是一種快速消費品，會導致受眾缺乏深度思考。

4、所推送文章的議題與輿情熱點的重合度如何？

在2015年4月十大熱點輿情事件中，人民網微信公眾號涉及6件，共14篇文章，說明人民網對熱點的把握還是相對準確的。

對熱度前50名的事件進行分類研究，發現各類別事件的占比如下，涉及環保/災害/公共安全的最多（24.00%），其次是公共政策（20.00%）和教科文事件（18.00%）。與之相比，人民網微信公眾號4月份的議題分布中，涉及娛樂的議題所占比例最高（29.00%），其次是科教文衛（21.00%）和社會相關議題（19.00%），而網上較為熱議的涉及環保/災害/公共安全（4.00%）和公共政策（4.00%）所占比例較小。而這部分內容關乎國計民生，也是普通人最為關心的問題，但是這部分議題受到“娛樂”議題的擠壓，沒有發揮其應有的作用。

5、議題的引導力如何？

通過對文章內容的敘述方式進行研究統計發現，直接陳述事實是最常見的敘述方式，共258篇，占總數的68%，除了“環保/災害/公共安全”一項，直接敘述式的數量低于評論引導式的數量，其他各項目的直接敘述式均超過評論引導式的數量。從數據中可以發現，當涉及不同類型的議題時，敘述方式也會有不同的側重。當議題涉及“環保/災害/公共安全”、“吏治腐敗”、“娛樂”時，評論引導式的文章數量明顯增多，前兩者著重于知識性、思想性和指導性，希望給人以幫助、警醒，而后者更明顯的采用夸張的、吸引眼球的方式，訴諸豐富的情感，以情動人。對于政治性議題和社會性議題，則以陳述事實為主，前者多為領導人的外事活動和會議講話，后者則多為社會上的奇聞奇事，通常采用新鮮、刺激的標題引人注目，但在正文中不做過多評價。

總體來看，絕大多數議題都以提供信息為主，沒有進行深度的輿論引導，符合微信用戶碎片化、淺態閱讀的特點。

四、結論與討論

通過上述分析，本文可以初步得出結論：人民網微信公眾號作為主流媒體的官方微信平臺，有意識地利用此陣地和其作為主流媒體的優勢，每天按時進行有質量的推送，推送內容的議題范圍較廣，也較為貼合熱點，體現了其議程設置的意圖。但是也出現了與其他新聞媒體公眾號共同存在的問題：議程設置缺乏系統性和連續性，過度娛樂化，輿論引導力度不夠。

在新媒介環境下，輿論引導更為復雜，對傳統媒體利用新媒體進行新聞報道也提出了新的要求。筆者在此提出幾點建議：1、沿襲傳統媒體在議程設置上的優勢，加強議程設置的系統性；2、充分利用微信互動性強的特點，多聽取用戶的反饋，并在微信界面上設置與用戶互動的版塊，為議題優化和調整提供支持；3、均衡議題的類別，將其社會性與娛樂性放到同樣的高度，強化微信的媒介意義和社會功能。

本文作為對主流媒體微信公眾號議程設置情況的初步探討，還存在很多不足的地方。對議題關聯度的考察還過于單??；在研究議題引導力時，應進一步分析文章的閱讀量與議題類型的關系，并且應該更細致地解剖文章內容，透析議題引導方式，從而更加深入的考察議題的實際輿論引導力。這也是在未來要繼續深入研究的內容?！?/p>

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（作者：李敏，大連理工大學人文與社會科學學部2014級研究生；郭金明，大連理工大學人文與社會科學學部教授）

責編：周蕾