那些“冤案”教會我們的事

【編者按】

最近XX門的詞挺熱，縫肛門的案子看似了結實則還在糾纏。信息爆炸的時代人們逐漸從以往的100%相信媒體和新聞（因為人們的傳統認知中，新聞=真實），變成為會多問一個為什么。

俗話說造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。這些年，醫療行業面對的“冤枉”不可謂不多，而無論醫院管理者還是醫護工作者，面對這些冤案時，是否學到了些什么呢？

一個病人的影響力

2016年年底，那個把整個醫療界弄得灰頭土面的產婦徐某，終于出院了！

這個公共事件發酵了98天才畫上了一個句號。這真是一個匪夷所思的公共事件，可以載入史冊。

一個幾乎沒有任何背景的普通家庭，卻可以搬來一家省級電視臺，并且按照自己的需要，生產新聞，盡管它是一條充滿了攻擊性和污蔑性的虛假新聞。

產婦一家不愿意取出體內的那塊紗布，涉事醫院卻多次苦苦哀求他們做這個取紗布的手術。為了完成這個普通的手術，取出那塊紗布，涉事醫院最后不得不請來北京的知名婦產科專家。

但即使取出這塊紗布后，產婦一家依然滯留醫院，不肯出院，這個時間長達80天。在這期間，公安部門十幾次調解，涉事醫院和衛計委40余次勸解，無效。

整個醫療界被這一個產婦制造的輿論綁架，弄得灰頭土面，焦頭爛額。當在所有的耐心都遺失殆盡后，終于有了后來整個醫界的憤怒。醫界燒傷阿寶的那沖天一怒，寫了一篇史上罕見的“臭傻逼”評論，是一個典型現象。

這個事件的尷尬在于，它的是非曲直不難分辨，道理清清楚楚，涉事醫院也已經努力做了自己幾乎能做的一切，但依然遭遇了一種集體的冷漠和個體惡意的抵制。

道德殺人于無形，公有電視臺這樣的媒體公器掌握第一闡述權，一個事件只要被媒體定性并公布于眾，一旦那種第一印象形成并且根深蒂固后，你再想去顛覆與扭轉這種公眾印象，那是一件相當困難的事情，需要耗費多倍的努力。

但糟糕的是，出于一己之私，這家掛著公有電視臺屬性的媒體，最后并沒有及時去糾正這種錯誤。在那條所謂的山東廣播電視臺致歉聲明中，他們的回應是“不存在違規、違紀、違法行為，基本事實報道基本準確”。雪上加霜的是，它再一次令觀眾的這種印象繼續根深蒂固——原來媒體沒報道錯，公眾沒有從中得到這個事件的真相。

商業利益綁架了這家媒體，為了追求關注度，拼速度、拼駭人聽聞、拼犧牲專業底線，從這家媒體對待紗布門事件其始終如一的態度，再到其涉及發布虛假違規醫療廣告被扒皮，都驗證了這個事實。

在一個立定決心要撒潑耍橫的病人面前，醫院幾乎是毫無招架之力的，看看那個涉事科室的醫護們蒙受這種冤屈，委屈得眼淚直落，你會有一種兔死狐悲的感慨?，F在，這是一種相當流行的現象，很多醫院都曾栽倒在這種蠻橫相逼的暴力脅迫之下，不得不乖乖花錢息事寧人。

一個病人為什么會那么有影響力？這是因為在病人和醫院的這種矛盾沖突糾紛中，從媒體到政府執法機構，都天然地會傾向于保護患方。

媒體曾經炮制的荒唐醫療冤案

除了紗布門，近年來，部分媒體在報道醫療事件的時候，沒有秉持公正。比如曾經炮制的丟腎門事件、茶水發炎事件、縫肛門、八毛門、烤嬰門、子宮門、羊水栓塞門等最后都被證實非真實。這些冤案，大多數人只知道故事的開頭醫生多“可惡”，卻并不知道故事的結尾他們沉冤得雪。時間、證據帶來的清白、公正，遠沒有那些污名和委屈來得影響巨大、深遠。

媒體是公平正義的守門人、是社會情緒的發酵者。媒體在報導涉醫事件的時候，需要向醫方求證，或者至少把雙方之詞同時陳列。醫療界都歡迎客觀、真實的監督。媒體監督使醫療界的行為更加規范，也有利于推動醫改進程。

為什么這些夸張而描黑的新聞能夠出籠見報，為什么醫鬧可以光天化日之下圍堵醫院，為什么鬧事的病人可以長期霸占病房？道理不是很清楚嗎？

這種同情（或者說是濫情）的態度，是犯下這種錯誤的罪魁禍首。那個常識不應該被忽略，媒體和執法者屬于社會公器，本應該做到立場的公正客觀。比如，執法者的形象應該是鐵石心腸的，不是以感情而是以法律為準繩來處理糾紛。但顯然，這些特殊群體沒有做到這一點。

執法者這種濫情是一種隱蔽的犯罪，貌似人性化，其實是把整個社會推向了漩渦當中，制造更混亂的秩序。當人人都可以打著弱者的名義，博取同情心，然后肆無忌憚地去做自己想要做的事情，謀取利益，卻沒有因此實到法律的追究問責，那將意味著法治的爛尾樓工程正在形成。

亂象的背后依然是利益。醫院被當成了一個財主，放在了一個被盤剝的位置。病人需要彌補疾病造成的財產損失，想到了醫院。媒體需要通過聳人聽聞的熱點新聞追求關注度，想到了醫院。公權機構需要經濟反哺，需要營造為民做主的幻覺，需要尋找替罪羊來遮掩管理混亂之過，想到的依然是醫院。

否則，一個普通產婦家庭，怎么可能會有那么大的力量，把整個醫療界攪得如此雞犬不寧？

無良媒體現象的背后，是一條長長的經濟鏈，不透明的經濟利益捆綁了一切，背后這種邏輯左右著這些匪夷所思現象的產生。

不透明的經濟利益必然是與公共利益為敵的利益。當這種利益過于強盛的時候，這個社會的運行管理，就不會走在一條公正、透明、正義、法治的道路上。這種模式保護地是少數人的利益，而不是多數人的利益。在這種社會背景下，弱者的代名詞就是犧牲者和棋子而已。這正是醫護們工作越來越困難的一個關鍵所在，因為一切偏離了法治的正常軌道。

樂平二院的“鴕鳥式”悲劇

2013年4月20日，江西一名六歲女孩在樂平市第二人民醫院做手術時被醫生做錯了位置，明明是左腿的手術，術后卻發現右腿被開了刀，家長找醫生拿病歷時發現“左”腿已經被改成“右”腿。此事發生以后，消息在網上迅速發酵，直接演變成一場全民的口誅筆伐。而當事醫院在處置上則十分被動。一個是想躲起來，第二逃避罪行，篡改病歷。在面對如此重大危機時刻，樂平二院在管理上顯得脆弱不堪，他們沒有任何應對措施，只是在靜候事態變化，當了一只夢想躲過一劫的“鴕鳥”。5月3日央視焦點訪談整篇播報道院嚴重醫療事故，節目播出后引起社會廣泛關注。而這次樂平二院再也躲不掉了，處在風口浪尖的樂平二院院長被立刻撤職，醫院停頓一個月，醫院外科手術資格被注銷。大家注意，一個院長被開除，這個后果不嚴重，因為一個院長倒下了，還有十個院長站起來。一個醫院整頓一個月，后果也不太嚴重，一個月以后重新開業就行。最嚴重的是什么呢？是外科資格被注銷，一個綜合性的醫院，外科資格被注銷，就意味著這家綜合醫院幾乎變成了社區衛生服務中心，同時，一大批的醫務人員面臨分流和調動，醫院的發展一時想要重新恢復很難。

樂平二院面對網絡上負面消息的處理方式，用最為消極的等待來應對輿論的狂轟濫炸，其結果可想而知。

川南某醫院的絕處逢生

2012年9月，四川川南某大醫院發生一起醫療事故，和上述樂平二院的情況如出一轍：右腳的手術做成左腳。

事故發生后，患者家屬第一時間找到了媒體，控訴了醫院的種種罪行。當記者要來采訪該院院長的時候，院長雖然有點害怕，但是還不至于驚慌失措，他立即求助于危機公關領域的專家，詢問如何解決。專家給出的建議：首先，穩住病人，開誠布公地承認錯誤，商量賠付，同時保證，重新做另外一個手術，讓他不要再去找記者了。第二，把當時的記者請回來，給他講科學道理，跟他講一家醫院的難處。醫院發生這樣的事故很荒唐，但是從古至今都有，比如梁啟超的腎在醫院就曾被切錯。向來以嚴謹著稱的德國醫院，將繃帶等16件工具，遺留在七旬老人體內等。對記者動之以情，曉之以理，控制住消息的傳播。

醫學上不可能有完美，是允許失誤存在的。當醫療事件沒有媒體關注，在網絡上被瘋狂傳播，事件本身的影響力、危害程度、處理難度是可以控制和承受的。所以，應對醫療事故危機的基本原則是積極主動，快速決策，以人為本，誠實守信。

醫院必須學會危機轉化

有一起發生在華西醫院的真實案例：一位患者想在華西醫院加號，其要求很無理，但是他利用自媒體，在網絡上攻擊醫院給別人加號，卻不給自己加。這樣一個負面消息被傳開后，醫院第一時間，跟媒體聯系，采取自黑的方式在網上進行傳播：“三求加號無果，網上曝光醫生”，在當地某都市報上整版刊出，但實際內容是表揚華西的醫生，把看病的寶貴機會留給外地人，讓成都人下次再來。華西醫院利用這樣一個機會，在媒體上把一個對醫院不利的負面消息成功轉化為一次醫院形象的大營銷，對于醫院的品牌維護起到了積極的作用。

具體而言，輿論危機爆發時，醫院需要搶占先機，通過網站、微博、手機短信等多種新媒體形式，及時發布與危機有關的真實、準確和權威的信息。第一時間告訴公眾發生了什么事情以及采取了什么措施，避免事件向不利方向發展。醫院在對外發布信息的同時，也需要做好網絡的監控、引導輿論。及時開展真實信息的網上發布并且組織討論，發揮網絡“輿論領袖”作用。同時醫院還需要及時組織專家團隊，通過專家發布評論和指導，圍繞專家意見開展報道，對于失實報道，醫院需要查明失實細節，主動設置媒體溝通議程，進行正面宣傳，確保醫院在輿論漩渦中轉危為安。

醫院該如何應對負面新聞？

1.樹立全媒體意識

移動互聯網已成為多數人生活的必要元素，很多行業被移動互聯網徹底顛覆，媒體行業也在進行著深刻的變革，現處在一個傳統媒體和新媒體交融博弈的全媒體時代。社交媒體打破了傳統媒體對內容和傳播平臺的絕對壟斷；傳統媒體的一些帶有偏見性的報道也在社交媒體上引發廣泛質疑，為確保新聞報道的客觀公正起到了很大作用。公民記者在消息源方面的作用日益突出。

互聯網“雙向去中心化”的傳播特性，實現個人的表達自由和言論自由。新媒體在帶來信息傳播便利的同時，由于缺乏有效的監管，加之其自身凈化功能不足，由新媒體造成的網絡謠言和虛假信息也對包括醫院在內的社會造成了較大傷害。全媒體時代，信息量呈幾何數量級增長，把握媒體融合趨勢，是互聯網時代醫務人員的必修課，醫務人員在關心專業的同時也要有媒體思維，提高其應對媒體的能力。

2.諳熟危機公關原則

危機公關5S原則包括：承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）、真誠溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統運行原則（SYSTEM）、權威證實原則（STANDARD）。公關傳播5B原則包括：結合點（Binding point）、支撐點（Backstop）、亮點（Bright point）、沸點（Boiling point）、保護點（Bodyguard）。

承擔責任，敢于擔當，堅持熱點問題“熱處理”。進入新媒體時代，做到“秘而不宣、少說多做”越來越難，官方不說，媒體會報；中方不講，外方會炒。聽任熱點問題自生自滅、以拖待變，已難以大事化小、小事化了。危機公關不是忽悠和說謊，更不是去刪帖，從大的方向來講是一種價值觀的持續，當危機發生以后你用什么樣的方法面對公眾。要實現有力有效引導輿論，就需要我們直面困難、迎接挑戰、迅即應對，堅持做到“熱處理”。

真誠溝通，坦誠面對，巧用負面問題傳播正能量。涉醫事件常發酵為熱點敏感問題，如果“關門查問題，開門講成績，報喜不報憂；發生突發事件，只說英雄壯舉；出了丑聞，只想防媒拒媒，不想澄清事實”，這種做法只能使“明”問題變成“暗”問題，真相撲朔迷離，謠言漫天飛舞。問題是時代的聲音，熱點敏感問題是矛盾困難在輿論層面的集中反映。

速度第一，分清緩急，分類做好輿論引導。新聞輿論工作而言，時機的把握可以分為兩類。一類是主動釋放、正面闡述，時機選擇的主動權在我。另一類是被動回應、解疑釋惑，時機是個窗口期，稍縱即逝。兩類又可能互相轉化，主動發布給“料”足、做得好，負面輿情出現的概率就??；負面輿情應對及時、有效，往往又能給正面發布創造機遇、提供條件。負面新聞必須在第一時間站出來給予回擊，否則只會給問題的解決帶來更多的麻煩。濰坊婦幼醫院應對新聞危機在速度上是比較快的，生活幫節目發布的當日下午醫院就發出了完整的信息，閱讀量快速突破10萬，有效的回擊了謠言，讓醫院贏得了主動。

系統運行，掌握節奏，多渠道溝通。新聞輿論工作要達到理想的效果，一定要有一個多層次報道、多渠道作用的周期。新聞輿論工作有節奏，才有吸引力，該鼓點分明時要鼓點分明，該淺吟低唱時要淺吟低唱，讓受眾愛聽、想聽、追著聽。

權威證實，謠傳自破，主管部門也需要及時介入。負面新聞出現的時候，公眾的情緒受到影響，因此當事者發出的聲音可能不具有權威性和真實性，此時需要權威機構或公正第三方聲音，及時消弭負面新聞的負面效應。

3.醫院需完善新聞發言人制度

我國的新聞發言人制度還是一個相對比較新鮮的事物。新聞發言人制度建設需要進入“從無到有”、“從有到優”的新階段，加強培養醫院新聞發言人是當務之急。當前，國內外新的現象和事件不斷出現，公眾新的興奮點和輿論借助新媒體得到迅速傳播。醫院新聞發言人制度的遲緩，將會集聚公眾的不滿，難于舒解社會矛盾，難于構建和諧醫患關系，也給網絡和自媒體炒作和攻擊提供了機會。

對發言人的挑戰越來越高，醫院新聞發言人作為醫院聯系群眾聯系患者、溝通媒體的橋梁和紐帶，站在醫院新聞輿論工作第一線，需要懂政策、知情況、會說話。醫院新聞發言人，要“策劃好醫院的形象、塑造好醫院的形象、傳播好醫院的形象、維護好醫院的形象”。建立醫院新聞發布制度，新聞發言人不僅僅是一個人，而是一個制度，更是一種開放的態度。需要建立一個有編制的日常工作團隊，如果只孤立地設立發言人而無團隊，發言人則難以適應新聞發布工作的需要。

4.需要建立輿論危機應對機制，有應急預案并演練

互聯網帶來了廣闊空間，也給應對互聯網帶來了巨大挑戰。醫院需要建立處理危機的應急預案。發生危機事件、群體事件、熱點事件、負面新聞能夠及時有效的應對。如美國布萊根醫院（Brigham and womens hospital）2015年1月20日發生的槍擊事件。媒體和警方都在第一時間通報情況，避免混亂和猜疑。2014年11月，布萊根婦女醫院剛剛對全院16，000名員工進行“槍擊事件”安全教育培訓。醫院同時建立了完善的應急預案和應對措施，處理及時妥當，避免造成更大的傷亡和歪曲的傳播。

5.醫院應有專人監測輿論

社會事件跟流行病一樣，總有一個熱點形成、爆發到變異的過程。英國《衛報》研究了社交發現媒體在騷亂事件中起到了非常重要的作用。醫院管理者應該重視這一現象，應該有專人負責監測輿論，及時預測和發現與自己有關的新聞點，并恰當的介入。

紐約時報的一個管理者說：我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者在的那個地方去。醫院要及時跟蹤醫療信息受眾的關注點，及時的化解危機于早期或還沒有開始的時候。

這也要求我們信息源和傳播者，保持公正、理性、客觀、克制、冷靜的心態，注意把握傳播的度。醫療行業需要社會和媒體的監督，善意批評和合理建議值得提倡，但夸大其詞、以偏概全、先入為主的言論則會對社會造成更嚴重的不良影響。

6.醫院需與各類媒體建立良好的關系

在輿論降溫時，醫院依然無法高枕無憂。在總結經驗教訓的同時，醫院要采取有效措施彌補危機造成的損害，重塑醫院形象，努力與媒體溝通配合，主動設計各種公關活動，策劃各種媒體事件，爭取盡快挽回醫院聲譽。

醫院管理者和醫務人員要能夠正確的理解媒體環境，與各類媒體建立良好的互動關系，醫院應該運營好自己的媒體，比如官方網站、官方微博、官方微信等，方便及時有效的與網民溝通信息，發出自己的聲音，同時應與傳統媒體，電視、報紙、電臺、雜志等媒體保持良好的互動，及時把客觀公正的信息提供給媒體，以阻止謠言的擴散，還事件的真實面目給公眾。

如果有機會的情況下還應該和自媒體大V建立聯系，及時提供官方信息給自媒體，以免自媒體刊發的信息有失偏頗或與實際出入較大。醫院應注重對公共關系的管理，使新媒體和傳統媒體有效的合作，使傳統媒體的深度與新媒體的快捷互補，呈現立體多層次的醫療新聞態勢，以滿足不同受眾不同層面的信息需求。講好醫院故事、傳播好醫院聲音是自主性的話語建構過程，對于目前的中國醫院來說，這種建構非常必要。

全媒體時代，醫院要自己做故事的主導者，盡量減少被動，掌握話語權。美國學者約瑟夫·奈曾經指出：“軟實力說到底，就是一種敘事的能力”，而習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上所強調的“打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”指的就是這種能力。醫院也要在新時代具備這種能力。