平臺化貨運運力組織對物流企業創新能力影響模型研究

張曉東+何攀

[摘 要] 貨物運輸是一個勞動密集和高風險的行業，長期以來，運力資源組織的“散小亂差”一直沒有得到根本的轉變。平臺化運力組織模式在轉變經濟增長方式，推動產業融合集聚，促進物流企業創新等方面的作用日益凸顯。通過以線上粘性和線下體驗為內生變量，以市場機會能力與客戶轉化能力為中間變量，構建了平臺化貨運運力組織對物流企業創新能力的影響模型。

[關鍵詞] 平臺經濟；物流；創新能力；運力組織

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1009-6043（2017）04-0057-03

Abstract： The freight transport is a labor-intensive and high-risk industry. For a long time， the scattered， small， disordered and bad transport capacity of resource organization has not been fundamentally changed. The effect of platform transport capacity organization model is increasing in terms of the transformation of economic growth mode and industry amalgamation agglomeration and logistics enterprises innovation. Taking online viscidity and offline experiences as the endogenous variables， market opportunities and customer conversion ability as the intermediate variables， the study builds the influence model of platform freight transport capacity organization on logistics enterprise innovation ability.

Key words： platform economy， logistics， innovation ability， transport capacity organization

一、平臺化貨運運力組織

我國是物流大國，物流處于中高速增長期。同時社會物流總費用超過9.7萬億元，社會物流總費用占GDP的比重達17%，與發達國家社會物流費用占GDP的10%相比，我國物流成本還較高，運作效率還較低。運輸費用占社會物流費用50%以上，有效的運力管理成為提升物流效率的重要途徑。貨物運輸是一個勞動密集和高風險的行業，需要大量的司機、裝卸勞動力及服務人員，交通事故風險和其他管理風險都比較大，因此很多物流企業不愿意自營車隊，個體戶車主占有較大比例，運力資源組織的“散小亂差”一直沒有得到根本的轉變。數據表明，我國貨車的空載率達到37%以上。

“平臺經濟”是現代服務業發展的新興的商業模式，它通過提供收費性的實體或虛擬交易場所來撮合交易，提供增值服務?！捌脚_經濟”模式在轉變經濟增長方式，推動產業融合集聚，促進中小微企業發展，提高流通效率，便利居民消費等方面的作用日益凸顯。隨著智能手機、移動互聯網及全球定位系統等技術的普及，運輸行業長期以來的“小散亂差”正在朝著“專業化、信息化、網絡化、集約化”的方向發展。平臺化運力組織模式作為一種新興的商業模式，其本身并不直接從事運輸服務，但通過提供收費性的實體或虛擬交易場所來撮合交易，提供增值服務。平臺化運力組織模式正在轉變經濟增長方式，有力推動產業融合集聚，促進運輸企業發展，提高流通效率，便利居民消費。我國運力平臺化企業已經初具規模，形成了如零擔物流平臺、公路港平臺、快遞平臺、最后一公里平臺、物流園區平臺、物流運力資源平臺、物流人脈商業平臺等一些列運力組織模式，從不同的角度凸顯出平臺化發展的商業價值。

二、線上粘性與線下體驗

（一）客戶粘性

Lin（2007）提出，粘性能使網站吸引客戶返回并延長其停留時間，且使客戶具有一種有意無意地持續瀏覽該網站的心理狀態。[1]黃淵（2006）認為客戶粘性是：客戶對互聯網產品的參與程度和脫離互聯網產品的阻力程度，客戶對互聯網產品的參與程度可以從客戶使用互聯網產品的頻率和每次使用時間長短這兩個方面解析；客戶脫離互聯網產品的阻力程度是指客戶放棄使用互聯網產品時受到的來自客觀環境的阻力大小。[2]Hallowell（1996）將返回網站的頻率作為衡量粘性的標準；[3]Hoffman，Novak（1996）認為在互聯網環境中，人們能夠達到一種心理狀態，在這種心理狀態下，他們體驗對自己活動的控制，充分意識到這些互動，作為娛樂體驗，稱這種心理狀態為“洋溢”（flow），當人們體驗洋溢時，無關的思想被過濾，人們致力于與系統的互動，以致失去時間流逝感，因此訪問時間被延長。[4]Kim Guenther（2004）則提出了客戶在網站上花費的平均時間以及其訪問網站的頻率作為衡量標準。[5]薛君，趙青，衛林英（2012）研究得出，客戶的感知因素如感知有用性、心流、滿意度均通過持續使用意向對粘性產生影響，網絡的結構化特征結構嵌入也通過持續使用意向促進粘性的產生，客戶的網絡使用習慣直接促使粘性的產生。[6]從網絡客戶的動機來看，興趣、集聚、交流是影響客戶粘性的重要因素。說明客戶粘性的增強與市場機會開發與潛在市場的挖掘密切相關，因此，提出假設：

H1：“客戶粘性”對“機會能力”具有正向影響

Davis等（1986）提出技術接受模型（TAM），認為網絡使用有兩個主要決定性因素：感知有用性和感知易用性，還在模型中加入了影響人們使用的外部變量因素，如系統特性、用戶特點及系統開發過程中用戶的介入等，并認為外部變量通過影響感知有用性和感知易用性間接地影響使用意向及使用行為。[7]王海萍（2009）指出，在線消費者粘性是客戶基于對網站的認知與情感，在面臨轉換壓力或其他因素時不改變其持續訪問偏好的性質。[8]Oliver（1999）認為，客戶的忠誠度來自他們的高度認同和承諾，而這種高度認同和承諾將導致客戶的再次消費或使用。[9]LiDahui（2006）提出了用客戶承諾和轉換行為來描述粘性，粘性高的網站會促使客戶產生深度的再使用網站的承諾，忽略導致轉換行為的情境影響及營銷的潛力[10]。喻國明（2011）通過對淘寶網品牌的研究，指出了淘寶網增強客戶粘性的五大關鍵：阿里旺旺——構建良好的溝通機制，支付寶——構建信任的第三方支付體系，家商盟制度——構建品質保證的強心劑，消費者保障服務——構建購物權益的安全鎖，信用評價——構建完善的信用體系。[11]說明客戶粘性對客戶實際的購買行為有較大影響，因此，提出假設：

H2：“客戶粘性”對“轉化能力”具有正向影響

（二）線下體驗

Schimitt（1999）認為，體驗是個體對刺激回應的個別事件，包含了整體生活的本質，通常由事件的直接觀察者參與所造成的，不管事件是夢幻的、真實的，還是虛擬的。[12]趙放（2010）指出，體驗是人主觀的感受，是人們在受到短暫刺激或持續經歷后產生的一種心理情緒，這種感受或情緒因人的不同而千差萬別，具有不確定性、變化性、個別性、情緒化等特征。[13]客戶正渴望通過對產品的體驗獲得心理上的、文化上的蘊涵，個性的表達以及情感的寄托。Hassenzahl和Tractinsky（2006）認為線下體驗是在交互過程中，客戶內在狀態、系統特征與特定情境相互作用的產物。[14]ChenJ.S.等（2008）認為體驗的要素是由感官、互動、愉悅、沉浸、社會關系五個要素構成的。[15]Brakus（2009）認為感觀體驗、情感體驗、行動體驗和思考體驗構成了用戶體驗的四個維度。[16]說明良好的線下體驗對市場機會能力具有一定的影響，因此，提出如下假設：

H3：“線下體驗”對“機會能力”具有正向影響

Josko（2011）認為體驗由五種不同類型模塊：感官模塊、情感模塊、智力模塊、身體物理模塊和智力模塊構成。[17]張紅明（2005）從個體心理需求及需求層次的角度，將體驗劃分了5個維度，分別為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗。[18]廖成林，劉吟（2013）以刺激——機體——反饋（S-O-R）范式的理論框架為基礎，結合體驗營銷理論、環境因素理論以及讓渡價值理論，分析了各線下體驗環境要素對消費者體驗意愿的影響機制。[19]鄭銳洪，楊蕾（2014）認為，體驗是一種有效的商業模式，實行免費體驗的公司往往更能盈利，并對企業免費體驗模式的營銷機理進行了剖析。[20]一定程度上，良好的線下體驗對客戶轉化能力具有一定的影響，因此，提出如下假設：

H4：“線下體驗”對“轉化能力”具有正向影響

一般來說，客戶的洋溢、信任、集聚、交流效果越好，那么客戶的對品牌、品質、過程、互動的體驗也越高，兩者具有較高的關聯性，也就是說客戶粘性與線下體驗具有較強的相關性。因此，提出如下假設：

H5：“客戶粘性”與“線下體驗”正相關

三、市場機會能力與客戶轉化能力

O2O營銷對于消費品制造企業的影響有兩個重要的因素，一個是市場機會轉化能力。盧益清，李忱（2013）從費者、商家和O2O平臺的角度分別分析了O2O模式的優勢和劣勢，并指出了制約O2O發展的瓶頸；[21]彭惠（2014）從對消費者價值、對電商企業的角度分析了O2O電子商務模式發展的動力所在。[22]O2O營銷有利于消費品制造企業更好地進行消費者的識別、分析與利用等，從而促進企業創新的發展。因此，提出如下假設：

H6：“機會能力”對“創新能力”具有正向影響

另外一個重要因素是客戶轉化能力。張波（2014）認為，O2O的重點是營銷的互動與精準、交易的基礎設施化、以及客戶的參與與體驗；[23]楊洪（2015）對傳統零售企業O2O模式的可行性進行了深入探究。[24]說明O2O在促進交易、提升客戶滿意度、提高了客戶忠誠度方面有一定的作用，從而推動企業創新能力提升。因此，提出如下假設：

H7：“轉化能力”對“創新能力”具有正向影響

四、物流企業創新能力

創新概念最先由美籍奧地利經濟學家熊彼特提出，在熊彼特的創新理論中，企業被認為是創新主體，強調了企業創新的概念。Bums和Stalker（1961）指出，創新能力是組織成功采納或實施新思想、新工藝以及新產品的能力。[25]Meyer和Utterback（l993）認為企業創新能力是企業研究開發能力、生產制造能力和營銷能力的系統整合。[26]Burgelman（l996）認為企業創新能力是支持企業創新戰略的一系列綜合功能，包括資源使用和分配的技術開發能力、技術與行業發展的理解能力、戰略管理能力、結構和文化條件、戰略管理能力。[27]Richard（2006）指出，企業的創新能力指企業產生新思想、并將其轉化為市場化的能力，由內部資源、管理水平、市場競爭等多方面因素決定，[28]需要較高的組織和協調水平。

張麗淑，魏修建（2013）實證研究表明，跨國零售商績效因素會對消費品制造業產生積極的正向溢出效應。[29]葉琪（2015）梳理人類工業化進程中的創新史提出，世界創新競爭主要從動力驅使、要素注入、競爭互動等方面驅動制造業轉型。[30]高巍，畢克新（2014）認為，制造業企業信息化水平與工藝創新能力之間存在一種長期穩定的協整關系，二者相互影響。[31]對于消費品制造企業來說，創新能力的包括四個大的方面：一是技術創新，從技術的模仿與創新、擴散與推廣、轉移與應用等視角進行技術創新研究；二是服務創新，指產品的服務設施、服務流程、服務方式等方面的創新；三是管理體系創新，通過調整行使經營權和日常管理的各項具體規則，調整成員間的關系就是利益分配的變化，實現最有效的資源配置；四是整合協調創新，借助新的信息技術與外部企業和外部環境的充分溝通與協作，在整合資源與溝通協調方面的創新。

五、平臺化貨運運力組織對物流企業創新能力影響模型

按照假設，以客戶粘性、線下體驗作為外生變量，以機會能力、轉化能力、創新能力作為內生變量，構建客戶粘性與線下體驗對消費品制造企業創新能力影響的理論模型（如上圖）。

增強客戶粘性，挖掘市場機會。模型中看到，消費者的眾多網絡需求，特別是聚集與交流，消費者因為對某種消費品的需求而聚集在同一個網絡商店，他們也希望能夠獲得其他消費者的購買評價與經驗分享。消費者在網絡上長時間的關注、瀏覽、交流，有利于企業展開深入的消費者分析，借助大量的消費者訪問數據，能夠有效地識別、分析與利用這些數據，挖掘與獲取更多的市場機會。

優化體驗功能，增強轉化能力。這些獨特的價值點是發展線下體驗的方向，這些細化的需求市場也給企業帶來巨大的升級發展空間。實證研究表明，通過線下對企業品牌、產品品質的真實感受，以及高效的服務享受與良好的現場互動，能夠促進消費者的購買、提升消費者的滿意度與忠誠度，從而極大地提高了客戶的轉化能力。

完善線上線下全渠道建設。一開始企業普遍會面臨線上和線下的“競爭”與“內耗”，這個問題可以分幾個階段完成。第一階段，企業要通過努力實現線上和線下的同品同價，避免線上和線下“兩層皮”；第二階段，打造線上和線下的O2O商業平臺，無論是線上平臺還是線下實體店，無論是線上消費者還是線下消費者，都按照完善的行業標準、規范的服務體系整合在同一個平臺系統上；第三階段，打通實現整個產業鏈上的O2O通道，把消費者、銷售、生產、供應等各個環節連成一個整體。

全面提升企業創新能力。貨運行業O2O是消費者驅動的新型供應鏈，它以消費者需求為起點，在商業鏈條上一層層倒逼傳導，企業必須具備很強的數據處理和分析能力，才能對消費者大規模的數據進行收集和整理，做到精細配送。這些活動大部分不是物流企業一家所能完成的，必須要高效的產業鏈整合機制協同所有環節集成化運作，推動企業以更好的柔性，更低的成本，更精確的時間，更大范圍的合作完成客戶的需求。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯：潘洪志]