“心理賬戶”影響錢包

陳銳

場景一：如果今晚你打算去聽一場音樂會，票價為200元。出發之時，你發現自己丟了一張價值200元的電話卡，那么你是否還會去聽這場音樂會？

場景二：在出發前，你突然發現弄丟了價值200元的音樂會門票，想要聽音樂會，就必須再花200元錢買一張票。你還會選擇去聽音樂會嗎？

中國學者選取了93名大學生做了這個“演出實驗”的調查，結果表明：在場景一和場景二中選擇去看演出的比例分別為94.6%和17.2%。場景二中，72%的大學生選擇不去的原因是——“感覺多花了一倍錢去聽一場音樂會，不劃算”。

然而，細想之下，無論丟失的是電話卡還是音樂會門票，損失的金額都是200元。學者認為，可能的原因在于，人們把電話卡和音樂會門票歸到了兩個互相獨立的“賬戶”中，丟失了電話卡并不會影響到音樂會的賬戶，而丟了門票則意味著似乎要花400元聽一場音樂會。1985年，查德·塞勒正式提出了系統的“心理賬戶”理論。

按照傳統的微觀經濟學理論，金錢是具有“替代性”的，也就是說“一元錢永遠是一元錢”——無論是花在此處，還是別處。然而，實證研究卻表明：對于同樣數額的錢，我們并不會“一視同仁”?！靶睦碣~戶”通常有3種情形。一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的賬戶中，不能相互填補。二是將不同來源的收入歸入不同的支配方向，如把辛苦賺來的錢和意外獲得的錢放入不同的賬戶內，為前者設定嚴謹的投資計劃，后者則用于消費享樂。第三種情形是用不同的態度來對待不同數量的收入。

中國學者研究國人的“心理賬戶”特征，得出了中國人的心理賬戶主要分為正常工資收入、普通獎金獲取，以及彩票或中獎所得3類。對于這3種不同來源的財富，有不同的消費結構和資金支配方向。獎金收入最主要的支配方向排序為：①儲蓄；②人情花費；③家庭建設與發展開支。彩票收入最主要的支配方向排序為：①人情花費；②儲蓄；③享樂休閑開支。正常工資收入最主要的支配方向排序為：①日常必需開支；②儲蓄；③家庭建設與發展開支。