“中國地鐵”與“中國紅包”地域性設計元素的分析

伍 魏 萬 清

（湖南師范大學工程與設計學院，湖南 長沙 410081）

“中國地鐵”與“中國紅包”地域性設計元素的分析

伍 魏 萬 清

（湖南師范大學工程與設計學院，湖南 長沙 410081）

運用比較分析法，對“中國地鐵”與“中國紅包”地域性設計元素作標識化解讀，提出地域性設計元素的提取要打破模式化，不僅在審美上注重形式趨同，并且在文化上使內涵性與前瞻性相融合，構建多維一體化的地域元素提取方式，豐富地域性設計的多樣化表達，促進地域元素在設計上的里表層融合。

地域性設計；標識；文化；交互界面

“地域性是指一個地區的一切自然環境與社會文化因素共同構成的地域特征，[1]”“即地脈、文脈和技術環境三類，地脈包括氣候環境、地理位置、地質遺跡、自然資源、形象、地方材料等內容。文脈包括歷史傳說、名人軼事、地域人文沉淀、風俗習慣、生活特色、社會活動等內容。技術環境包括地方技術、功能區劃分、硬質景觀使用人群、人機工學等內容。[2]”在“中國地鐵”與“中國紅包”的設計應用中，“地域性”更多地體現在地脈與文脈層面，地域元素如何在地脈與文脈中甄別提取，并恰當地運用于設計創作中，值得設計師深入思考。

地域性設計的研究漸向縱深發展，由物質形態文化延伸至非物質形態的精神文化層面是必然趨勢。在2017雞年前夕，由微信界設計新媒體——藝酷發起，由所在省的設計師對中國34省市區進行春節紅包設計，成功產出了各式作品，在社會各界中廣受好評，應用寬泛。反思到同樣作為地域性設計的“中國地鐵”標志，在信息傳播力上標識化功效較弱，同質化現象嚴重，應作進一步改良與完善，更好地迎合現代化設計浪潮?！爸袊罔F”可參考“中國紅包”在地域性設計元素的提取之優，把地域文化作為新內涵的血脈注入，進化升級地域形象，拉動擴大地域影響力，使地域文化在標志設計中具有名片效應，又可助力該地域的各領域“社交”。因此，本文重點在突破模式化背景下，探討地域性元素的提取如何科學化與系統化，使地域性設計作品走出一條文化標識化發展的特色之路。

1 “中國地鐵”與“中國紅包”地域性設計元素的文化層面分析

1.1 物質文化上的異同

1.1.1 地標文化視角分析 地標文化是地域自身更替發展的產物，具備豐富的時代特征、廣泛的社會認可、深厚的文化內涵三大要素，不僅在時間上留下了專屬性痕跡，在空間上也延續了地域文明，具體體現在風景勝地、名人名物、地域建筑、文教體裁等方面。地標文化就是地域的“ID卡”（身份識別卡），多種地標構建大眾信息庫里對某地域的象征性記憶，地標與地域間存在著一種無形的生態關系，并不是簡單的視覺擺設，而是互為作用的導向基。某地標若想成為構建某地域“ID文化卡”的一部分，可借鑒標志與標識間的概念與關系。標志與標識都是對一種事物特征的傳達，但標識除了含有“記住”的意義之外，比標志多一層“識別”的要求，承載進一步的“溝通”，而地域性設計元素就需要具備這種可識別特質，將強大信息濃縮于一體傳達。

沈陽地鐵標志的圖案部分（圖1）幾乎沒有提取地域元素，在視覺效果與地標文化上均未具備標識化屬性，設計構思上以字母“S”“M”作為沈陽元素的提取，設計內涵著實蒼白，這種標志圖案并不具備可識別性，在應用上容易使受眾對該地域模糊認知，產生負面的引導效果，破壞交互時良性“溝通”。在2017雞年四川紅包（圖2）的設計中，無需設計師附上文字版的設計說明，可直觀辨別此款紅包的歸屬地域，紅包提取熊貓、財神爺、撲克、招財貓等四川地域元素，其中熊貓作為四川的地標文化，具有廣泛的社會認知度，是有力可取的地域元素。表現形式上不做深究，就地域性設計元素的提取而言，沈陽地鐵標志的地標文化考量是缺失的。

圖1 沈陽地鐵標志

圖2 2017雞年四川紅包

1.1.2 飲食文化視角分析 中國的飲食文化,底蘊深厚豐富多彩，不僅是本地域人民的生存手段,還蘊含著深刻的社會哲理。各地域都有迥然不同的飲食習慣和味覺傾向，當地人民將這些精巧技藝發展成了一種習俗，一種文化，表現在飲食慣制、飲食結構、飲食口味、飲食器具和烹調方式等方面。飲食文化作為地域文化的重要構成部分，在地域性設計元素的選取庫中占有一席之地，如何適宜選取并恰當應用，是需要設計師仔細斟酌的。

在飲食文化方面的地域元素提取，設計師缺乏對哲學的思辨，而大眾對地域飲食文化的認知卻已飽和。長沙地鐵標志的圖案部分（圖3），由長沙拼音首字母“C”“S”構成一幅快車追蹤太陽的藍圖，傳遞“心憂天下，敢為人先”的長沙精神,在立意與形式上并無大紕繆，但在地域文脈層面的注入不夠。長沙有許多文化標簽，其中湘菜文化已獲得廣泛的社會認知，而“辣”是湘菜文化的靈魂，辣椒是湘菜文化的代表符號，在長沙地域性設計元素提取中，可加以“辣”符號的考量，豐富標志語言。2017雞年重慶紅包（圖4）的設計中，融入了重慶的飲食文化符號——火鍋，重慶火鍋已獲廣泛的社會認知，具有重慶地域的標簽化特質,明確表達了歸屬，豐富了包裝語言。中國飲食文化根基深厚，歷史悠久且內容豐富,把握各地域間差異化的飲食內涵，提取準確的地域元素，有助于設計的標識化創作。

圖3 長沙地鐵標志

圖4 2017雞年重慶紅包

1.2 非物質文化上的異同

1.2.1 民俗文化視角分析 中國的民俗文化可稱作“母親文化”，深厚的底蘊滋養著一方土地?！懊袼孜幕钱a生并傳承于民間、世代相襲的文化事項，是在普通人民（相對于官方）的生產生活過程中所形成的一系列物質的、精神的文化現象。[3]”民俗文化的特殊的意義，在于它是一個地域深入脊髓的文化積淀，又是地域文化身份與個性的根本性依據。每個地域都有各自的民俗文化，民俗文化與地域相伴相生，具有內生性的影響力，廣泛滲透在人類生活的各個領域。若某種民俗文化具有高強度的地域專屬性，在設計中應該充分提取采用，為地域性設計注入新血脈，豐富設計作品的內涵表達。

中國設計市場的整體趨態，缺少對地域民俗文化的注目。烏魯木齊地鐵標志的圖案部分（圖5），選取天山、字母“M”、地鐵車形作為創作元素，但天山作為新疆地域的地標文化，分布在新疆地域的多個地州市，不具有專屬于烏魯木齊地域的歸屬特性，所以在元素提取上考量不周；烏魯木齊是一個民俗文化旅游的典型城市,地域性設計中應多多考量民俗方面的文化成分，提取適宜的元素加以應用。2017雞年甘肅紅包（圖6）的設計中，以“飛天”作為主形象，敦煌壁畫為背景，并摘選敦煌壁畫中三色為主基色，極大包羅了甘肅地域的民俗文化元素，豐富了設計的內涵，充分展現了甘肅地域的民俗特征，具有廣大的標識意義。

圖5 烏魯木齊地鐵標志

圖6 2017雞年甘肅紅包

1.2.2 語言文化視角分析 語言文化博大精深，它對于一個地域本質特征的對外體現起著關鍵性的引導作用。中國語言文化包括多種地域方言的集合，在《現代漢語詞典》里解釋為：“一種語言中跟標準語有區別的、只在一個地區使用的話?！币虼朔窖允堑赜蛭幕闹匾d體，包含著地域人文特征及生存性格，包含著極其繽紛的文化內涵和優秀基因。在2001年聯合國教科文組織通過的《文化多樣性宣言》中提出：“每個人都有權利用自己選擇的語言，特別是用自己的母語表達思想，進行創作和傳播自己的作品?！痹诘赜蛐栽O計的創作中，可以挖掘各地域的專屬性語言文化，濃縮于作品的內涵表達。

融入語言文化的地域性設計作品，鮮活地蘊含著地域特質基因。在上海地鐵標志的圖案部分（圖7），選取字母“S”“M”作為設計元素，“S”代表上?！癕”代表地鐵，立意過于貧瘠，構思類似于沈陽地鐵標志（圖1），都不具有地域文化的專屬性特質；而上海方言承載上海這座城市的時代回音、文化血脈、歷史記憶，是能夠代表上海地域的專屬性文化標簽，可以適宜地融入設計創作中，助于表達。2017雞年陜西紅包（圖8）的設計中，有陜西語言與陜西飲食的結合，其中陜西關中方言“額滴爺呀”重點展現，增添了作品的活力度，具有陜西地域專屬性特質，陜西關中方言歷史悠久語調特征昭彰，提取其中元素，最地道地融入地域性設計中，助于作品進一步標識化表達。

圖7 上海地鐵標志

圖8 2017雞年陜西紅包

2 中國地域性設計的元素提取發展趨勢

2.1 打破模式化

地域性設計的版塊，國內設計界還沒有完全轉型，反映在設計創作與設計教育上，沒有根本性擺脫單一以表意或形體為目標的技術性思維?，F代設計多元化發展，隨著生活方式新觀念的介入，思維的引導和情感表達方法的不斷更新，要求地域性設計打破模式化思維，擇選地域間不同的特質進行形意結合，削弱特定模式的禁錮，多樣化豐富作品表達。

提取元素時模式化思維，對創作表達是有局限的。若多款產品要求針對同一地域設計，模式化思維容易陷入方程式體系，導致產品本身需要傳達的信息被掩蓋，地域特質得不到上佳的展現，自然在傳達效果上不盡人意。地域性設計的元素提取，需要沖出模式化怪圈，拋開表意或形體上的思維定勢，在傳達力上多做考量，使設計注入標識性的新語言，多層次地豐富作品形態。

2.2 考量內涵性

地域性(化)設計是基于地域特色的設計,影響地域特色的因素主要有社會人文因素和自然環境因素兩大類。文化與自然密不可分,同一地區的文化與自然有統一性,但它們又有各自的獨立性[4]。中國地域性設計處于萌芽發展階段，僅僅停留于拿磚和水泥在地面上做一定形式的排列組合，缺失了“文化鋼筋”的駐扎，蓋不出具有本地域標識性的“樓房”，這是快時代下缺少“慢思考”的體現。好的地域性設計中，地域的文脈與地脈一定是融合表現，缺一不可的，若只有地脈的單一展現，地域文脈里專屬性的文化符號會喪失流動功能，變成了地域“文物”，失去了被使用價值。在地域性設計的元素提取時，一定要考量內涵性，思考什么元素飽含地域文化，可以引起受眾共鳴且兼具一定傳播意義；應提取歷史與現實，靈秀與厚重，傳統與前衛集于一體的內涵元素，疊構出豐富的視覺層次，創造地域獨有的設計。

2.3 把握前瞻性

地域性設計元素需要具備一定的前瞻性，創造新型地域設計文化，推動地域設計市場的革新發展，用設計來引領未來。目前國內設計界，缺失從戰略角度去延伸地域性設計，設計市場習慣性不計后果不加思慮地輸出，只要能應付得了當下的應用，就同質化批量生產，造成地域特質活態變靜態，錯失更多可能的發展機遇。地域性設計要有綠色和可持續發展的思維，元素提取也就要求把握前瞻性，如同業界廣泛提倡的“綠色設計”，在設計階段就將應用媒介加入考量隊伍；在地域性產品設計元素提取時，把環境因素和預防污染的措施納入構思，將環境保護作為產品的設計目標和出發點，力求使產品對環境的影響為最小。

所以說，只有在前瞻性思考下提取適宜的元素，產出更具傳播意義的地域性設計，創造新型地域設計文化，構建可持續發展的市場生態機制，“中國制造”才能轉變成“中國創造”，中國作品才能真正地登上世界的主舞臺。

3 結語

通過對“中國地鐵”與“中國紅包”地域性設計元素的全面對比解析，在物質與非物質層面對比其特質與不足，整體來看：“中國地鐵”標志的地域元素提取較為貧乏，形式上過于模式化，文化上缺少內涵性與前瞻性的融合，受眾不易直觀辨別出地域屬性；而“中國紅包”的地域元素提取較為豐滿，地域文脈與地域有機結合，融入在形式中表現，作品標識性特質顯著。因此，地域性設計下的“中國地鐵”標志，需在文化傳播與識別功效上多做元素考量，消除與受眾間的陌生距離感，最直觀準確地傳達出地域特征。

所以說，為第一時間標識出地域屬性，要求在提取元素時，打破模式化，考量內涵性，把握前瞻性，便可將中國未來的地域性設計引流到一個新階段，迎來勃勃生機的發展前景。

[1]吳承照.旅游區游憩活動地域組合研究[J].地理科學, 1999(10): 437-441.

[2]林箐,王向榮.地域特征和景觀形式[J].中國園林, 2005(6): 16-24.

[3]蔡志榮.民俗文化的當代價值[J].西北民族研究, 2012(2): 208-211.

[4]李鋼.地域性設計——關于中國未來設計的思考[J].高等建筑育,2016(4): 9-12.

伍魏（1964-），男，湖南師范大學工程與設計學院副教授，碩士。E-Mail:8047301@qq.com

2017-01-20