大眾喜愛的出版社微信公眾號特征分析及思考

【摘 要】 目前出版社微信公眾號可謂“遍地開花”，但影響力呈現明顯兩極分化。文章調查15家大眾喜愛的出版社微信公眾號的推送文章，從標題、內容、圖片、字數等方面分析其特點和受歡迎的原因。結果發現，15家出版社微信公眾號文章的標題和字數符合一般大眾所喜愛的基本類型；原創文章居多，內容質量達標；圖文結合，書影和實拍最多，滿足讀者的閱讀需求。同時，文章為進一步提升出版社微信公眾號質量提出一些思考。

【關 鍵 詞】出版社；微信公眾號；文案

【作者單位】劉婷婷，商務印書館。

隨著信息技術不斷融入出版業，出版社微信公眾號可謂“遍地開花”。在中國新聞出版傳媒集團聯合中國全民閱讀媒體聯盟舉辦的首屆“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”推薦活動結果當中，出版社類微信公眾號共15個入選，分別是北京大學出版社、滴嗒閱讀、讀者參考叢書、接力出版社、人民文學出版社、商務印書館、上海譯文、新星出版社、譯林出版社、悅讀中醫、中國建材工業出版社、中國人民大學出版社、中國攝影出版社、中華書局1912、中信出版集團?；诰W絡調查，分析此15個出版社微信公眾號的閱讀數、點贊數，研究受大眾歡迎微信公眾號文章的文案特征等，這對提升出版社微信公眾號的影響力具有重要的意義。

一、出版社微信公眾號統計分析

本文首先根據劉蒙之提出的指標，包括發文次數、發文數量、閱讀總數、最高閱讀數、平均閱讀數、點贊總數、最高點贊數、平均點贊數、點贊率等，分析15家出版社微信公眾號的基本情況。其中，本研究閱讀總數為公眾號研究時間區間內所有文章的閱讀數總和，最高閱讀數為公眾號區間內文章的最高閱讀數，平均閱讀數為總閱讀數除以公眾號區間內發布文章數，點贊總數為公眾號區間內所有文章點贊數的總和，最高點贊數為公眾號區間內文章的最高點贊數，平均點贊數為點贊總數除以公眾號區間內發布文章數，點贊率為點贊總數除以閱讀總數。

本文研究的時間區間為2017年1月1日至2017年1月7日，考察15家公眾號在新年伊始發文的情況及內容。為降低統計誤差，所有數據在2017年1月20日當天統計完畢。研究區間內的1日、2日為法定節假日，7日為周末，統計這一區間，有助于考察各公眾號對法定節假日和周末發文的處理方式。統計結果見表1。

首先需要說明的是，北京大學出版社和上海譯文都在2017年1月1日發布一條文字留言，新星出版社在2017年1月3日發布一張圖片，本文統計時，這三條推文不算在內。統計結果顯示，只有中華書局1912、商務印書館、悅讀中醫、中信出版集團四家出版社微信公眾號保持每天推送的頻次，且平均每天發文兩篇以上。譯林出版社研究區間內只有兩次推送，每次推送一篇文章。15家出版社研究區間內平均推送4.6次，平均每天發文9.2篇?？梢哉f出版社微信公眾號整體活躍度較低，且不同出版社微信公眾號之間存在兩極差距。

15家出版社中，閱讀總數超10萬的只有悅讀中醫和商務印書館兩家，大眾喜愛的出版社微信公眾號尚且如此，說明出版社微信公眾號整體影響力較弱。根據后文的分析，筆者認為這可能是因為各出版社目前在微信公眾號上投入的人力、物力還不是很多，缺少專業的運營和管理，導致微信公眾號文章在多媒體運用、排版等方面顯得比較單一枯燥，不夠吸引眼球。

各出版社微信公眾號文章平均點贊率為0.94%，最高點贊率2.00%，最低點贊率為0.40%，兩極分化明顯，且相比閱讀量，點贊率極低。這可能有兩方面原因：一是微信推文點贊的功能不突出，讀者沒有點贊的習慣；二是推文的內容沒有激起讀者點贊的欲望。

二、15家出版社微信公眾號受歡迎文章統計分析

本文研究區間內，15家出版社微信公眾號共發文138篇，平均閱讀數為4694.5次。閱讀數排名前15的文章見表2，主要集中在六家出版社：悅讀中醫占6篇，商務印書館占4篇，人民文學占2篇，讀者參考叢書、滴嗒閱讀、中信出版集團各占1篇。同時，閱讀量高的文章主條居多，但悅讀中醫和商務印書館各有一篇副條進入Top15?？梢姵霭嫔缥⑿殴娞柕挠绊懥蓸O分化明顯，悅讀中醫和商務印書館兩家出版社不僅在Top15中共占10席，而且副條的閱讀數也名列前茅。根據本文分析，沒有看出各出版社推送文章時間有明顯規律。

因各個出版社微信公眾號影響力有區別，所以閱讀數總排名Top15中并未包括每一家出版社微信公眾號的文章。為了更好分析各出版社微信公眾號的特點，15家出版社各自的最高閱讀數文章整理如表3。統計數據顯示，15家出版社的最高閱讀數文章都為主條，閱讀數過萬的只有6篇，整體閱讀數較低。

在本文研究時間區間內，15家出版社共推送68篇副條文章，其中超出各出版社平均閱讀數的副條共有6篇，見表4。一般來說，副條的閱讀數無法跟主條相比，所以能夠超出平均閱讀數的副條文章，筆者認為應是有較吸引讀者之處，因此將在本文第三部分進行細致分析。

三、15家出版社微信公眾號受歡迎文章文案分析

本文重點分析了15家出版社微信公眾號最高閱讀數的15篇文章，以及閱讀數超平均水平的6篇副條文章的文案特征。微信文案是由多方面構成的，包括文案的標題、內容、圖片、排版設計、條文數安排以及欄目的設置等。其中易被點開標題的可分為四大類別。（1）提問式。大多包括“為什么”“為何”“何以”“應不應該”等字眼。（2）懸念式。大多包括“最”“第一”“十大”“99%”等字眼。（3）借力式。所謂“借力”，一是緊抓一些熱門事件撰寫標題，二是借助權威部門發布的數據或知名人物的話來對所闡述的觀點進行支持，增強權威性。（4）情感誘發式。微信推送的內容首先可分為原創和轉載，原創中可分為美文、單本圖書推薦、書單、快訊（線下活動、書店開張等）、編讀往來（如投票、抽獎等）等。圖片、排版設計、欄目設置本文主要分為是否圖文混排、圖片數量、是否用多媒體三個方面分析。最后，本文將考察各篇文章的字數。

由調查結果可知，21篇文章中有19篇的標題屬于提問式、懸念式、借力式、情感誘發式四類中的一類，可以說各出版社微信公眾號在給推送命名時都有經過推敲，這應該是這15家出版社微信公眾號獲得讀者喜愛、這21篇文章閱讀數高的原因之一。

21篇文章中提問式有兩篇，接力出版社的“【招募】關于孩子，別離還是不別離？”以及人民文學出版社的“蕭紅：女人找個自己的房間，怎么那么難？”。后者的標題實際上同時兼具提問式、借力式和情感誘發式的特點。用一個幽然的問句，勾起女性讀者的共鳴，同時借力湯唯主演電影《黃金時代》的熱度。提問式的好處在于能夠引起讀者共鳴，如果讀者恰好想知道這個問題的答案，他就會點擊并閱讀文章。

借力式有北京大學出版社的“2017年，我想做個好人”，借力熱門電影《無間道》；上海譯文的“翁貝托·?？普Q辰85周年|關于書籍和閱讀，大師有18句金句”，借力名人效應；中國攝影出版社的“看過那么多香港電影，卻不如這組影像來得動人”，也是借力香港電影。借力式的好處是能在短時間吸引讀者的眼球，有時借力名人和權威數據等，可以增強權威性。

懸念式最多，共有12篇，主要是書單。懸念式主要是借助人人都有的好奇心，通過誘發讀者的求知欲望，吸引他們不讀不快。

情感誘發式有兩篇，滴嗒閱讀的“每個當媽的都是神經病”以及商務印書館的“從今天起，做一個幸福的人”。情感誘發式是從讀者親人或朋友的角度，提出對他們的勸慰和希望，替他們說出心里話，幫他們出主意。這兩篇微信文章，前者替現代社會中又要工作又要照顧家庭和孩子的女性說出心里話，后者幫喧囂社會中承受巨大壓力的現代人說出心里話。

不屬于此四類標題的文章有兩篇，中國建材工業出版社的“瓦之美”，以及中華書局1912的“【快訊】伯鴻書店今天試營業，京南出現文化新地標”。這兩篇都是把文章內容直接明確表明于標題之中，在標題中就給讀者完整的信息。

21篇文章從文案類型上看，大部分都是原創文章，轉載的只有1篇（見圖1）。李菲菲指出原創性是衡量文案質量的一個重要指標，原創的內容往往會吸引讀者的注意力。原創文章多可見15家出版社在內容質量方面都有下功夫，這是它們獲得讀者喜愛的最重要的原因。20篇原創文章之中，沒有編讀往來類型的文章，快訊文章也只有1篇，因為這兩類文章一般讀者容易忽略，閱讀數不高。

本文分析的出版社微信公眾號文章中最多的是書單，共有8篇。這一類文章可以就某一主題，提供大量同類書籍信息給讀者，供其挑選。讀者只要關心這一主題，就會點進去閱讀，而且很有可能會在閱讀之后購買其中的一本或多本圖書。但是這類文章容易單調，尤其是有些文章中推薦上百本圖書，都是“書影+簡介”的形式，讀者可能讀到一半，覺得沉悶重復，就不讀了。新星出版社的“2016新星好書榜”一文，雖然內容也是書單，但開篇放了一張出版社員工日常的微信聊天記錄截圖引入，內容幽默風趣，一下勾起讀者的閱讀欲望，拉近編讀之間的距離。同時，書單中的書影圖片形式多樣，有一個人正在閱讀的樣子、有在草地上放著一本書的樣子、有海報的樣子等等，使得整個書單活潑有趣，不會像一般的書單那樣，給人千篇一律的感覺。中華書局1912的“【書單】一百年前中華書局出版的圖書”是獨特的書單，因為其中的圖書平時不容易見到，有一本書的書影甚至連編輯自己都沒有找到。這樣與眾不同的書單，自然能夠輕易勾起讀者的閱讀欲望，所以作為副條，依然有較高的閱讀量。中信出版集團的“2017年第一份禮物，從中信年度好書開始！”書單中，首先放上書單的評選成員圖片，有一種幕后解密的感覺，可以加深讀者的印象。

美文占7篇。美文一般是編輯們自己寫的讀書有感等，提供給作者有用信息的同時，編輯與讀者能夠進行思想上的交流?！皢伪緢D書推薦”其實與“美文”有相似之處，因為整篇只需要推薦一本書，所以編輯有空間可以挑選書中自己覺得精彩的部分做點評，與讀者進行交流，有一種“線上讀書會”的效果。讀者在讀“美文”和“單本圖書推薦”時，也可以有一個慢慢帶入感情的過程。這兩類文章雖然不如書單“給得多”，但是能夠帶給讀者深刻印象，能夠使讀者真正愛上某一本書。

除悅讀中醫的兩篇文章是提供藥方給讀者，沒有配圖之外，其他19篇文章都是圖文結合的，只是圖片的數量和重要程度有區分?！懊總€當媽的都是神經病”“淚奔瞬間 | 28張感動我們的照片”“瓦之美”“看過那么多香港電影，卻不如這組影像來得動人”等幾篇文章都是以圖為主，配以文字說明；其他文章一般是以文字為主，配以圖片說明。

從圖片類型具體分析，21篇文章的總357張圖片當中，有書影169張、實拍89張、配圖53張、內文34張、宣傳10張、裝飾性圖片2張（見圖2）。書影和實拍最多，介紹圖書首先要讓讀者知道書的模樣，所以書影必不可少；實拍多是作者圖片或與內容有關的資料圖片，讀者沒有時間自己去查找，而且有的也不易找到，所以這類圖片讀者一般會比較感興趣。這兩類圖片最多，筆者認為是符合一般大眾的閱讀需求的，有助于提高文章的閱讀數。配圖是與文案內容有關的網絡圖片，給讀者形象認識，也使讀文字不會那么枯燥。內文一般是讀書的內頁或插圖，可以讓讀者對某本圖書有更深刻的認識。宣傳一般是出版社制作的圖書宣傳頁或文創產品，裝飾性圖片一般與文章內容關聯不大，這兩類圖片出現頻率不多，效果也相對較弱。

字數統計的結果，1000字以下的文章占5篇，1000—2999字的文章占8篇，3000—4999字的文章占4篇，5000—6999字的文章占4篇。也就是說，公眾號文章字數大多為1000—2999字這一區間。李菲菲指出，2000字左右的文案比較適中，容易滿足讀者的閱讀需求。本文調查的21篇文章基本符合這一規律，或許這說明它們適當的字數也在一定程度上成就了它們的高閱讀數。

根據分析，各出版社微信公眾號的文章均為圖文結合形式，沒有運用語音、視頻、動畫或HTML5等多媒體內容，這使得文章形式比較單一，沒有眼前一亮之感。能夠投入大量人力、物力運營微信公眾號的出版社還不是很多，這可能是各出版社微信公眾號形式單一、整體影響力不足的主要原因。

四、思考

在新舊媒體融合的時代背景下，圖書出版單位紛紛開設微信公眾號，雖然整體因專業化運營力度不夠導致影響力還有待進一步發展和努力，但其中已漸顯兩極分化的趨勢。本文通過分析15家大眾喜愛的出版社微信公眾號的21篇高閱讀數文章，找出它們共有的特點，分析它們受歡迎的原因。結果發現，21篇文章的標題和字數都符合一般大眾所喜愛的基本類型，可見經過推敲；原創文章居多，內容質量達標；圖文結合，書影和實拍最多，滿足讀者的閱讀需求。

公眾號文章最吸引讀者的地方是高質量的內容，21篇文章不僅原創力度夠，而且各有特色。其中的8篇書單，有的是書影別具一格，有的是內容上添加一些小插曲，有的是平時不易見到的珍貴史料，總之都有一定引人入勝之處。書單可以說是出版社微信公眾號文章中最常見的一種類型，要想在各式各樣的書單當中脫穎而出，必須挖掘各自出版社獨有的亮點。

美文和單本圖書推薦這兩類原創文章，寫作上可以說是比書單難度大，但是寫得好，也容易受到讀者的歡迎。本文分析的21篇文章當中，美文7篇、單本圖書推薦4篇，數量挺多，可見讀者的確是喜歡這兩類文章的。但是目前，似乎還不是每一篇美文和單本圖書推薦都能夠引起讀者共鳴，大多數總有一種“批量生產”的感覺。要想進一步提升出版社微信公眾號文章的質量，可以首先從這兩類原創文章入手。筆者認為，“思想性”應是衡量美文和單本圖書推薦文章質量的重要標準。與時事熱點相互結合、提出有建設性的看法、符合出版社的品牌定位等三點，應是一篇好文章的基本要求。

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