尊重奧運產權推動市場開發

[摘要] 2022年冬奧會市場開發計劃已正式啟動。北京市場開發計劃由贊助計劃、特許經營計劃和票務計劃三大部分組成。贊助計劃含金量最高，特許經營計劃參與度最廣，票務計劃則對體育迷們最有吸引力。北京冬奧會市場開發既有有利因素，也有不利情形，需要揚利抑弊。特別是要加大對參與奧運市場開發企業的合法權益的維護。這需要保障贊助企業的排他權、防止侵權和隱性營銷、嚴格區分公益活動與商業活動的不同等。

[關鍵詞] 奧運市場開發； 保護產權

[中圖分類號] G80-052 [文獻標識碼] A [文章編號] 0529-1445（2017）04-0083-04

北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發計劃已于2017年2月27日正式啟動。2016年，中國經濟總量達到74萬億元人民幣，占全球經濟總量的近15%；2015年，中國對全球經濟增長貢獻率達到33.2%，接近三分之一。因此，中國市場的巨大吸引力使人們對北京冬奧市場開發計劃充滿期待。

冬奧市場開發主要內容

市場開發是籌辦奧運會的一項重要工作，承擔著籌集資金、物資、技術、服務保障的重要使命，為合作企業提供營銷平臺和優質服務，進而實現奧運會和合作企業的雙贏。2022年冬奧會市場開發的首要目標，就是要完成保障賽會運行對于資金和物資的需求。

國際奧委會（IOC）和舉辦城市組委會各自有自己的市場開發計劃。這是兩個不同運行主體，前者（IOC）開發收入會有一部分分配給組委會，組委會開發收入除了主要用于本屆賽會外，也要分一部分給IOC。因此，本文雖然分析的是2022北京組委會的市場開發，但也有必要對國際奧委會的市場開發有所了解。

國際奧委會管理著奧林匹克全球合作伙伴贊助計劃（又稱TOP計劃）、電視轉播合作伙伴計劃以及國際奧委會官方供應商和特許計劃。國際奧委會市場開發中，最重要的是TOP計劃，其贊助商是國際奧委會全球最高級別的合作，向整個奧林匹克運動提供資金、產品、服務、技術和人力資源支持。奧運會目前共有12家TOP贊助商，均為各國的代表性國家企業，如美國的可口可樂、VISA和通用電氣，日本的豐田與松下等。2017年1月，成立僅17年的中國阿里巴巴成為國際奧委會TOP贊助商中最年輕的面孔。阿里巴巴還是全球第一家與國際奧委會達成直至2028年長期贊助合作的公司，也是首家承諾支持北京2022年冬季奧運會的中國企業，其全球合作權益將覆蓋2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會以及將于2024年、2026年和2028年舉辦的夏季和冬季奧運會。1

北京2022年冬奧會市場開發計劃由贊助計劃、特許經營計劃和票務計劃三大部分組成。其中贊助計劃含金量最高，特許經營計劃參與度最廣，票務計劃則對體育迷們最有吸引力。

贊助計劃是市場開發的主要收入來源。從時間跨度分析，贊助北京2022年冬奧會和冬殘奧會的營銷期將從2017年至2024年，涵蓋平昌2018年冬奧會、東京2020年奧運會、北京2022年冬奧會、2024年奧運會和殘奧會等國際奧委會、國際殘奧委會管轄下的多項重大國際賽事，蘊含著巨大的市場營銷價值。

贊助計劃將贊助企業設定為四個層級，分別是：官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商和官方供應商。根據層級的不同，贊助企業獲得的權益也有差異。如作為官方合作伙伴，贊助企業將獲得7年半的營銷權；第二層級的贊助企業，征集工作2018年啟動，營銷期可達6年左右；而后兩個層級的征集工作要在2019年年中啟動，營銷期也相對短一些。每個層級設定了贊助基準價位。在同一層級中，不同類別的基準價位會有所差異，以體現不同行業之間的差別，企業情況不同則價位不同。

贊助企業所具有的權益有：市場營銷權、接待權、產品和服務提供權等。贊助計劃所面對的企業，主要包括銀行、運動服裝、乳制品、保險、航空客運、固定通訊運營服務、移動通訊運營服務等符合北京2022年冬奧會和冬殘奧會籌辦工作需要和奧林匹克市場開發規則的贊助類別。

贊助計劃遴選標準主要有以下一些內容：第一，企業資質。企業應行業領先，實力雄厚，財務狀況良好，具有良好的社會形象和企業信譽。企業的品牌形象、產品與奧林匹克精神契合，產品符合低碳、環保、可持續發展等標準。第二，贊助報價。企業應當滿足相應層級的贊助基準價位要求，有能力按期支付贊助費用。第三，產品和服務保障能力。企業的產品、技術和服務能力處于行業領先水平，能為整個運營期提供所需要的充足可靠的產品、技術和服務。第四，營銷推廣能力。企業在奧運市場營銷方面，有充足的后續資金提供支撐。

贊助企業的征集，將采取公開、定向和個案三種方式選擇。公開征集是指北京冬奧組委面向社會發布征集公告，邀請所有符合條件且有贊助意愿的企業參加的征集活動。如某些贊助類別只有少數幾家企業具備贊助條件，則采取定向征集方式確定贊助企業。如某些贊助類別只有一家企業有贊助意愿，將采取個案征集方式、通過直接談判確定贊助企業。

特許經營計劃分為國內特許經營計劃和國際特許經營計劃兩大部分。國內特許經營計劃將于2018年平昌冬奧會后正式啟動，隨著賽事臨近逐步擴大經營規模。國際特許經營計劃將于2020年以后視國外市場需求確定啟動時間，以滿足國外消費者的需求。

特許經營是北京冬奧組委許可特許企業生產和銷售帶有北京冬奧會和冬殘奧會會徽、吉祥物、中國奧委會商用徽記、中國殘奧委會徽記及相關知識產權的產品的市場開發行為。特許企業從生產和銷售特許商品中獲得收益，通過繳納特許使用費對籌辦北京2022年冬奧會和冬殘奧會、宣傳推廣奧林匹克運動作出貢獻。這一計劃雖然在整個北京冬奧會市場開發計劃中的收入貢獻比例最少，但在助推群眾廣泛參與，傳播冬奧文化等方面卻有著不可替代的作用。

特許經營計劃包括特許商品計劃、紀念鈔/幣計劃和紀念郵票計劃，主要有胸章和紀念章、服裝服飾及配飾、文具、玩具、工藝品、寶石玉石、珠寶首飾、各類飾品（家居飾品、手機配飾、汽車配飾等）、體育用品等類別。

北京冬奧組委還將與國家金融管理部門和國家郵政部門合作，制定實施專門的北京冬奧會和冬殘奧會紀念幣計劃和紀念郵票計劃。

票務計劃，通過門票銷售和宣傳推廣計劃，激發社會公眾觀賽熱情，并為公眾和各客戶群觀賽提供優質服務，豐富和提升觀賽體驗。票務計劃，既要滿足市場需求和一定的公益需要，同時也要為各層級參與市場開發的客戶提供服務。

冬奧市場開發潛力巨大

2008年北京奧運會市場開發圓滿成功，并催生了一批企業成為世界和亞洲知名品牌。這說明奧林匹克品牌價值巨大。但應認識到，夏季奧運會市場開發的成功并不意味著冬奧會市場開發也一定成功。冬奧市場開發若要取得成功，需要明確目標客戶并付出艱巨努力。

冬奧會市場開發有些不利因素，如冬季運動在我國的關注度遠不如夏季項目，冬奧會體量即參賽國家和運動員以及在全球影響力都比夏季奧運會小了不少；近年來世界經濟低迷，中國經濟增速也出現下降趨勢，2007年中國經濟增速高達14.2%，2016年下降到6.7%，今后幾年或許會繼續維持下行的態勢；近幾屆冬奧會候選城市數量減少，市場開發不佳或許也會對2022年冬奧會的市場開發產生消極影響。

應當看到2022年冬奧市場開發也具有許多有利因素。

一是2022年冬奧會得到了中國政府大力支持，絕大多數國民也對這屆冬奧會持贊成態度，作為一個崛起的大國，并持續作為全球經濟增長貢獻率最大的國家，中國企業需要通過擴大自身影響提升其品牌價值。

二是2022年冬奧會是自2008年夏季奧運會后在中國舉辦的最高級別的綜合性國際大賽，也是冬季奧運會首次落戶中國。奧運會是注意力經濟的集中體現，作為頂級的國際賽事的冬奧會，其品牌價值在全球具有廣泛的影響力。

三是中國冰雪運動的快速發展，為冬奧市場提供了有巨大想象力的空間。中國國家主席習近平指出，北京舉辦冬奧會將帶動中國3億多人參與冰雪運動，這將是對國際奧林匹克運動發展的巨大貢獻。這預示著全球最具魅力的冰雪產業市場已經向全球敞開大門。到2025年，規劃中的中國體育產業總規模將達到5萬億元人民幣，其中的冰雪產業總規模計劃2020年達到6000億元，2025年達到1萬億元。中國冰雪運動蘊藏巨大商機，無疑會受到國內外企業的廣泛關注。

正因為2022年冬奧會市場開發有著諸多有利條件，如果能夠很好借鑒2008年北京奧運會市場開發經驗，在此基礎上，通過提升北京冬奧組委的運營開發能力、市場營銷能力，給贊助企業創造更多的機會，包括給企業提供更多的服務、更好的項目，北京冬奧會市場開發會有一個很好的預期，其賽會運行服務保障所需要的資金和物資一定能通過市場開發予以解決。

市場開發要保護奧運產權

2022年冬奧會的市場開發能否取得預期成果，一項重要工作是對參與奧運市場開發企業的合法權益的維護。在2022年冬奧會籌辦和舉辦過程中，能否有效保障奧林匹克知識產權，為參與市場開發的企業提供充分有效的權益保護，是2022年冬奧會市場開發能否取得成功的關鍵。

保障贊助企業的排他權。排他權是冬奧會贊助權益回報的核心內容之一。國際奧委會的全球合作伙伴、北京冬奧組委的官方合作伙伴、官方贊助商和官方獨家供應商都享有奧林匹克市場開發的獨家權力，一般情況下一個類別只有一家贊助企業。高級別占用的類別不能再用于低級別開發，逐級排他。排他權原則體現了奧運贊助資源的稀缺性和寶貴價值，為贊助企業開辟了獨有的市場營銷空間，有助于贊助企業在競爭中占據優勢地位。

防止侵權和隱性營銷奧運會市場開發已經形成了一套相對成熟的運營體系。與此同時，每屆奧運會、冬奧運會，也都有新興的產品和服務出現，這無疑對擴大奧林匹克影響產生了積極作用。但一些探索和創新性產品，使產權保護的邊界似乎存有模糊，引發爭議。例如，2012年倫敦奧運會，有的用帶有奧運元素的商標發微博，2016年里約奧運會進入了全球直播的時代，在賽場內有人帶有奧運商標進行直播。這兩個案例，雖然有些爭議，但定性侵權似乎沒有爭議。判定是否侵權，主要看是否得到權利人許可，如果使用奧運元素用于商業目的，沒有得到權利人許可，定性侵權沒有爭議。道理很簡單，商業活動中運用奧林匹克標志必須得到奧林匹克標志權利人的許可。我國在獲得2008年北京奧運會的舉辦權時，北京市和國務院先后頒布了這方面的法律和法規。以國務院法規為例，2002年1月30日，國務院第54次常務會議通過了《奧林匹克標志保護條例》，并于同年4月1日起施行。這個條例對奧林匹克標志的具體內容進行了細化，包括：國際奧林匹克委員會的奧林匹克五環圖案標志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌等等。

從上述條例內容中可以看出，奧林匹克知識產權最主要、最核心的部分是奧林匹克標志。奧林匹克知識產權與奧林匹克標志在許多場合下幾乎可以視為近義詞。

就奧林匹克知識產權而言，我國各級政府都不是權利人，贊助企業也不是權利人。依據我國法律法規，奧林匹克標志權利人數量非常有限，主要是國際奧委會、中國奧委會、在華舉辦奧運會的組織機構。

此外，保護奧林匹克知識產權，也要防止隱性營銷。一些企業，雖然不是奧運會贊助企業，不是國際奧委會或奧組委的合作伙伴，但通過參與或組織與奧林匹克有關的一些商業活動，試圖使公眾誤認為該企業跟冬奧會、奧運會有某種聯系，這就是隱性營銷。隱性營銷損害了贊助企業的權益，違背相關的法律規定。對于隱性營銷，同樣應當堅決反對、抵制和制止。

應區分公益活動與商業活動的不同。2015年12月通過的《奧林匹克2020議程》，提出了對于奧林匹克市場開發的改革，貫穿了社會價值、公益屬性、人文精神等基本取向，彰顯出奧林匹克營銷的獨特功能和精神訴求。

為了弘揚奧林匹克精神在全球的傳播，為了使2022年冬奧會的籌辦讓更多國民了解，需要開展豐富多彩的公益活動以擴大影響。而開展公益性活動，必然涉及奧林匹克的一些標志內容。因此，在保護奧林匹克知識產權的同時，必須區分公益性活動和商業性活動。鼓勵公益性活動的開展，對不是權利人開展的商業性活動，則需要抵制和制止。沒有公益性活動，奧林匹克精神難以得到弘揚，奧運理念難以做到家喻戶曉，奧運會籌辦工作難以做到有序推進。公益性活動主要弘揚奧運理念，不以贏利為目的，主要依賴政府、非營利的社會性組織等，但也不能把企業完全排除在外。筆者2008年曾撰文，不能一概把企業參與公益性活動等同于奧運的隱性市場開發。如果一些公益性活動，既不是企業主導，也沒有與冬奧會或奧林匹克運動建立虛假的或未經授權的聯系，即沒有直接或潛在的商業利益目的，企業參與這些活動是可以接受的。而對那些公益性機構、社會組織開展的圍繞弘揚奧林匹克精神、推動冬奧會籌辦而開展的公益活動，更應當給予大力支持，進而提升社會各界參與冬奧會的熱情，提升奧運理念在全社會的普及。

[參考文獻]

[1]劉碩陽.當冬奧商機擺在眼前[N].人民日報，2017-02-28.

（作者簡介：陳劍，中國經濟體制改革研究會副會長，京張冬奧研究中心主任、研究員）

責任編輯 / 沈 聰