基于體驗設計的餐飲品牌形象設計研究

高莎+朱華

摘 要：在餐飲行業競爭加劇及餐飲市場逐漸成熟的背景下，餐飲品牌形象構建差異化的重要性也日趨凸顯。在以人為本的經濟時代，體驗成為衡量各領域發展重要標準。餐飲業作為服務性行業，消費者的消費體驗是衡量餐飲品牌是否成功的重要因素。本文從體驗設計的角度出發，以探索餐飲行業品牌形象為落腳點，總結提煉出體驗設計與餐飲品牌形象設計相結合的具體運用形式，為餐飲行業的品牌形象設計提供參考，并增強餐飲品牌形象的影響力。

關鍵詞：體驗設計；餐飲行業；品牌形象設計

0 引言

“體驗設計”源于以人為本的經濟時代，體驗成為衡量各領域發展重要標準。在餐飲行業競爭加劇及餐飲市場逐漸成熟的背景下，餐飲品牌形象構建差異化的重要性也日趨凸顯。筆者借助體驗設計理論并結合品牌形象論，從拓寬感官體驗、促進行為體驗、增進情感體驗、激發聯想體驗4個設計方法入手，分別對餐飲品牌形象的定位、基礎系統、應用系統以及服務文化展開研究。

1 體驗設計概述

體驗設計作為新興的設計觀，是以消費者為中心，將消費者的體驗融入設計中，旨在創造一個多維的體驗氛圍，讓消費者在消費過程中感受到良好體驗的設計觀念。體驗設計的實現是將角色轉化的思維融入產品或環境的設計中，通過預先判斷消費者在消費過程中可能產生的體驗，并力圖完善消費過程中各階段的設計，讓消費者收獲到豐富優質的體驗，滿足情感需求和心理認知，進而將感情轉移到品牌上，對品牌產生信賴感和滿意度。

體驗設計的目的主要是協調人—物—環境三者之間復雜的動態關系。以餐飲品牌為例：“人”指消費者，主要包括他們的生理、心理的真實需求和切身感受；“物”包括物質和非物質兩類，如餐具設計、菜品口感、點菜方式、服務態度等；“環境”指使用服務時所處的情境，通常包括自然和社會文化等因素，如餐飲品牌里的主題包廂、導視系統、余興節目等。隨著國民精神追求日益增長，口感已不再是餐飲品牌的唯一武器，消費者在整個餐飲消費過程中的體驗成為衡量餐飲品牌是否成功的核心標準。

2 體驗設計的設計方法

2.1 拓展感官體驗

人有五種感官：視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺。當多種感官同時發生作用時，能夠更精準地認知事物，并留下最深刻的印象，得到最豐富的體驗。消費者之所以會產生消費心理必然是受到感官刺激，多感官的同時刺激能讓消費者受到吸引并強烈的興趣。因此，一個品牌之所以可以占有一份市場，是它在消費者心目中情感價值的體現，拓展感官體驗能夠在增加體驗度的同時刺激消費者對品牌的記憶，從而增強品牌忠誠度和信賴感。如一些餐廳會播放具特色的背景音樂、運用有質感的裝飾材料、使用獨特的香氛等。

2.2 促進行為體驗

行為體驗是指消費者以其自然尺度去參與的體驗，訴求于消費者的肢體參與感。行為體驗主要是由于產品或環境使消費者產生心理上的共鳴，使消費者主動參與到互動的體驗方式，并受到消費者的生理感受、心理暗示或慣性思維的影響。以消費者參與度來區分，可分為單向和雙向兩種互動模式。單向互動模式如消費者與餐廳中的裝飾陳設合影留念，拍攝餐桌上藝術擺盤的菜品等，在某種程度上反映了以藝術姿態出現的室內設計、食物設計能夠喚起消費者的主動參與意識。如手工DIY制作餐品，具有雙向反饋性，屬于雙向互動。

2.3 增進情感體驗

從《心理學大辭典》中認為：“情感是人受客觀事物影響所產生的態度和體驗?！鼻楦畜w驗設計主要是指在物質和技術的支持下，使產品逐漸從過去的讓人適應向主動去適應人轉變，旨在為消費者創造美好的情感，使其產生強烈的興趣、美好的體驗、難忘的回憶等的一系列過程。在餐飲消費中，消費者是體驗的主體，就餐氛圍的好壞會直接使消費者的情感產生波動。因此，在餐飲氛圍的營造、服務內容的安排等方面不僅要做到合理，還需考慮情感表達。

2.4 激發聯想體驗

“聯想”是一種意識和思維活動，是指人由于受到一個具體的人、事或物的刺激而想到與之相似或相關的其他內容。因此聯想需要有一個客觀存在的載體作為聯想的本體，才能引發聯想。如”法蕊”法式餐廳是以愛麗絲夢游仙境為主題，不論是精致的甜品單品，還是餐廳整體裝飾氛圍，都能聯想到愛麗絲夢游仙境的劇情，仿佛置身于甜蜜的夢境之中，這樣的環境特別適合女性和情侶。

3 基于體驗設計的餐飲品牌形象設計構建

3.1 創意品牌定位

品牌的定位決定品牌的發展方向。精準的品牌定位能為品牌的發展奠定良好的基礎。在競爭日趨激烈的餐飲領域，塑造一個具有差異化但又符合消費者情感利益的餐飲品牌形象的重要性日益突出。

主題餐廳提升新鮮度：主題餐廳是指餐廳圍繞以一種或多種特殊的文化氛圍來進行人、物與環境的渲染。因此，主題餐廳內的所有的內容，如特殊的角色設定，獨特的用餐工具，反常的室內裝修等。以各種方式來豐富主題的內容，渲染環境氛圍，最終使主題成為消費者對餐廳的記憶度的載體。如“便所主題餐廳”，餐桌運用洗手池的元素，餐椅設計成馬桶，所有的餐具都設計成浴室物品的外形?！氨闼黝}餐廳”的這種設計主要是造成一種心理反差，將餐飲文化與觀念中與之相悖的“便所”元素相結合，滿足了消費者的好奇心與求異心理。

3.2 特色品牌基礎系統

品牌基礎系統是視覺識別的基礎，是以品牌標志、標準字體、標準色、輔助圖形等為主要內容的視覺系統。目的是將品牌各方面的內容進行抽象化、符號化，提煉出能代表品牌內涵且具有感染力的視覺元素。標準色在視覺上有著強力的識別效果。通過色彩的刺激，能夠使觀賞者產生相應的情緒反應、和聯想體驗。品牌標準字體的選擇能確定品牌的風格和定位。如活潑可愛的、成熟穩重的、浪漫的、奢華的等等。如“愛頓·歐風”歐式餐廳的品牌形象設計。在品牌標準色上選用稱為是純潔之藍的Tiffany藍，是所有少女夢寐以求的夢之藍。整個基礎系統的設計讓這家餐廳充滿了浪漫的童話感，吸引了眾多情侶以及閨蜜在此消費，Tiffany藍也成為這家餐廳非常具有識別性與記憶度的標志。

3.3 趣味品牌應用系統

品牌應用系統建立在基礎系統之上，目的是為了使品牌形象更廣泛且規范地運用于相關產品或環境的使用上。內容包括包裝設計、廣告設計、導視設計、服裝設計等。在各項實際應用中，除了考慮形象美觀因素外，還應考慮到功能性及經濟實用性。優秀的應用系統能充分傳遞品牌的特色，將品牌形象的魅力發揮到極致。如“女仆餐廳”的員工制服被設計成為女仆的裝扮。在為消費者進行服務時，服務員也會以女仆的口吻稱消費者為“主人”，讓消費者全方位地感受到女仆餐廳的品牌文化精髓。再如“BILLS”炸雞餐廳的菜單設計將自身的視覺形象融入餐墊的設計中，將菜單與餐墊兩者的功能合二為一，新穎獨特，充滿創意，給消費者留下了深刻印象。

3.4 優質品牌服務文化

在企業識別系統中，行為識別與理念識別更具精神性。以作為服務行業的餐飲業為例，行為識別包括員工的服務態度與服務質量，如基本禮儀、言語表達、行為動作等多方面。理念識別主要指驅動品牌發展的內在文化力量，屬于意識形態、精神思想的范疇。主要都以企業的內在文化思想激發員工責任心，并以此來要求和約束員工行為。

特色烹飪加強互動感：按照傳統的餐廳模式，餐廳的就餐區域與烹飪區域是分開的，這樣主要是為了給消費者營造一個舒適、安靜的就餐環境，防止廚房的油煙、噪音影響到消費者的就餐心情。具有獨特品牌文化的長沙57°湘餐廳，將烹飪與就餐區域合二而一，以吧臺的形式進行餐飲服務。運用高科技無煙烹飪設備，使得廚師在烹飪的時候不產生油煙。這樣的設置使得消費者能夠及時與廚師進行交流，定制屬于自己專屬的美味菜肴，又能欣賞廚師的烹飪過程。在烹飪過程中部分餐品可以進行DIY制作，這樣既增添了互動性又提高了趣味性。

余興節目增加趣味性：中國人自古就有“以樂侑食”的風俗，當人們獲得了豐收后，常常設慶功喜宴，殺牛宰羊，并載歌載舞，以祈求祖先、天地、神靈保佑他們，風調雨順，免除災難。這種習慣流傳至今雖然變換出了多種形式，但仍保存下來。如“秦皇食府”設有長嘴壺茶藝倒茶的服務，在用餐過程中每位消費者都能享受到長嘴壺的倒水服務，讓消費者耳目一新。

4 結語

體驗經濟是隨著時代應運而生的，它承載著多方面的需求，餐飲品牌只有不斷適應新形勢，進行創新才能適應時代發展，迎合消費者芳心。品牌形象設計本身就是多學科交叉的新型設計理念和設計方法，餐飲品牌得視覺形象的研究也是一個長期且循序漸進的過程。體驗設計關注的是人的體驗，隨著時代的變遷和環境的變化，人的生理與心理需求也將變化，因此對于體驗設計的研究也將不斷拓寬和延伸。

參考文獻：

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