全媒體時代都市類報紙的轉型及現狀

【摘 要】 當前，都市類報紙面臨主流媒體轉向互聯網輿論陣地以及讀者與廣告商出走的困境。在互聯網科技以及資本轉向傳媒領域的情況下，都市類報紙應扭轉經營方向，依靠內容生產優勢和“兩微一端”發展多元化的盈利模式，整合傳媒產業鏈，全面服務用戶，與互聯網新媒體融合發展，成為一種全新的、更貼近百姓的“服務型創新媒體”。

【關 鍵 詞】全媒體；都市類報紙；報網融合

【作者單位】李媛艷，江西財經大學現代經濟管理學院。

【基金項目】江西省高校人文社會科學研究項目2015年“全媒體時代背景下傳統媒體和新興媒體的融合發展研究——以《江南都市報》的官方微博為例”（課題編號：XW1504）。

移動互聯網的發展以及智能終端的普及，使得傳媒領域有了深刻的變化，傳播者和受眾身份融合、傳播渠道融合、傳播終端融合、傳播內容融合，傳統媒體與新媒體的“全方位融合”帶來了“人人即媒介”的全媒體時代。

“全媒體”是一個基于應用層面不斷發展的概念，從“運營模式”角度來說，全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系[1]；從經營策略方面來說，全媒體則是應對傳媒數字化和媒介融合趨勢的一種全新理念和對策[2]。全媒體淡化了傳統媒體在信息傳播中的“把關人”“意見領袖”等“特權”，信息傳播呈現去中心化、平權化以及訂制化等特點。在移動互聯網的沖擊下，傳統媒體舉步維艱，尋求轉型發展。因此，探索都市類報紙（簡稱“都市報”）如何與互聯網融合發展具有重要作用。

都市報區別于黨報、機關報，其關注民生新聞，是“民間輿論場”的代表。同時，都市報與市場經濟直接對接，受到讀者和廣告商的青睞，是報業經濟的“領頭羊”。然而，曾經輝煌的都市報如今面臨巨大的挑戰。2013年都市報進入一個拐點時刻，2014年都市報在訂閱量和廣告量方面均出現斷崖式下滑，2015年全國部分都市報開始走向裁員減薪的漩渦，2016年多家都市報放棄紙質版面，投入互聯網的懷抱，與市場經濟息息相關的都市報轉戰互聯網市場勢在必行。

一、都市報的轉型綜述

據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告2016》顯示，2012年都市報的經營狀況轉入下滑通道，并逐年保持兩位數的下滑比率；2015年全國報紙零售總量同比下滑達41.4%，其中都市報下滑幅度甚至高達50.8%。2016年都市報陷入“倒閉”浪潮中，《京華時報》《都市周報》及《今日晨報》等紛紛宣布停止紙質版報刊發行業務，“報紙消亡說”再次喧囂。美國學者菲利普·邁耶在《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業》一書中，曾預言到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到零點；到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零[3]。報紙真的會消失嗎？傳播學家馬歇爾·麥克盧漢卻認為：“一種新媒介通常不會置換或替代另一種媒介，而是增加其運行的復雜性。技術創造新環境，新環境引起痛苦?！盵4]報紙會因為科技的發展面臨困境，但是不會因為傳媒介質的局限性而消亡，而是基于新的傳播生態環境轉型衍生出新的形態方式。2016年出現多家都市報關閉紙質版業務的現象，并非都市報走向消亡，而是尋求全媒體時代下的轉型。然而，都市報該如何轉型？

第一，報網互動模式。即在網絡媒體上傳報紙的PDF版式或轉載某條新聞，以及在報紙上開設專欄刊登互聯網新媒體上的熱點新聞。這種模式經營依然以紙質媒體為主，網絡新聞只是作為報紙的補充。如《南方都市報》設置“網眼”板塊刊登網絡熱點話題，《南方都市報》的官方微博每日推送PDF的紙媒內容?！皥缶W互動”的研究始于2006年，早期主要研究什么是報網互動以及怎樣進行報網互動。蔡雯在《試論報網互動的基本模式》（2007）中分析報網互動本身以及報網互動的模式；喻國明在《報網互動：從傳統報業向數字報業的轉型 當前中國傳媒產業面臨的三種轉型（下）》（2007）中以報紙自身的提升為目的來解釋如何將報網互動實踐做好、做新，進一步深化報網互動的作用。隨著研究的深入，學者們逐漸發現互動是淺層次的合作，融合才具有更強的發展潛力。因此，“報網融合是報網互動的下一站”[4]。

第二，報網融合模式。這種模式是以一種融合終端的形式呈現文字、圖像、視音頻等多媒體功能，從報紙與網絡兩個媒體的簡單互動，走向傳播內容、渠道、平臺以及終端的融合，最終實現產業鏈的融合。報網聯手從“互動”走向“互融”，是網絡時代激活報紙生機的一個大創新、大變革，對報紙的未來意義重大且深遠[5]?！皥缶W融合”的研究是建構在“報網互動”研究的基礎之上的。2008年，常新在《報網互動走向報網融合的探索》中開始探索報網互動如何走向報網融合；之后有學者開始關注研究業界報網融合的典型案例，如趙晴和賀穎舫的《解放思想 順應時勢 探索報網融合之路》（2009），研究杭報集團報網融合之路。隨著新媒體的發展，2010年張鋒在《報網融合：全媒體時代新挑戰》中研討全媒體時代背景下報網融合面臨的新挑戰，新媒體正在改變和豐富傳媒格局。張聰聰的《探討全媒體時代報網融合新特點》（2011）分析了報網融合呈現網媒拓寬紙媒信息獲取渠道、內容決定報道形式、信息多股分流以及網絡成為報紙轉型變革的重要驅動力等新特點。研究表明，基于全媒體時代的要求，“報網融合”才是傳統媒體轉型的主流發展模式，都市報運營也必將尋找一條與互聯網新媒體融合的發展道路。

二、全媒體時代都市報的運營現狀

依據《2017—2022年中國傳媒行業發展態勢及“十三五”未來前景分析報告》，我國近十年來傳媒產業生產總值增速保持在12%以上，2015年傳媒產業總值超過1.2萬億元，2016年預期將超過1.4萬億元，我國傳媒產業市場正在蓬勃發展。同時，數據顯示傳媒市場經濟隨著媒介技術變革而發生了變化，2014年互聯網廣告收入首次超過傳統大眾媒體達到1540億元，成為第一大廣告媒體；2015年互聯網廣告收入同比增長35.9%，達到2093億元；2016年僅第三季度互聯網廣告運營商市場規模就達到738.71億元，預估全年收入將超過2200億元（數據來源艾瑞咨詢）。網絡媒體廣告收入趕超傳統媒體，尤其是移動互聯網市場前景廣闊，而報紙媒體廣告下降幅度最大。因此，報紙媒體與移動互聯網新媒體融合是必然，運營是關鍵。

1.主要運營方式：“兩微一端”

人民網研究院發布的《2016中國媒體融合傳播指數報告》中，報紙媒體在各類傳統媒體中融合傳播度最高，融合運營的百強報紙全都開通了微信公眾號和微博賬號，93%創建自主獨立的客戶端，99%入駐聚合類新聞客戶端。根據清博指數顯示，截至2016年12月31日，經過認證的都市報微信公眾號共377家，在新浪微博中以“都市報”為關鍵詞搜索，經過認證的報紙媒體有440家。由此可見，全媒體時代都市報選擇微信、微博、客戶端（“兩微一端”）的融合運營來進行轉型，以擴大在互聯網領域的影響力。2016年，中國報業協會與北京拓爾思聯合公布的《中國報業新媒體影響力報告（2016）》顯示，TRS新媒體監測數據庫監測到520家報業微信、微博的運營逐步走向常規化，介于技術和資本等因素，客戶端覆蓋率較低。目前，中國報業單位新媒體發展情況如圖1所示。

都市報在互聯網市場中，新媒體指數得分僅次于省級以上黨報。都市報是大眾媒體與區域經濟需求的結合，是“我國城市化的媒介產物”[6]，在區域經濟中占有重要的地位。經濟發展進入互聯網的高速公路時，都市報以“掃樓”“進社區”“敲門發行”為主的傳統運營方式優勢不再，而依靠其公信力、影響力以及傳播力建立的“兩微一端”新媒體運營方式才能有新的發展平臺，才能重建都市報的“民間監督權”?！赌戏蕉际袌蟆肥侨珖绊懥軓姷亩际蓄悎蠹?，微信公眾號活躍粉絲62萬以上，2016年共推出微信文章2628項，總閱讀數達到8000萬以上（數據來源：清博指數）；官方微博粉絲量達到1200萬，南都APP（現改名為《南方都市報》）僅安卓系統下載量就達到32萬，《南方都市報》的網絡用戶量遠高于紙質版的發行量，其經營重心也逐漸轉入“兩微一端”。

2.核心產品：優質內容的供應商

報紙一直是傳媒產業中重要的內容生產者，在新聞的權威性、信息的真實性以及媒體的公信力方面，傳統媒體擁有新媒體無法比擬的優勢，尤其是報紙長期作為新媒體的“內容供應商”?；ヂ摼W技術豐富了信息獲取的方式，然而“內容為王”依然是媒體的核心競爭力。世紀華文發布的MBR數據顯示，2015年全國門戶網站40%的新聞轉自報紙，約有319萬篇新聞轉自主流報紙，評論量達到1864.7萬。在客戶端方面，騰訊新聞、搜狐新聞、網易新聞等APP仍然大量依托于轉載報紙新聞或報紙客戶端新聞。

依賴于互聯網技術，報紙媒體內容生產的優勢逐步滲透到互聯網新媒體?；ヂ摼W的便捷性和交互性最大限度地釋放了公共話語權，導致都市報紙質版的新聞傳播功能被弱化，“主流媒體”地位被消解，“民間輿論場”轉向互聯網。都市報在內容生產方面上有著獨特的優勢，如民生新聞報道、深度報道、輿論監督及新聞策劃等，其通過“兩微一端”融合互聯網技術優勢和內容生產優勢，再次成為民間輿論中心。2015年MBR數據顯示，目前新聞客戶端上新聞推送量最大的依然是都市報類媒體，達到56.8%。2017年3月25日，《南方周末》微信公眾號刊發記者王瑞鋒的原創文章《刺死辱母者》，引發了一場現象級輿情事件。截至2017年3月26日22時，人民網輿情檢測室的數據顯示，與此相關的網絡報道3973篇，微博4702條，微信2352篇（不含二次轉發）。一日之內，微博熱門話題#刺死辱母者#閱讀量達7.2億，微信轉發量超過10萬次，這些數據顯示出《南方周末》微信公眾號的影響力，同時也顯示出即使在全媒體時代，傳統媒體的新媒體形式在新聞內容產品方面依然擁有巨大的優勢。

3.盈利模式：資本引入多元模式

報紙產業是一個典型的具有雙邊市場特征的產業，它主要依靠報紙發行量和廣告收入為主的“二次售賣”來盈利。但在全媒體時代的互聯網市場中，經濟發展多元化，都市報如何才能盈利？

2013年8月，歷史悠久的《華盛頓郵報》被亞馬遜公司創始人杰夫·貝索斯收購；2015年12月，香港歷史悠久的英文報紙《南華早報》以及相關媒體產業被阿里巴巴收購，同時，阿里巴巴先后入股一財傳媒、無界傳媒等客戶端，互聯網企業引領資本入駐傳媒產業，也帶來了媒體經濟新的盈利模式。2016年2月， papi醬走紅網絡； 3月，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合向papi醬注資1200萬元，至此，這個以“papi醬”為名的自媒體市值估價達1.2億元。隨之，花椒直播、一直播等各類視頻直播平臺上線，形成了以“打賞”和“廣告載體”盈利模式為主的視頻直播經濟。無論是自媒體經濟還是視頻直播經濟，都預示著互聯網資本市場潛力巨大，互聯網市場上的都市報官方微博、公眾號或APP平臺可引入其他資本，結合“廣告”“打賞”“電商”甚至“眾籌”等多元盈利模式，挖掘網絡經濟價值。

四、都市報的發展方向：“互聯網+服務”創新型媒體

近年來，VR（虛擬現實）、無人機、人工智能等前沿科技顛覆了傳統媒體的傳播方式，豐富了傳媒產品的呈現形態，整合優化了傳媒產業鏈。全媒體時代，都市報的發展要將“互聯網+”的思維滲透到產業鏈的各個環節中，以“中央式廚房”進行“一次采集、多元編輯、多次傳播”，通過圖片、文字、影像等多媒體形式進行全面展現。同時，在海量信息的背后，人們上網使用新媒體的目的早已不是簡單地獲取信息或傳播新聞。都市報與新媒體融合不能只是單純地傳播民生新聞，應結合地域性特點，以反映民生和服務都市為理念，打造權威發布的本地媒體的公信力，結合“兩微一端”，重新打造都市報互聯網服務大眾的形象，為用戶提供新聞信息、娛樂生活通道、集成支付與消費平臺等全方位的服務，成為一種更貼近百姓的服務型創新媒體。

|參考文獻|

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[4][美]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介：論人的延伸[M]. 何道寬，譯. 上海：商務印書館，2011.

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