旅游節事篩選評價方法的探討
——以1999—2015年張家界旅游節事為例

佘高波，李 強

（1. 湖南工業大學 商學院，湖南 株洲 412007；2. 湖南工業大學 理學院，湖南 株洲 412007）

旅游節事篩選評價方法的探討
——以1999—2015年張家界旅游節事為例

佘高波1，李 強2

（1. 湖南工業大學 商學院，湖南 株洲 412007；2. 湖南工業大學 理學院，湖南 株洲 412007）

收集1999—2015年張家界旅游節事32項，綜合運用相關系數法、條件指數法和基于方差的權重構造法，篩選出4個旅游節事評價指標：創新性、持續性、匹配性和融合性，為旅游城市策劃開發節事提供了簡明的判斷依據，同時甄別出張家界標志性節事，提出今后節事發展的若干建議，對旅游城市通過節事推動旅游產業發展具有理論啟示和實踐意義。

旅游節事；評價方法；張家界

0 引言

通過節事提升旅游城市的知名度，以節事為推動力的旅游城市發展策略正成為當代旅游城市新的發展模式。相對于節事活動效應評價研究（如研究節事實施后對政治、經濟、文化、社區等的影響）的熱潮，節事策劃構思階段的篩選評價研究卻比較缺乏。雖然前有唐納德?蓋茨（Donald Getz）教授的標志性節事篩選依據，后有國內學者如王曉敏、戴光全、胡平等提出的旅游節事開發諸多原則。但是這些節事開發原則的具體內涵是什么，相互之間是否存在交叉，是否可以進一步簡化，并沒有人做深入細致的探討，更沒有形成簡易的篩選評價方法。

湖南旅游產業的龍頭城市——張家界，正是以旅游節事帶動了旅游產業的發展，給課題組提供了一個研究的典型樣本。張家界旅游節事可以追溯到1991年開始舉辦的國際森林保護節，但是轉折點或者爆發點始于1999年特技飛機穿越天門洞活動，該活動迅速提高了張家界的國際知名度和美譽度。此后，張家界舉辦的各類旅游節事層出不窮，迎來了其旅游業持續15 a的快速增長，形成了獨特的“張家界現象”。在紛繁復雜的節事中，甄別標志性節事、值得大力扶持的節事、可以放棄和淘汰的節事，一直是城市管理當局迫切需要知道的。

基于這些考慮，以張家界1999—2015年的旅游節事為樣本，選取合適的篩選評價指標，通過數學建模分析，不僅可以為張家界旅游節事發展提供政策建議，而且產生的節事篩選評價方法對其他旅游城市開發旅游節事也具有一定的指導意義。

1 研究過程

1.1 構建篩選指標

對節事的認知可以從認知心理學的研究中找到源頭，因為人的感官接受信息是選擇性注意，知覺對象的大小、強度、運動、重復率和新鮮度都會影響選擇性注意[1]。按照這個原理推斷，節事本身的創新性（新鮮度）、國際性（大事件）、持續性（重復率和強度）可以擴大公眾對該節事的關注。

A. M. Collins和E. F. Loftus的擴散激活理論認為，人的記憶是由知識構成的，知識由節點以及節點之間的連線構成的網絡來表示，由于擴散而被激活的節點的激活程度，依賴于這些節點與最初被激活的節點之間的聯系強度[2]。該理論說明，節事與關聯旅游目的地必須形成高強度聯系，比如事件與標志性景點、景區必須共同展示、相互融合，因此融合性也是篩選節事的重要指標[3]。

A. Martensen等提出，關聯目的地與節事的匹配可以實現節事價值、情感向關聯目的地品牌的轉換，從而導致對該品牌更高的購買意愿[4]。這里的匹配是節事體現的價值觀、主張與關聯旅游目的地一貫要塑造的品牌價值觀、主張的一致性程度。J. Drengner等提出，（節事）沖突的情節設計帶來了參與者和關注者的流暢體驗，在流暢體驗中，參與者和關注者精力高度集中、對時間失去敏感性、意識和活動高度融合，并產生對活動掌控的主觀意象，這會進一步激發對節事、公司和品牌的口碑效應[5]。因此，匹配性和情節沖突性也是不可缺少的篩選指標。

國內外的節事研究學者也提出了許多類似的觀點，如唐納德?蓋茨（Donald Getz）提出的標志性節事的目的多元化、節日精神、獨特性、真實性、適應性、確切性、主題鮮明性[6]；國內學者提出的文化性、創新性、體驗性、民眾性、個性化、主題性（呂莉，2006[7]；馬聰玲，2013[8]；劉慶余，2013[9]）、全球地域化（王曉敏等，2013[10]）、本土化和國際化（胡平，2013[11]）等。

基于這些研究，課題組初步選取了7個篩選評估指標：X1國際性、X2創新性、X3持續性、X4主題性、X5情節性、X6匹配性和X7融合性。表1為每個指標的釋義。

表1 旅游節事評價指標釋義Table 1 Evaluation indexes for tourism events

1.2 節事信息來源與選取

文中節事信息主要來源于張家界市黨政門戶網站、張家界市旅游局網站、相關企業網站、張家界市統計局網站、市內2縣2區的政府官網中關于旅游節慶活動的資料，市、縣（區）歷年旅游統計公報以及旅游局年度工作總結等資料，媒體上發表過的張家界旅游節事的報導，網絡論壇或博客中有關張家界旅游節事的消費者評論。然后對其進行遴選、分類統計，最后得到1999—2015年9月期間張家界旅游節事的相關信息，共計32項72次旅游節事，其中世界翼裝飛行錦標賽評價信息如表2所示。課題組盡量收集節事主要策劃人員對節事策劃構思的回憶、設想和展望等表述作為評價的主要信息。

表2 世界翼裝飛行錦標賽評價信息（局部）Table 2 Evaluation information of the World Wing Flight Championships (Selected)

1.3 節事的初步評價

課題組采用配對比較法就每個評價指標對所有的旅游節事進行兩兩配對比較。配對比較法（paired comparison）最早在心理學實驗中使用，是制作順序量表的一種間接方法[12]，實驗心理學家喬恩（J. Chon）在顏色偏好研究中首次引入。他把所有待比較的刺激一一配對，然后一對一地呈現給被試者，要求被試者對各個配對刺激中就給定的某種屬性作出比較，并判斷其中哪一個屬性更強。當每個刺激都分別同其它刺激進行比較后，便得到它的各自強于其它刺激的百分比，再依據它們百分比的大小形成一個順序量表。這種方法的特點就是強迫人們在2種差異不大的刺激中做出選擇，因而被認為是評價和判斷最簡便、最經濟的方法。這種方法在很多研究領域都適用，如消費行為、認知決策等。

課題組將評判表格發給湖南工業大學的2位區域經濟學教授、3位旅游管理學教授和2位營銷學博士，并附上32個節事和7個因素相關的信息。首先，要求這些學者根據節事信息背靠背評定出結果，然后將結果匿名反饋給他們并修正自己的評定結果，最后就分歧點討論達成一致意見，用“+”和“-”標明強和弱，其部分結果如表3所示。例如，在創新因素比較中，以“1999年穿越天門”為主體與“2006年重型戰機表演”進行比較（行方向），專家們給了22個“+”，1個“-”，“1999年穿越天門”在“創新”指標對應的結果就為22+。應該指出的是，由于張家界旅游節事中有23項只舉辦1次，難以在持續性上分出強弱，學者們建議這些節事的持續性評價都定為相同等級。最后統計結果如附表1所示。

表3 張家界旅游節事配對比較實例（創新性，局部）Table 3 Comparison of Zhangjiajie Tourism Events (Innovation, Selected)

1.4 節事篩選指標的簡化

評估指標過多，可能會增加評估過程中不必要的人力、物力和財力。課題組試圖對指標進行簡化，把配對比較得分中的“+”號，作為初始賦值進行計算，采用相關性判斷標準[13]，得到了7個指標的相關系數矩陣。

從以上數據可以發現，有3組指標相關系數比較大：X1國際性和X2創新性的相關系數為0.820；X4主題性和X6匹配性的相關系數為0.817；X5情節性和X7融合性的相關系數為0.766。舍棄部分相關系數大于0.75的指標，對于一對相關系數較大的變量舍棄標準是去掉與其他變量相關系數之和較大者，得到4個保留的指標：X2創新性、X3持續性、X6匹配性和X7融合性。該4個指標相關系數矩陣如下。

顯然，4個指標的兩兩相關性比較小。但不排除4個指標存在多重共線性，即總體之間存在較強的相關性。接下來用條件指數法判斷4個指標是否存在多重共線性[14]：即通過4個指標的原始打分矩陣X（由附表1得到），計算，其中λmax和λmin分別為矩陣XTX的最大特征值和最小特征值。一般認為，當0

經過計算，得到4個指標條件指數為6.419，小于10，判斷這些指標沒有多重共線性。最后，決定采用這4個指標作為評價指標。

采用基于方差的權重構造法[13]，即把區分能力較強的指標（即信息強度較大的指標）賦予較大的權重。該方法的基本過程如下：

1）求出指標之間相關系數矩陣R；

2）求出相關系數矩陣的最大特征值所對應的特征向量Xmax；

3）將Xmax單位化后，得到各權重所構成的向量w。

經過計算，得到w=(0.293, 0.059, 0.328, 0.320)，即X2創新性、X3持續性、X6匹配性和X7融合性的權重分別為0.293, 0.059, 0.328和0.320。由于持續性指標各節事差別不大，所以權重比較??；其他3個指標權重彼此差別不大，是因為方差相同，有一定差別的原因是因為3個指標與其他指標的相關性有差異。持續性指標權重不大，只能說這項指標在本次評估中的作用不大，不能排除在未來的評估中不重要。

1.5 篩選指標簡化后的節事排名

經過加權評分，各節事得分排序如表4所示。

表4 張家界旅游節事排名Table 4 Ranking of Zhangjiajie Tourism Events

比較表中數據可以發現，2個排名的前10名完全相同，差異主要在排名在中間位置（第11到第20）的節事，其中差異最大的是第16個節事（張家界元宵節），其初始排名為13，最終排名為24。主要原因是張家界元宵節在原始得分中持續性指標得分很高，但是最后排名中持續性指標權重比較小。同樣持續性指標得分很高的節事21（張家界國際森保節）排名變化不大，初始排名14，最終排名16，這是由于雖然持續性這個指標權重不大，但另外一個得分較高的創新性指標得以保留和得分較低的情節性指標被剔除。

比較2個排名，得到排名靠前的節事和排名靠后的節事基本一致，主要差異在排名居中的節事，這恰好是課題組需要甄別的節事，因為影響很大和影響很小的節事是比較容易確定的，往往確定影響居中的節事排名有一定的難度。2個排名之間的相關系數是0.618，存在一定的相關性，或者說存在一定程度的一致性。

2 研究結論與討論

2.1 結論與意義

1）以1999—2015年張家界32個旅游節事為樣本，通過建模分析發現旅游節事篩選評價指標可以簡化為創新性、持續性、匹配性和融合性。該簡化有助于節事策劃構思階段的篩選和評判，提高節事的策劃質量。其新的釋義如表5所示。

表5 簡化后旅游節事篩選評價指標釋義Table 5 A Simpli fi ed Version of Evaluation Indexes for Tourism Events

2）世界翼裝飛行錦標賽是張家界的標志性節事，相關部門應該繼續支持此項節事的可持續性開發。在張家界天門山景區策劃實施的節事活動在綜合評價中都很高，如“穿越天門”世界特技飛行表演、重型戰機張家界特技飛行表演、“蜘蛛人”徒手攀爬天門洞、天門山高空鋼絲/索道行走，以及天門山天梯速降國際精英賽等位居評價表前6強。并且這些活動都是圍繞天門山的品牌主張——勇敢挑戰自我展開，正如天門山股份公司田輝林所言：天門山景區雄、奇、險、峻地形地貌特點適合舉辦極限挑戰活動，當然，此類活動也可以把天門山景區特征淋漓盡致地展示出來。但是另一些景區沒有塑造品牌主張和價值的整體部署（匹配性低），節事活動的策劃更多是跟風炒作，短時間可以吸引關注，長遠來看對品牌塑造沒有很大的作用，這是諸如張家界國際帳篷節、中國桑植民歌節評價偏低，也是張家界森林公園、寶峰湖、黃龍洞等景區節事評價離散程度較高的原因?？傊?，每個景區都應該圍繞自己的品牌主張開發標志性節事，如黃龍洞景區可以著力開展張家界國際鄉村音樂節，張家界森林公園可以豐富“山地之王”騎行穿越張家界大峰林等節事。

2.2 研究局限與未來展望

1）本文采取配對比較法對7個指標進行強制排序賦值，導致排序在最后的節事的該指標評價為0，可能影響相關系數和權重的分配，今后可以采用李克特5點正向計分法檢驗本文的研究結論；2）今后可對本文的4個篩選評價指標做進一步分解，構建更加完善的評價指標體系；3）借勢炒作的節事在持續性和匹配性上得分普遍偏低，與策劃類節事特征有明顯區別，今后應將該類節事單獨劃分出來進行研究；4）本研究選定的節事局限在張家界，節事的類型主要是體育賽事和休閑節事，未來可以通過更多類型的節事樣本的統計分析驗證這個結論，尋找其中存在的問題。

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（責任編輯：申 劍）

A Research on the Evaluation Method of the Tourism Festival：A Case Study of Zhangjiajie Tourism Events in 1999—2015

SHE Gaobo1，LI Qiang2
（1. School of Finance and Economics，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China；2. School of Science，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China）

A comprehensive analysis has been made of Zhangjiajie tourism events from 1999 to 2015 by using correlation coef fi cient method, condition index method and weighed construction method based on the variance, and four evaluation indexes about tourism events has thus been worked out: innovation, sustainability, compatibility and integration, which provides a concise criteria for the evaluation of the development of tourism events. On that basis are screened out some representative events of Zhangjiajie Tourism. Some proposals have been made for the development of festival events, which is of theoretical and practical signi fi cance for the promotion of the tourism industry in the future.

tourism event；evaluation method；Zhangjiajie

附表1 張家界旅游節事配對比較Table 1 A Paired Comparison of Zhangjiajie Tourism Events

F590.3

A

1673-9833(2017)02-0072-06

10.3969/j.issn.1673-9833.2017.02.013

2016-12-17

湖南省教育廳基金資助項目（16C0517），張家界社科聯基金資助項目（張社評（2016）1號），湖南工業大學科研基金資助項目（2014B01）

佘高波（1972-），男，湖南張家界人，湖南工業大學講師，碩士，中南大學商學院訪問學者，主要研究方向為城市營銷，品牌營銷，E-mail：627172232@qq.com

李 強（1975-），男，湖南湘潭人，湖南工業大學講師，博士，主要從事非參數統計和高維數據分析的研究，E-mail：27613305@qq.com