建立以服務為導向的渠道分級管理制度
——以某移動公司為例

李 麗

（邢臺移動公司沙河分公司，河北 邢臺 054000）

建立以服務為導向的渠道分級管理制度
——以某移動公司為例

李 麗

（邢臺移動公司沙河分公司，河北 邢臺 054000）

隨著4G、互聯網時代的到來，中國移動正在經歷從語音經營到流量經營的轉變；渠道是面向客戶、傳遞服務的通道，其營銷能力的優劣會直接影響客戶的選擇。市場發展靠渠道，渠道發展靠管理，因此，要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，中國移動必須進行管理創新。文章通過對中國移動某省某市某縣移動公司的社會渠道為例，進行分層分級管理探索，尋找適合市場需求的渠道管理模式。

中國移動；渠道；管理模式

1 移動社會渠道現狀和存在的問題

1.1 渠道效益狀況亟待扭轉

渠道營銷能力相對薄弱，中國移動社會渠道商家整體營銷意識薄弱，嚴重依賴傳統營銷模式，整體呈現營銷模式單一、客戶價值挖掘不足，店內陳列宣傳利用率較低，店員能力弱化、銷售達成率低的情況，以某市移動公司為例，全縣共有100家社會渠道商家，4G運營幾年來，仍有部分代理渠道嚴重依賴以前的收費和放號等簡單業務為盈利點，“機、卡、套、寬”的營銷意識淡薄，造成酬金較低且結構單一；公司雖制定下發了渠道運營規范和標準，但落實效果不佳，營業現場環境，特別是宣傳品投放、終端銷售，店員的主動營銷能力較差，工作需要強化。

1.2 社會渠道掌控力有待強化

一方面在營銷資金的壓降下與友商酬金日趨同質、競爭優勢不再，另一方面移動的終端、存量、流量、客戶保有等核心產品在實體渠道承載不夠，核心商圈、非簽約等渠道需要盡快開展合作，社會資源利用有待深化。需要進一步建立和強化對渠道的服務支撐體系。

1.3 渠道管理者與社會渠道商家缺乏互動機制，管理模式簡單粗放

以某市移動公司為例，年初通過對3家運營商的社會渠道調研，對移動的普遍評價為：管理多，服務少，管理方式簡單；粗放式的管理模式導致渠道業務發展陷入惡性循環，以公司指標為完全導向而不充分結合市場發展和渠道現狀，會造成營銷失衡，直接導致指標難以完成，渠道出現問題。

2 社會渠道管理提升方案

第一階段：實施渠道分級管理。

2.1 分級對象

以某市某縣移動公司為例，根據社會渠道的價值不同及經營側重點不同劃分為3類渠道，并根據3類渠道特點分別設置不同的分級考評標準，如表1所示。

表1 3類渠道特點

將委托加盟店、帶店加盟店、手機專賣店分為1～5星級，其中1星級級別最低，5星級級別最高。社會手機賣場由于數量較少，且各網點差異較大，不劃分星級。將授權代理店采取統一分級標準，分為1～3星級，其中1星級級別最低，3星級級別最高。

2.2 分級標準

以某市某縣移動公司為例，按照社會渠道根據分級指標體系計算得分結果進行分級，委托加盟店、帶店加盟店、手機專賣店星級比例情況如表2所示。

表2 星級比例情況

續表2

2.3 分級獎勵

社會渠道分級獎勵包括酬金獎勵、非酬金獎勵。

2.3.1 酬金獎勵

酬金獎勵包括終端銷售達量獎勵、門店補貼獎勵兩類。（1）終端銷售達量獎勵。

終端銷售達量獎勵面向委托加盟店、帶店加盟店、手機專賣店、社會手機賣場，目的是激勵渠道投入更多資源銷售移動終端（包含裸機和合約機）。

（2）門店補貼獎勵。

門店補貼政策面向所有社會渠道，根據分級結果不同，對渠道發放差異化的門店補貼獎勵，用于社會渠道進行店面裝修、支付房租等，對于不同規模的同一星級網點設置區別的門店補貼標準。

2.3.2 非酬金獎勵

非酬金獎勵主要包括：

（1）渠道分級管理。為提高高星級渠道保有與維系，公司將制定渠道分級管理，渠道星級越高，管理級別越高，基層渠道經理走訪頻次越多、支撐越多。

（2）業務權限開放。渠道星級越高，開放的業務權限越多。

（3）經營座談?？h公司每月召開一次高星級社會渠道座談會，讓高級別渠道參與營銷政策討論、營銷策劃、渠道激勵制定等，并解決合作中存在的問題。

（4）資源支撐。渠道星級不同，終端活動開展范圍、終端鋪貨優先級、終端路演支撐、獎勵資源支撐、業務指導、服務支撐等均有所差別，星級越高，享受的資源支撐越多。

2.3.3 分級周期

每年進行一次分級考評，在每年的2月份進行，對各級渠道進行分級考評，分級結果作為對渠道下一分級周期內的酬金及非酬金激勵的依據。

第一階段：分級管理達成目標。伴隨移動市場由“放號為主”向“終端、放號、流量、寬帶”轉型，通過實施分級管理加強對社會渠道的差異化管理，提升核心社會渠道的忠誠度和滿意度，進一步鞏固代理渠道的掌控能力。實現差異獎勵，把有限的資源向核心渠道傾斜，進一步提升核心渠道的經營能力和業務銷量。

第二階段：制定省、市、縣鄉4級服務支撐體系。以某市某縣移動公司為例，通過渠道分級對現有的100家社會渠道實現了差異性酬金和服務管理；在渠道分級管理的基礎上制定四級服務支撐體系，評選出省、市、縣、鄉4級TOP渠道，最終形成核心渠道與公司榮辱與共、緊密合作的文化，提高核心社會渠道的忠誠度，從而加強移動公司對核心社會渠道的掌控力，通過掌控核心社會渠道來提高市場掌控力。

省、市、縣、鄉 4級機構根據當期TOP渠道評定結果，對相應渠道網點開展各項差異化資源和服務支撐工作。

2.4 評定維度

以核心業務發展量為主，兼顧發展質量，合規經營進行否決性剔除的綜合評定。后期可根據市場發展重點進行動態調整，如表3所示。

表3 綜合評定

TOP渠道選取，按省、市、縣、鄉4級分布，數量如下：

（1）省級服務支撐渠道選取全省TOP50，所有渠道根據評分規則全省大排名，按照得分高低統一選取，某市某縣根據評定結果有一家渠道商家入圍。

（2）市級服務支撐渠道選取全市TOP30，根據評分規則全區排名，按照得分高低統一選取，評選為省級TOP的不再參與市級TOP的評選，某市某縣根據評定結果有一家渠道入圍。

（3）縣級服務支撐渠道選取全縣TOP10，根據評分規則按照得分高低統一選取，已經評選為省級和市級TOP的不再參與縣級TOP評選。

（4）鄉鎮營銷部服務支撐渠道選取各鄉鎮營銷部所轄社會渠道的TOP5，根據評分規則按照得分高低統一選取，已經評選為省級、市級和縣級TOP的不再參與鄉鎮級TOP評選，某市某縣移動公司設有4個鄉鎮營銷部，可以有20家商家入選。

2.5 分級支撐服務內容

以某市某縣移動公司社會渠道為例，該市目前有100家社會渠道，根據評定結果，共有省級TOP一家，市級TOP一家，縣級TOP10家，鄉鎮級20家，根據分級不同享有不同的管理支撐服務。

（1）省級TOP由省級部門建立“全省頂級渠道互動交流”微信群，由省級部門領導、相關主管加入，專門為渠道商家提供線上支撐服務，24小時內解決社會渠道線上反饋問題。重要節假日由省級相關領導負責對省級TOP渠道進行維系。省公司組織與省級TOP社會渠道的溝通交流活動，每半年1次，向社會渠道宣傳公司發展思路及最新政策，了解社會渠道需求。省級TOP 可享受最高標準的差異化酬金政策。

（2）市級TOP由市級公司建立“TOP渠道互動交流”微信群，市公司主管市場領導、相關主管加入，為渠道提供線上支撐服務，市公司由專人負責問題的搜集答復，24小時內解決TOP渠道線上反饋問題。重要節假日由市公司主管領導等對市級TOP渠道進行走訪。市公司專人負責TOP渠道經營情況的監控及分析，每季度組織召開TOP渠道座談會，分析TOP渠道經營情況，同時傳達移動公司下一步發展思路，宣貫最新政策。市級TOP渠道可享受差異化激勵酬金政策

（4）縣級TOP由縣級公司建立“TOP渠道互動交流”微信群，由縣公司領導和相關業務主管第一時間解決TOP渠道線上反饋問題。由縣公司副總經理擔任首席渠道代表，負責對應核心渠道的溝通、情感維系、重要節日走訪、重要問題的協調、處理?？h公司每月對TOP渠道進行月度經營分析，分析TOP渠道上月業務發展及酬金情況，常態化為TOP渠道宣貫政策，核算酬金利潤點，選取業務發展較好的渠道做經驗介紹，實現互惠共贏。

（5）鄉級TOP由鄉鎮營銷部經理建立微信群，將本鄉鎮營銷部的TOP渠道老板加入此微信群，縣公司市場部主任、業務主管加入，專門為渠道提供線上支撐服務，第一時間解決渠道線上反饋的問題。鄉鎮營銷部經理至少每周一次進行TOP渠道的走訪，負責將業務發展目標、各類營銷活動、酬金政策、渠道管理制度對所有渠道尤其是TOP渠道進行分析、傳達和執行指導，協助渠道提升盈利能力。重點協助TOP渠道制定和組織營銷宣傳活動。

3 目標達成

通過渠道分級對現有的社會渠道實現了差異性酬金和服務管理；在渠道分級管理的基礎上制定4級服務支撐體系，評選出省、市、縣、鄉4級TOP渠道，最終形成核心渠道與公司榮辱與共、緊密合作的文化，提高核心社會渠道的忠誠度，從而加強移動公司對核心社會渠道的掌控力，通過掌控核心社會渠道來提高市場掌控力。

4 結語

互聯時代的到來，對通信行業來說是巨大的商機也是危機。面對洶涌澎湃的市場競爭，中國移動渠道建設和管理當然也要改進傳統的方式，調動所有渠道的積極性，才能在營銷觸點做到全方位的便捷客戶和無縫服務，得渠道者得天下，得用戶者得市場。

[1]李超.4G新競爭形勢下中國移動的渠道建設[J].中國管理信息化，2015（8）：96.

Establish channel classification management system service oriented: taking a mobile corporation as an example

Li Li
（Xingtai Mobile Corporation, Shahe Branch, Xingtai 054000，China）

With the arrival of 4G and the Ιnternet era，China Mobile has been experienced the change from the voice business to flow management; channel is customer oriented to delivery service，The advantages and disadvantages of its marketing ability w ill directly affect the choice of customers. The development of the market depends on the channels， the development of channels depends on management，therefore， to be in an invincible position in the fierce competition in the market， China Mobile must carry on management innovation. This paper explores the hierarchical management by taking a mobile corporation of China Mobile in social channels as an example， to look for channel management model which is suitable for the market.

China Mobile; channel; management mode

李麗（1978— ），女，河北沙河，本科，工程師；研究方向：通信管理。