品牌首先是信用標志

胡曉云

今年是“中國農業品牌推進年”。即便已經到了品牌消費與品牌競爭時代，品牌戰略已經成為國家戰略，但還是有許多人，并不明白有關品牌的基本問題。如果基本問題沒有解決，后面的所有品牌運作，都可能會走向歧途。浪費資源不說，更會造成災難性的后遺癥。因此，關于品牌，得首先說清楚一個問題：品牌建設，不是換包裝那么簡單的“換衣工程”，也不是設計幾個LOGO用一兩句話打開知名度即可。品牌，首先是誠信的標志。

品牌建設過程，首先是通過符號生產，提供誠信背書的行為過程。

從歷史角度來看，品牌起源于中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符號。中國史前新石器時代，先民們為了記錄陶罐的制作者而在陶器上刻劃符號標記；16世紀初，歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒炙在木制的酒桶上。上述在產品身上刻劃或燒灼符號的行為，向消費者告知了酒的制造者，防止代用品產生，也讓消費者能夠容易識別產品、追蹤到產品的制造者。這些刻劃符號雖然沒有今天的符號那么多彩、生動，更具辨識度，但其刻劃動機、刻劃效果均具有品牌建設特質，即以符號生產創造同類產品的差異化的可能性，明確產品的品質責任者。

中國早在春秋戰國時期，便行使了“物勒工名，以考其誠”的規制，規定生產者須在產品上刻上生產者或產地的名稱。在中世紀的歐洲，各種手工協會要求工匠們在自己制造的產品上增加標記。1266年，英國通過一項法令，要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記號，其目的是為了保證產品品質、不缺斤少兩。1870年，美國國會制定了第一部聯邦商標法。1906年，美國商標法進行對品牌保護更容易的修訂?？梢?，古代相關行業行會的管理制度、國家相關法規等，均希望通過品牌行為，建立產品銷售與產品競爭的信用制度。

無論中西，品牌都起源于市場經濟競爭狀態下的誠信背書。無論西方中世紀行會要求在產品身上燒灼或烙印LOGO，還是中國西周朝的規制“物勒工名，以考其誠”，都可以看到，品牌源于通過符號生產，構建產品區分度，形成誠信標志。通過這一誠信標志，消費者得到利益承諾，商標所有者獲得所有權的維護，產品生產者提供了誠信保障。

因此，品牌首先是信用標志，品牌制度首先是信用制度，品牌經濟也是信用經濟。