國內企業體育營銷發展探究

李婷婷

（北京體育大學，北京 100084）

國內企業體育營銷發展探究

李婷婷

（北京體育大學，北京 100084）

隨著體育產業的發展，體育營銷在我國逐漸興起，許多國內企業被體育良好的效果所吸引，紛紛走上體育營銷的道路。本文首先介紹了體育營銷的涵義和主要形式，接著分析了體育營銷對企業發展的意義，包括增加銷量、提高知名度等，并深入研究了我國企業體育營銷中存在的問題，如營銷行為的短期性等，最后探討了我國企業發展體育營銷的建議，以期為我國體育營銷的良性發展提供參考。

體育營銷；主要形式；企業發展；問題；發展建議

1984年洛杉磯奧運會推出“奧林匹克全球合作伙伴”計劃，標志著體育營銷的開始。近年來，隨著體育產業的發展，體育營銷成為市場營銷的一種新手段，它將體育文化融入企業來幫助企業獲得最佳的營銷效果，因此被越來越多的企業所推崇。但由于經驗的不足，國內企業進行體育營銷時存在許多問題，導致營銷效果不佳。本文在介紹體育營銷的基礎上，闡述了其對企業發展的意義，同時分析了我國企業體育營銷中存在的問題，并提出發展建議。

1 體育營銷概述

1.1 體育營銷的涵義

體育營銷的概念最早出現于1978年美國的《廣告時代》，當時被用來描述以體育作為促銷手段增加銷售的相關活動。但體育營銷一直沒有一個明確的定義，大多數學者認為體育營銷是依托于體育活動的一種營銷活動，它包含2個層面：一是體育本身作為產品或服務銷售的營銷，二是其他產品或服務通過體育進行營銷。本文主要討論第二層面的體育營銷，在這種營銷方式中，企業將產品與體育結合，通過體育贊助或體育形象代言等手段來推廣產品、打造品牌、樹立企業形象。

1.2 體育營銷的主要形式

1.2.1 體育贊助 體育贊助是體育營銷的主要方式。企業向體育組織、體育比賽提供資金或物質支持以獲得公眾的認可，從而樹立企業形象，提高品牌知名度。主要包括體育賽事的冠名權、電視轉播權、廣告開發權、特許經營權；體育組織標志、會徽的特許使用權等。通過體育贊助，企業在獲得大量曝光機會的同時，產品銷量也得到保證。此外，企業有能力贊助一些高級別的體育賽事，如奧運會、世界杯是企業自身實力的體現。

1.2.2 體育形象代言 形象代言指由某人對某種產品及其服務進行公開的贊同或支持的一系列活動。而著名運動員、體育名人是體育迷心中的偶像，具有強大的社會號召力，因此代言效果明顯，可迅速提高企業知名度、增加產品銷售量。企業除了讓體育名人做廣告外，還可提供運動員上臺領獎的服裝，觀眾在觀看頒獎時，運動員服裝會被注意到，從而達到代言效果。

2 體育營銷對企業發展的意義

2.1 增加產品銷量，提高營業額

通過體育營銷，企業獲得大量宣傳曝光的機會，其產品銷量大大提高。以聯想集團為例，自其2001年提出國際化戰略以來，體育營銷一直是聯想集團的重要策略。2004年聯想斥資6 500萬美元成為國際奧委會TOP計劃中的一員，2006年助力都靈冬奧會等一系列事件營銷令世界矚目。據《金融時報》報道，在2007—2008年度，聯想集團全球營業額達到163億美元，凈利潤攀升了3倍，銷售額增加了17%，其國際市場占有率已達6.7%，世界排名第4。

2.2 提高知名度，塑造企業品牌形象

在企業進行體育營銷的過程中，樹立企業品牌一直是其最為關注的。一般情況下，企業在全球范圍內每投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運會每投入1億美元，知名度可提高3%。由此可見，企業通過大型體育賽事進行體育營銷可以給大眾留下深刻印象，迅速提高知名度，從而塑造企業品牌形象，獲得競爭優勢?？煽诳蓸纷鳛轶w育營銷的先驅，是世界杯、NBA、奧運會等重大體育賽事的長期合作伙伴，其長期、系統的體育營銷歷程幫助自身在全球范圍內奠定品牌價值。

2.3 整合企業資源，開辟國際化道路

體育營銷幫助企業將各種資源進行整合并與體育緊密結合，實現體育文化、品牌文化與企業文化3者的融合，從而增強消費者的喜好，為企業國際化道路奠定市場基礎。許多中國本土企業將體育營銷作為開辟國際市場的一項長期戰略，因為即使各國的風俗文化、消費者偏好存在巨大差異，但體育是無國界的，受全世界認可。由于重大體育賽事的影響力，大多企業選擇以體育為載體，以奧運營銷或其他國際賽事營銷為契機進軍國際市場，這也是推廣自身品牌最直接有效的營銷方式之一。

3 我國企業體育營銷中存在的問題

3.1 營銷行為具有短期性，缺乏長期戰略規劃

經驗表明，只有長期持續的體育營銷才能給企業帶來較好的營銷效果，這是一個循序漸進的過程，絕不是一兩次心血來潮的投資可以做到的。而一些國內企業將體育營銷簡單的看成一種短期體育贊助行為，斥巨資追求一時的轟動效應，賽事的結束也意味著企業體育營銷的終點，其結果往往得不償失。但體育營銷不同于體育贊助、體育事件營銷等，它是一項全方位、長期的系統工程，需要企業站在戰略的高度考慮問題、整合資源并制訂長期規劃作為其進行品牌宣傳和投資的依據。

3.2 企業品牌與體育產品缺少契合度

目前，越來越多的國內企業走上體育營銷的道路，但并非所有企業都能達到各自預想的效果，其中一個非常重要的原因在于企業的產品或服務與其贊助的體育項目或企業的體育明星代言人之間缺少契合度，而體育與產品的高契合度可以使企業獲得更高的回報。聯想與NBA的成功合作主要得益于雙方的契合點——聯想指數。聯想指數是一項賽事評估系統，以各支球隊不同球員組合的技術統計為基礎，全面衡量球星貢獻。NBA2006—2007賽季聯想指數所評估的最佳組合成為全球媒體和球迷關注的焦點，極大提升了聯想的品牌影響力。同樣是體育營銷，由于恒源祥品牌屬性與體育缺少關聯，其長達十幾年的贊助并未獲得很好的效果。

3.3 缺乏整合營銷意識

國內企業在體育營銷的過程中，以宣傳企業產品、增加銷量、提高企業知名度為目標，且把希望寄托在贊助或代言效果上，忽視了企業其他營銷活動的展開。體育營銷是企業進行市場推廣的絕佳戰略，但企業在投入了贊助費、代言費之后便坐享其成是達不到理想的營銷效果的，必須采取一系列相關的營銷活動，運用促銷、廣告、公共關系等手段進行整合營銷。

4 我國企業發展體育營銷的建議

4.1 制訂戰略性營銷管理規劃

體育營銷是一項系統工程，一旦實施不可輕易放棄，因此企業在決策前應明確體育營銷的目標，與公司的整體戰略是否一致。企業在確定實施營銷戰略后，首先要認清自身，同時要看清變化的市場，并對體育消費者進行市場調查，掌握消費者的決策模式、行為模式等，然后在對體育市場進行細分的基礎上，選擇自己的目標市場。針對目標市場，企業需結合自身實際情況量身定做一套體育營銷組合，并將該組合與企業其他資源進行整合。此外，企業還需進行營銷效果的評估，如消費者的滿意度如何、檢查各項指標的達成?？傮w來說，依據長期規劃企業才能系統、有序、持續地開展體育營銷，避免心血來潮的投資。

4.2 尋找合理的營銷契合點

企業進行體育營銷時，找到合適的營銷平臺及與其之間的契合點至關重要。由于重大體育賽事，如奧運會對贊助企業的要求較高，許多企業達不到要求，其實大可不必執著于此，對一些雖然發展不成熟但卻大有前景的賽事，只要該活動性質與企業產品所要傳遞的信息一致，企業完全可以大膽贊助。企業與體育營銷平臺間物質層面的契合有助于企業產品的銷售，但若升華到精神層面，體育文化融入到企業文化中，品牌文化與體育精神交融，從而使企業與消費者形成共鳴，這將大大提升消費者對企業品牌的認知度與忠誠度。2005年聯想的形象主線發展成“讓世界一起聯想”，而2008年北京奧運會的口號是“同一個世界、同一個夢想”，聯想集團的營銷與奧運實現了精神層面的契合，其營銷效果可想而知。

4.3 樹立整合營銷的觀念

企業以體育贊助或形象代言的方式進行體育營銷時，消費者往往只能看到企業的標志或對產品留下大概的模糊的印象，而僅憑這些，企業難以做到增加銷量、提高知名度、形成消費者對企業品牌的認知度等。這就需要企業的高級管理人員樹立整合營銷的意識，在體育營銷的同時輔以促銷、廣告、公共關系等營銷手段，從而整合體育營銷活動與企業整體營銷活動，兩者互相配合形成合力以產生更大的營銷效果。例如，汽車行業的VOLVO在贊助體育比賽的同時，會在媒體上做些介紹企業并宣傳企業產品的廣告，開展促銷、公關等活動，從而給消費者提供更多的信息，加強其對企業的印象。

5 結 語

目前，體育營銷已經成為我國企業營銷的一個重要組成部分，許多國內企業體育營銷有了成功的經驗，不過也出現了一些問題，如企業營銷行為的短期性。必須對這些問題給予高度重視，通過深入分析，找出解決問題的對策。此外，我國企業在體育營銷之前必須掌握體育營銷的本質，將體育營銷上升到企業戰略，以促進我國體育營銷長期、良性的發展。

[ 1 ] 袁榮凱.企業體育營銷創新發展戰略思考 [ J ].商業時代，2012（19）：25-26．

[ 2 ] 李慰祖，李青.論我國企業參與奧運TOP計劃的意義與對策[ J ].廣州體育學院學報，2006（1）：41- 43．

[ 3 ] 朱小明，張勇.體育營銷[ M ].北京：北京大學出版社，2006．

[ 4 ] 雷選沛，宋曉修.國內企業體育營銷誤區及對策研究[ J ].山東體育學院學報，2007（1）：3-6．

G812.4

A

1674-151X（2017）15-005-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.15.003

投稿日期：2017-04-15

李婷婷（1996—），本科。研究方向：體育經濟與管理。