“神醫”背后的廣告江湖

近年來，隨著養生保健熱潮在全國各地的興起，各級廣播電臺電視臺紛紛開辦各色醫療資訊、醫療養生類節目，宣傳普及疾病預防、養生保健等科學知識。但有的節目利用非專業機構、非專業人士假借普及健康知識的名義非法兜售藥品、保健品和醫療服務等，唯利是圖，危害大眾健康。在這些節目中，往往有一位“來頭不小”、道貌岸然的“專家”侃侃而談，講起疾病知識或治病方法頭頭是道，但實質上是借宣傳養生保健知識之名大行虛假廣告和推銷藥品保健品之實。最近，有媒體相繼曝光常在各種電視節目中扮演“醫學專家”的“四大神醫”，也為大眾揭示了不為人知的一個醫藥廣告江湖。本期特別策劃，我們就來一窺——

近段時間，隨著“四大神醫”“知名的假藥廣告表演藝術家”之一劉洪斌的“走紅”，一個由供貨商、中間商、廣告商與電視臺構成的利益鏈浮現出來。

活躍在養生節目里的“四大神醫”

多年來，“四大神醫”一直活躍在全國省市縣電視臺的養生節目里，一會兒是苗醫、一會兒是藏醫、一會兒是老中醫，他們被稱為“中國最忙碌的虛假廣告表演藝術家”。

第1位：劉洪斌

劉洪斌可能是苗醫賣苗藥，但也可能是中醫養生專家，興趣來了，連風濕也能治，當然，賣賣蒙藥，也在業務范圍，治糖尿病更不在話下，還可能突然變身為北大專家。

第2位：李熾明

和劉洪斌一樣，李熾明也熱衷于在不同電視臺換著頭銜賣藥。

在一檔節目中，他的頭銜是“原首都醫科大學附屬醫院院長”，號稱從醫40年，擅長消脂瘦身，賣的藥是減肚子的“一子三葉茶”；而在另一個頻道，他又開始治療男性前列腺疾??；再換個頻道又成了“50年溶栓第一人”。

賣“裸藻”（一種號稱比冬蟲夏草的功效強幾十倍的神藥）時，他是“中華醫學會主任委員、全國方劑學專家”。推銷“納豆細胞再生療法”時，他又成了創始人和“中醫藥科研委員會委員”。推廣“DCR代謝修復療法”（號稱不用胰島素，不吃降糖藥，就能調理糖尿?。r，他的頭銜多到閃瞎你的眼，并且已經走向世界：留美醫學博士、美國DCR醫學實驗室亞洲區執事……

第3位：高振忠

他是“壯陽補腎專家”高振忠，也是“京城名醫”高振忠，還有一個更牛的名號：“祖傳十二代補腎神人”。作為京城名醫，高老師完美地詮釋了什么叫做“技多不壓身”：他會看手紋，是全國著名手診專家；會看眼病，是“中國醫學科學院教授”；腦中風、心血管疾病、脾病、肝病、男性病……沒有高老師搞不定的疾病。

第4位：王志金

賣安第斯瑪咖片的時候，他是“中醫養生專家”王志金；賣冠心病類藥物的時候，他又是“中華中醫藥學會專家”王志今……他主推的“波爾特細胞用糖療法”，號稱治療糖尿病有奇效。同時他還擅長治療關節炎、腎虛、腦血栓……

然而，位居臺前的“神醫”只是“玩偶”或“名片”，絕非最大贏家。調查發現，這是一場從頭到尾的假戲真做。

從一開始，生產商即承諾可找專家做養生節目、提供“話術”，并配合將產品虛標成分。而在節目播出的最后一環，部分媒體機構亦迷信熟人和利潤，對違規內容未嚴格審核，導致違規廣告堂而皇之在電視臺播放。

違規，始于生產商

違規節目，有時是從生產商這一初始環節萌芽的。

負責保健品代加工的山東某生物工程公司銷售人員趙華（化名）對此輕車熟路，雖然身處生產端，但他們也可提供產品的推廣專題片，并指點下一步操作。電視購物或專家養生講座是專題片內容之一。趙華表示，他們有專家資源，和電視臺也有關系。專家多來自高校，費用是每場2.5萬元，一個月講10場。

這其實已涉嫌違法。1995年版《廣告法》早已規定藥品、醫療器械廣告不得利用學術、醫療等機構或專家、醫生等名義和形象作證明。10年后修訂的《廣告法》，限制范圍增加了醫療、保健食品，強調廣播電臺、電視臺不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發布廣告。

但他們還是發現了風險規避秘訣，例如，一些級別較低的市縣級地方電視臺還可偷偷播，若有罰款，就得事先“和電視臺溝通好”。

趙華建議，片子可標注經銷商的熱線，但須安排接聽顧客來電，否則，即使產品有效果，銷量一樣上不來；要么安排專家接，不找專家，也要培訓客服。

至于如何回答，都有相應“套路”。如，有人問“這個產品為什么有效”，就要答：本草分為上藥、中藥、下藥，中藥少毒副作用，下藥有毒副作用，而我們是上藥，對人體沒有傷害，之后再補一句“治病，我們是講究和大米白面一樣安全”。

產品再包裝

在進入“神醫”江湖之前，一些藥品或保健品往往會另起一個新的名字后再播出。

業內人士分析，改名的原因，有的是原名平淡無奇，不能滿足宣傳需要，也有的是銷售商認為原產品需要新的噱頭。

比如，2014年3月，兩名哈爾濱商人購買了10余萬盒河南南陽某公司生產的“葛根砂仁袋泡茶”和“苦瓜玉竹袋泡茶”，應付320萬元。這兩款泡茶隨即變成了3款名稱看似更“高大上”的中藥。按照商人的要求，南陽這家公司的經理，同意在不改變生產標準的情況下，將“葛根砂仁袋泡茶”原料成分由7種虛增成28種，名字變為“仲景百歲湯”，再虛增成21種，改頭換面為“除痹驅風湯”。

“苦瓜玉竹袋泡茶”的原料成分則由4種虛增成32種，升級成了“仲景回春湯”。生產商還在外包裝上標注了它們的成分、功效，以及哈爾濱商人提供的400服務熱線。

這或可解釋，一些“神醫”代言的產品為何與廠家的官方名稱并不相同。

只要達到一定購買量，要做到這些并不困難。趙華透露，只要訂制5萬盒，他們也能在原產品的基礎之上，“稍微添加點成分”，比如若針對糖尿病，加富硒，“比原產品效果還好”。改名隨即成了必要且順理成章的事?！澳銈兛梢再N自己公司牌子，用你們的商標，只寫我們是生產商就可以了”。

患者、專家、群眾，都是假的

對于“神醫”廣告節目的制作方而言，專家無疑是頭號名片。曾請專家做節目的某業內人士透露，錄這類節目不能隨便找個大學教授，一些教授的表現不盡如人意，而有的專家講得好，但價格也高，“得養著，有的廠家還和他們簽合同，注明不能再去講別的產品”。

另一些節目則完全選擇經過包裝的偽專家。前述哈爾濱商人在南陽購得10余萬盒產品之后，隨即找人制作了“名醫坐堂”“健康大講堂”“健康一對一”3個廣告片，宣傳3個名稱“升級”后的產品。

廣告片均采取健康養生節目的形式，“專家”錢雅蘭、鄭匯鑫、劉君齡分別出場，講解了高血壓、糖尿病、風濕骨病的成因、危害和治療原則，此后再介紹3個產品的療效和好處，并稱其為中藥。

講解之中，屏幕植入了熱線電話，一些“患者”還現身說法，稱贊治療有效。

節目中被包裝成的“國際糖尿病學專家”“世界500名中醫之一，兩次申報諾貝爾醫學科學獎”的3名專家，全部無法在衛生部門信息查詢系統查到。

有的專家節目更簡單。哈爾濱的另一家銷售商，錄制節目的地點就在公司的二樓。

公司的主持人并不知道“講師”的來歷，但可以通過錄音室的電話接通“講師”，和主持人一起做節目。而所謂的“患者”熱線電話互動，也是專門找的“群眾演員”，打一次電話5～7元不等。所謂講師，每檔的費用不超過150元。

法律專家表示，若有人在廣告節目中假冒專家，因其受雇于廣告制作公司，目前尚無條文明確界定應當承擔何種責任，“但是，如果拍攝虛假醫藥電視廣告，責任應當由雇主承擔，也就是說由廣告制作公司承擔”。

形同虛設的審核

制作完畢的違規廣告，最終通過廣告公司或熟人與各級電臺、電視臺搭上線，此后被眾多“病急亂投醫”的患者接觸到。

在一家曾為銷售商提供“神醫”違規廣告投放渠道的公司，一名工作人員透露，其客戶來源都是固定的，由老板直接負責，且通常只做常合作的下級廣告公司預先“篩選”過的單子。每家廣告公司通常也有自己的勢力范圍，比如深耕某幾個省的衛視。

熟人給一些違規操作開了方便之門。2012年3月，河北邢臺市廣播電臺交通音樂頻道負責廣告業務的一名員工，接到了曾經的客戶、某產品代理的電話，說要推廣大品牌藥“同仁眼黃金”，想在20～21點投放。廣告是“專家講解+患者來電互動”的形式，持續播到2012年年底，共需13萬元。這比電視臺的廣告投放價格低了許多。

電臺員工表示，他曾口頭要求過代理提供“同仁眼黃金”的有效證件，但對方沒有提供，他也就沒有再催。該員工也承認，他聽過廣告內容，知道廣告中的互動環節為提前錄制，并非真實互動，但沒有嚴格審核。

事實上，“同仁眼黃金”是一款假藥?；颊咄对V之后，事情很快敗露。

“此類廣告屢禁不止，是因為違法成本過低，法律懲罰力度過輕。即便被罰款，虛假廣告仍可帶來巨大經濟利益?！庇新蓭熣J為，相關電視臺等廣告發布者在廣告發布前缺乏審查，有關部門缺乏有效監管，也是這類現象難以杜絕的重要原因。

在多家省級衛視以《古方新養生》等欄目播放“苦瓜桑葉片”廣告，則是以食品冒充藥品進行虛假宣傳。

一個最簡單的錯誤并未被審核發現：“專家”在節目里標注為“鄭國清”，但是，銷售商提交給廣告公司及電視臺的鄭國清醫師資格證書，實際持證人為“何洪泉”。

進價50賣699

歷經多個環節之后，消費者看到的產品價格，已經比出廠價高出數倍。例如，一款所謂“青錢柳降糖茶”，進貨每盒50元，賣699元；“藥王山瑪咖”，進價每瓶35元，賣599元。

產品往往由各銷售商設立的話務部門推銷。公司會記錄廣告播放時間，并安排人員接聽電話。若干盒構成一療程，再規定一定療程起賣。

若廣告時段恰逢夜晚下班或想吊患者胃口怎么辦？提供“話術”的生產端員工趙華表示，這時“必須走‘后臺，在系統里設定‘自動回復，接線時讓顧客聽到‘我們現在忙，隨后安排專家回復。然后第二天早上再電話回復”。

打電話頗有技巧。有的公司將客服分為兩大組，第一大組接聽的是“新單”。

有媒體記者撥通劉洪斌所代言的“蒙藥心腦方”熱線電話，對于這份“新單”，一名嫻熟的客服自稱是“心腦血管疾病專家組的教授”，引導消費者說出癥狀，并用看似專業的詞匯解釋此間原因。話題最終落到了藥上?？头f，你的癥狀，“蒙藥心腦方”完全可以治療。至于藥價，因為近期有補助款，原價每療程4176元，現價2088元。

當患者被騙購買幾次之后，其個人信息就會被歸入第二大組，繼續騙。若察覺到患者已疑慮被騙、對原客服有意見，他們則會強調自己是“之前那個老師的領導、師傅”，繼續替患者分析病情，最終騙其購買更多產品。

如此下來，有的公司月業績能超百萬，有的員工月成交額可達10萬元。而一些公司負責人若要拿到利潤，要稍費心思。他們有的找到有資質的醫藥公司，以其名義發貨，再與快遞公司簽訂協議，請快遞公司將收到的貨款定期打往醫藥公司。

這已不是“神藥”銷售機構首次“借殼”。在注冊公司時，有的實際經營人便會將親戚或員工的名字注冊為法定代表人，再由他人申請一張或多張銀行卡。

在醫藥公司收到貨款后，錢將流轉到實際經營人指定的多家毫無關系的異地公司。緊接著，事先準備好的他人銀行卡，將分次接收這些錢。

至此，這個隱藏在“神醫”廣告之后的神秘公司，終于將違規收入“洗”到自己手里。發現被騙的患者，則剛剛站上起點，準備走上漫漫維權路。

【編后】

如今 “四大神醫”已被立此存照，期待其真實身份盡早被查實。據報道，劉洪斌代言的假藥中，某款她號稱的“祖傳秘方”僅在短短不到兩個月時間里賣出近200萬元！ “四大神醫”代言的藥品共賣出了多少，坑了多少人，無疑有待查證。

按理說，“白骨精”都現形了，接下來就該上演“捉妖記”，被吹得神乎其神的藥就算沒立即被查，也該“隱身”避風頭。詭譎的是，媒體曝光后，劉洪斌代言的假藥廣告熱線電話，居然還撥得通，熱線另一端還有人借“劉洪斌教授”或其學生的名義繼續推銷“包治百病”的藥品。大有“任憑風吹浪打，我自巋然不動”的架勢。是他們自己不上網，還是覺得監管部門的追查不會如他們的假藥那樣“立馬見效”？

依照2015年施行的新《廣告法》，“四大神醫”當為假藥廣告擔責，被罰沒違法所得并接受處罰。而那些可能至今仍猖獗的銷售方或廣告主，也該為虛假廣告承擔民事責任。有的銷售方在曝光后仍肆無忌憚，無異于對監管的藐視，更不能輕縱。但遺憾的是，有關方面的執法，似乎總是慢半拍。