新東方在線的競爭策略研究

李翔宇

摘 要：在線教育服務無疑是中國教育信息化發展最快的領域，但是當下最迫切的問題是：如何通過合理地整合教育資源和利用互聯網技術，推出互動性高，鼓勵個性化需求的在線學習產品，提高顧客的忠誠度黏性，避免跟風與概念化投資。通過運用競爭戰略相關理論對新東方在線教育的戰略環境分析，依據集中差異化競爭戰略，結合新東方在線教育公司的實際情況，提出了新東方在線教育公司的競爭戰略實施及優化的保障措施。新東方在線公司要不斷提升技術開發實力，針對用戶需求設計個性化的課程，開展差異化的服務，不斷提升自己的品牌效應。這不僅對新東方在線教育公司的發展和成長具有十分重要的戰略和戰術指導意義，更對在線教育行業的其他同樣遭遇內部發展瓶頸期的企業以及其他創業型在線教育公司的發展提供了借鑒和參考的價值。

關鍵詞：競爭戰略；差異化戰略；集中化戰略；在線教育

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.024

1 新東方在線的競爭策略分析

美國哈佛大學教授邁克爾波特的經典一般競爭戰略理論根據經營領域的寬與窄以及競爭優勢是低成本還是產品差異性進行分析，雖然不同的企業根據不同的內部和外部環境所采取的競爭戰略有很大的差異，一般區別最明顯的戰略有三種類型：針對寬域市場的成本領先戰略、差異化戰略、針對窄域市場的目標集中戰略，這三種戰略即為一般競爭戰略。

成本領先戰略也叫低成本戰略，主要指企業把成本降低到最低限度來提供低價格的產品或服務，從而成為行業中的成本領先者，進而使企業在激烈的市場競爭中處于有利地位的戰略。

差異化戰略又稱別具一格戰略，主要指企業為了為滿足顧客特殊的需求，獲得競爭優勢，進而獲得高于同行業平均水平利潤，而使自身的產品、服務、企業形象等方面與競爭對手保持與眾不同的有效地競爭戰略。

重點集中戰略，集中化戰略也稱為聚焦戰略，是指企業通過把經營的重心放在某一個確定目標市場上去滿足和實現特定的顧客群體的特殊需求，或者將經營的重點集中于某一特定有限的目標子市場，進一步強化企業的核心競爭優勢，從而獲得具有優勢的競爭地位的戰略。

首先，由于新東方在線教育當前正處于成長期，發展企業規模是當前要務，采取成本領先戰略一定會影響企業的體量的擴大，對企業的發展產生不利的影響。所以新東方在線集團現階段不適宜采取成本領先戰略。

其次，由于在線課堂已經沖破了傳統線下課堂對于時間和空間上的束縛，對于不同地域上的任何有教育需求的消費者都能滿足其受教育的需求。因此就目前階段來說，尚不存在絕對的優勢客戶群和優勢地區市場。所以，重點集中戰略不應該成為新東方在線教育學校目前階段的主要競爭戰略。

最后，新東方在線教育集團應該選擇該差異化戰略從而繼續擴大市場占有率，加強顧客的品牌忠誠度。新東方在線教育在國內市場的優良企業形象使其具有較大的品牌優勢，而且其國外考試課程方面的業務也十分出色，整體來說，新東方在線教育的發展在行業中處于前端，新東方在線教育應當保持品牌領先優勢。

由于在線教育的進入門檻較低，導致同行業的競爭壓力較大，新東方在線作為行業領頭羊自身也存在以下問題，如產品創新的障礙，品牌延伸的力度不足，優秀的人才資源缺乏和流失，營銷手段的單一和匱乏等等，都將成為其發展的阻力。

結合邁克爾波特提出的三種基本競爭戰略理論，綜合新東方在線公司目前存在的問題，筆者認為新東方在線公司需采用產品差異化戰略，與提供個性化、差異化的服務結合起來，實施集中差異化戰略，以專業、高端、高效的服務立足于在線教育市場。

2 企業競爭戰略實施的保障措施

2.1 產品及服務的差異化創新

2.1.1 產品差異化

新東方在線平臺需要將主要內容通過差異化的設計適應有不同學習需求和學習目標的消費者。新東方在線教育公司可以通過以下具體的措施來實施實現在線教育產品的差異化：

第一，可以不定期通過社交網絡進行在線直播，增加教師和學生之間的溝通和互動，增進學生和教師之間的情感傳遞。

第二，可以對一些難度較大的課程，或是較難理解的問題增加答疑課，這樣就能夠滿足不同基礎階段的學生學習需求，實現學員的個性化需求。

第三，可以設置課后作業及測評功能，學生在在線課堂學習完畢之后，可以在課后作業中檢驗自己的學習效果，通過在線系統給出評估學習效果，評估自身情況是否適合下一階段的學習。

2.1.2 服務差異化

圍繞著在線課程展開的輔助學習的在線服務也深深影響著消費者的消費體驗，而如何做到服務的差異化，利用服務的差異化領先于競爭對手們，對于像新東方在線這樣的在線教育培訓機構來說是至關重要的。

新東方在線教育公司應該從這個定義入手，深度剖析個性化教育的內涵，并將為其拓展個性化服務。新東方在線教育還可以通過在線互動抽獎、競賽獎勵等方式激勵學習者。增加學習的學習興趣，激發學生的參與熱情。新東方在線教育只有充分利用互聯網產品的優勢，通過不斷的更新和迭代，把握在線學習顧客的需求，抓住顧客的消費痛點，并通過和其他移動在線終端APP合作，為用戶提供更加優質和個性化的服務。

2.2 完善人力資源體系

2.2.1 注重人才差異化培養

正確合理地為每位員工分配工作的基礎是深刻了解員工的性格特點，并結合員工的興趣愛好，能力水平等方面對其進行工作分配以及有針對性的培養。由于每個人的擅長方面不同，所以在整個團隊中擔負起不同方面的工作，起著不同程度的作用。只有根據每個員工各自的自身特點對其進行分類，才能夠發揮最大優勢，產生最優效果。

通常情況下，新東方在線教育團隊中的人才類型大致可分為三類：開拓型人才，創新型人才，以及實用型人才。其中，拓展型人才比較看重自我價值，而且自身能力較強，能為團隊創造較大價值，并具有較高的忠誠度，但是缺乏良好的合作意識。因此，組織應當給予拓展型人才更多地創造機會，賦予其更充分的話語權，使其感到有強烈的自我實現感。同時，還要幫助其規劃自身今后的職業發展，以發展前景為誘因促使其更加努力進取，更加重視與其他人合作。并通過賦予其一定的決策和處置的權利，增強其歸屬感及參與感，并盡可能地為其提供施展才能的平臺，使其意識到自身的努力獲得成功。創新型人才的思路更加新穎，不局限于老套，更容易接受新事物，并能夠通過合理的聯想與想象迸發出新想法，但是這類人才比較不安于現狀，因此當外界環境影響其個人發展是容易跳槽， 所以創新型人才的忠誠度不高；如果企業能夠對這類人才進行頻繁有效的溝通和交流，并深入了解其內心的真實需求，通過溝通和交流幫助其消除內心的焦躁心理，解決面臨的不利影響，進而增強其工作的穩定性。實用型人才對工作認真負責，兢兢業業，勤勤懇懇。企業應當有意識地針對不同人才所具有的不同特性，通過組織培訓等形式，營造平等和諧的工作和學習氛圍，進而激發員工的集團歸屬感和工作的積極性。

2.2.2 加強師資隊伍建設

教師隊伍是一個在線教育機構的靈魂，足以見得加強師資力量對于在線教育機構是多么的重要。在線教育不再是從前傳統的線下課堂的教學模式，在線教育在教學方式上的顛覆使得教師們面臨著巨大的挑戰，無論是教學面對的對象不再是活生生的個體，還是教學地點的轉變，都在給教師們的專業能力設置非常多的障礙，因此，在線教育企業應當通過相應的手段加強教師自身的素質，組建更強大的師資隊伍，迎接在線教育大潮下的挑戰。

新東方在線教育公司要想提升自身的競爭能力，實現長遠的戰略發展目標，確立合適的競爭戰略實施，必須做到加強教師隊伍的建設，要定期對新東方在線教師進行系統培訓，定期舉辦優秀教師經驗交流會，使每位老師都不失去自身特點和風格的同時，借鑒和吸收其他優秀的教師的授課上的優點和亮點，相互交流，取長補短，共同進步，共同成長。

參考文獻

[1]江楠.A在線教育公司競爭戰略研究[D].大連：大連海事大學，2014.

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