企業成熟期和衰退期的戰略選擇

李偉

【摘要】企業成熟期和衰退期是企業生命周期的兩個重要階段：企業成熟期的戰略選擇決定了企業未來走向，此階段企業往往需要面臨再次創業的挑戰；企業衰退期的戰略選擇決定了企業是否可以“重生”，此時期多數企業都瀕臨破產。因此，對企業成熟期和衰退期的戰略進行研究，可以為行業內企業發展提供借鑒，具有一定的實踐指導意義。

【關鍵詞】成熟期；衰退期；企業戰略；戰略選擇

企業成熟期和衰退期是企業生命周期的兩個重要階段：企業成熟期的戰略選擇決定了企業未來走向，此階段企業往往需要面臨再次創業的挑戰；企業衰退期戰略選擇決定了企業是否可以“重生”，因為此階段多數企業都瀕臨破產。所以，對企業成熟期和衰退期的戰略進行研究，可以為行業內企業發展提供借鑒，具有一定的實踐指導意義。

一、企業成熟期和衰退期的定義及特點

企業“成熟期”是“成長期”之后的一個相對穩定的階段。這種穩定表現在：企業的生產規模已確定，營業額雖出現上下波動但基本保持在一個大致水平；企業的職能部門相對固定，企業管理方式已經變得更加多樣化但企業內部的沖突和不和諧因素也不斷增多。企業在這個階段的主要特點有：一是時間長，成熟期是企業生命周期中時間最長的階段；二是企業的收入和支出雖然相對平穩，但已經出現下滑趨勢；三是職能部門的創新意識降低，企業的整體效率下滑；四是企業產品的市場占有率比較固定，但產品與行業內其他企業相比已無競爭優勢。五是生產能力過剩，市場容量不足。

企業衰退期是指企業的轉型階段。這個階段，企業的職能部門已不能適應企業發展的需要，產品已經沒有競爭力，企業開始入不敷出且產品的市場占有率逐步下降，人才和骨干流失嚴重，企業開始退出市場。這一時期的特點主要有：一是產品已處在淘汰邊緣，企業已無競爭優勢，這直接導致企業市場份額萎縮；二是企業的入不敷出導致企業運營中斷，維持不易；三是企業的生產效率已經低于行業平均水平，企業開始出現負增長。

二、企業成熟期的戰略選擇

企業在成熟期的業績已經開始下滑，企業的內部結構已不適應企業的正常發展，為了避免提前進入衰退期，企業在這一階段需要通過不斷創新來盡量延長穩定期，筆者認為，企業在此階段的戰略如下。

（一）品牌戰略

品牌戰略的核心思想是高質量、多創新和高信譽，是指企業運用創新的手段，通過嚴格的質量考核體系，生產出高信譽度的產品去獲取更多市場份額的戰略。品牌戰略的關鍵是企業能否通過高質量獲取市場認可，另外，由于企業在成熟階段的創新能力已經下降，企業在此階段需要集中精力提升企業的創新水平。選擇品牌戰略的前提是企業擁有了高質量的產品，而創新則為產品質量的優化注入了動力。

（二）相關多樣化戰略

相關即有關聯，多樣化指產品不止一種。相關多樣化戰略具有以下優點：一是企業同時生產多種產品可以使經營風險降低，多樣化的產品也有利于企業拓展不同領域的利潤來源；二是相關多樣化不會使企業力量過于分散，產品的相關性可以帶來“相關優勢”，比如，“相關領域”可以降低企業貿然進入某一行業的領域風險，“相關產品”可以進行技術移植，降低企業成本。

（三）新市場戰略

新市場戰略是相對于區域而言，指企業跳出原來的區域在其它地區開辟新領域從而擴大市場的戰略。企業在成熟期的一個顯著特點是生產能力過剩，市場容量不足，本地區的市場需求遠小于企業的產品供給，企業根據市場需要在其它區域開辟新市場可以有效轉移產能，使企業重新煥發生機。

三、企業衰退期的戰略選擇

企業在衰退階段面臨著轉型與再創業，這一階段以“節流”為主，盡量減少開支、降低成本，選擇適宜的時機進行“重生”，使企業再次充滿活力，適宜的戰略如下。

（一）抽資變賣戰略

抽資集中在兩個方面：一是通過削減人力資源成本和生產資料成本來抽取“額外”資本；二是直接減少某些項目投資來節約資本。抽資的最終目的是獲取相當數量的“額外資本”去支持核心業務，改善企業經濟效益。變賣是指企業有選擇性的出售一些設備、原材料、技術、廠房等資源，以便獲得所需資金，為企業生存發展提供支持。

（二）放棄戰略

放棄戰略是指企業對集團內部的資源進行梳理，主動放棄一些效益不好的項目或業務，通過對企業劣勢資源的放棄來重新獲取競爭優勢的戰略。選擇放棄戰略的好處有：一是通過“放棄”對企業進行“瘦身”，減輕企業負擔，最大程度節約資本。二是 “放棄”有利于企業重新找到核心資源，對核心資源進行專業化生產為企業再創業奠定基礎。

（三）重生戰略

重生戰略是指經營者果斷放棄已經無法挽救的企業，建立新企業實現“重生”的戰略。選擇重生戰略有以下優點：一是新企業可以獲取原企業的全部資源，包括資金、營銷渠道、人才和相關技術等，有利于發展和壯大；二是新企業經營獨立，不受原企業的劣勢因素影響，有利于新產品和新服務的開發；三是重生戰略是主動型戰略，主動選擇放棄可以使企業在經營中找準最佳時機實現轉型，為企業順利轉型提供了更多機遇。

綜上所述，企業成熟期和衰退期是企業生命周期的兩個重要階段，企業需要根據各階段特點來選擇恰當的戰略，以便使企業獲取更多的經濟效益，具體來講：企業在成熟期宜選擇品牌戰略、相關多樣化戰略和新市場戰略，而在企業衰退期應該選擇以“節流”和“重生”為主的抽資變賣戰略、放棄戰略和重生戰略。

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