植入廣告新特征及對都市時尚文化的影響

程慧琴+趙寰

摘 要 如今，綜藝節目的火爆為植入廣告提供了機會。植入廣告呈現出形式多樣、創新性強；輕松幽默、娛樂性強；融于節目，可接受性強；品牌數量多、植入頻率高四個新特征，有效地提升了廣告的可觀賞性及廣告的到達率。同時，觀眾對綜藝節目的喜愛也間接提高了對植入品牌的注目度。廣告是時尚的傳播者，植入廣告通過眾多的品牌植入、恰當的廣告示范和有趣的廣告語等新型傳播特點，帶動了一系列關于物質、行為和觀念的流行，三者相輔相成，共同型塑了新型的都市時尚文化。

關鍵詞 綜藝節目；植入廣告；都市時尚文化

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0051-03

目前，電視綜藝節目和網絡自制綜藝節目呈現井噴式發展，不同類型的節目紛紛搶占熒屏，節目走紅的背后，也帶動了合作贊助商家品牌知名度、廣告曝光率和產品銷售量的開拓與提升。綜藝節目的植入廣告正以創新的軟性植入和新穎的播報方式，越來越向都市人群施加其獨到的廣告影響，潛移默化地改變著當代都市人群對品牌的認知、時尚的記憶及產品的期待。

1 當前綜藝節目植入廣告的新特征

植入廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷產品、傳播品牌的目的[1]。之前綜藝節目的植入廣告創意單一、乏味無趣、稍顯生硬、過于重復。如今，在“娛樂至死”的背景下，隨著節目形式的探索與創新，其中的植入廣告也實現了新的發展。綜藝節目的植入廣告具有以下新特征。

1.1 形式多樣，創新性強

綜藝節目的植入廣告包括硬廣和軟廣，除了傳統的道具、聲音、角標等植入方式外，現在的節目中還出現了吐槽式廣告、表演式廣告、代言人在節目中示范教學、贊助商親自加入節目等創新形式，打破了受眾對廣告的程式化印象。

吐槽式廣告是指在節目播放中，品牌作為虛擬主持人或觀眾對其劇情吐槽。隨著《我去上學啦》的開播，小茗同學冷泡茶飲料以虛擬主持人身份貫穿于節目全程，運用幽默的方式對每個人的行為進行吐槽、評價，賦予產品以人格化魅力，利于品牌形象的塑造；表演式廣告是指結合綜藝節目語境，對品牌進行創新“表演”，是一種進行內容營銷的新型廣告方式。紅米手機是《歡脫定律》的冠名商，節目主持人把節目的開場秀說成是紅米秀，將品牌深深地刻進了觀眾的腦海；林志玲作為《花樣姐姐》冠名商韓束的品牌形象代言人，在每期節目最后化身化妝師，以課堂形式教觀眾如何正確使用韓束護膚品，加大了品牌的傳播力度；在《十周嫁出去》節目中，楚楚街App的副總裁蒙克更是以相親對象出現在現場，基于人物與品牌的強關系，蒙克成了行走的廣告牌。綜上，眾多新穎的廣告植入方式為節目增添了活力，成為綜藝節目一大亮點，給觀眾帶來一定的驚喜感。

1.2 輕松幽默，娛樂性強

《奇葩說》號稱“中國首檔說話達人秀”。馬東通過插科打諢、敲木魚、提問題等形式巧妙地將廣告與節目無縫銜接，奇葩選手和嘉賓也借用各種機會植入廣告，創造了一個個笑點?！熬芙^餓成狗，喝飽說人話”的谷粒多燕麥牛奶、“快到讓你飛起來”的vivo手機、“喝了就能活到99歲的莫斯利安酸奶”等，這些富有娛樂精神的廣告語讓人耳目一新。無趣的廣告會拖累節目，招致觀眾反感，而這種輕松幽默式的植入廣告與節目風格貼近，增強了娛樂性，觀眾非但沒有反感反而將其作為觀看節目的原因之一。幽默的植入廣告帶動了節目氣氛、娛樂了觀眾、宣傳了品牌，皆大歡喜的多方效應自然也引發了其他節目的效仿。例如：在《飯局的誘惑》中，出現了“好馬配好鞍、好酒配好餐”的馬爹利洋酒，“喝一口爽半年”的百事可樂和“一眼看穿世界”的三星蓋樂世手機等定制的魔性口播，為節目和品牌增色不少。

1.3 融于節目，可接受性強

以往的綜藝節目將廣告與節目劃分的過于明顯，傳播效果欠佳。面對激烈的競爭，將廣告與節目融于一體成為新趨勢。2016年4月8日，網絡涵綜《火星情報局》正式開播。在廣告方面，節目為清揚量身定制廣告片：每期節目開播前，把他們制作的廣告片作為小前戲播出；節目全程融入廣告：聊到頭發，屏幕上就及時出現清揚廣告語；節目播至半程，汪涵一本正經地說到要用40分鐘來感謝冠名商；節目最后，關于時事新聞的脫口秀也不忘與冠名商掛鉤。此外，節目還為冠名商創作了廣告歌—劉維用說唱跳的形式演繹歌曲，現已成為固定環節。這樣的編排利于實現品牌與內容真正意義上的交融與整合，潛移默化且毫無違和感，加大了觀眾對廣告的接受度。

無獨有偶，在《歡脫定律》中，節目組創新性地為廣告主開辟了專屬板塊—《歡脫廣告》。在此環節中，喜劇人以紅米手機為主題，為其打造創意舞蹈廣告秀，在給觀眾帶來愉悅感受的同時達到了廣告娛樂性與節目內容的高度統一，傳播效果不言而喻。當然，廣告融于節目講求一定的技巧，兩者如何實現更好的融合還需進一步探索。

1.4 品牌數量多，植入頻率高

近幾年，以喜劇、音樂、旅行、脫口秀等為主題的節目紛紛熱播，多場景的設置使廣告的全方位植入成為可能。一個節目的贊助少則幾個品牌，多則幾十個。在《奔跑吧兄弟》第一期節目中，共有35個品牌合作植入，累計曝光342次，時長874秒?！痘▋号c少年》第二季第一期中包含11家廣告客戶，總體植入頻次為162次，植入時長達3 480秒。在央視的新型綜藝節目《中國正在聽》第一期中，共有4個品牌植入，曝光頻次達216次。曝光次數是《花兒與少年》的2.3倍，這也打破了廣告人對央視媒體特點的認知[2]。眾多品牌高頻度的曝光使得受眾對品牌的回想度及關注度大幅提升，需要注意的是在植入數量和頻率上應該保持一定限度，要努力做到為節目錦上添花而不是畫蛇添足。

2 綜藝節目的植入廣告對都市時尚文化的構筑與影響

德國的西美爾認為，“時尚只不過是我們尋求將社會一致化傾向與個性差異化意欲結合的生命形式中的一個顯著的例子而已”。[3]都市人口密集、經濟較強、媒介發達，是人們實現這種結合的最佳環境，適宜時尚文化的傳播?，F時代的時尚不僅是一種個性表達，更多的體現為群體選擇的結果，從流行事物已經擴延到行為模式、生活方式、文化審美、價值取向和社會秩序等方面，進而形成相應的都市時尚[4]。而都市時尚的最大創造者就是廣告，廣告通過大量、強有力的符號刺激消費者的需求，激發其欲望，張揚其精神，使其追逐時尚、不斷獵奇、獲取滿足、感受美好。廣告試圖通過有意義的符號系統的編織，微妙地改變人們的消費習慣，爭做普羅大眾時尚潮流的引路人。endprint

當前綜藝節目的異?；鸨瑹o疑為現代廣告與媒體的共謀提供了絕佳平臺，也為都市時尚的流行做好了鋪墊。自2013年起，各個衛視加大對綜藝節目的創新力度，相繼推出《中國好聲音》《最強大腦》《歡樂喜劇人》等優質節目。2014年被稱為網絡自制節目元年，2015年網絡原創綜藝節目接近100檔。2016年網絡與電視臺總共生產了400多檔綜藝節目，給受眾帶來一場視覺盛宴，廣告商也因此獲得豐厚收益，2017年是否再創紀錄，我們將拭目以待。在脫口秀節目中，觀眾可以學到說話技巧，了解人與人之間的相處之道；在音樂類節目中，接觸更多音樂，豐富內心世界；在喜劇類節目中，釋放工作壓力，調節生活節奏。在不同節目中得以尋求情感共鳴、達到內心共振、形成身份認同。由于城市居民休閑時間較少，觀看綜藝節目成為了一種低成本、省時間、有效果的娛樂方式，是生活的窗口和宣泄口，也是相互交流的談資。在多終端的使用觀看，上網行為的習慣養成，碎片化的信息接受的多屏時代下，觀眾在觀看節目的同時也增加了與廣告接觸的時間。同時，綜藝節目的植入廣告所呈現的新特征也讓受眾對其中的品牌較易形成強烈的記憶點和畫面感，廣告與受眾因此建立了熟悉度，增進了親密感。年輕人善于學習、渴望表現、追趕潮流，是都市時尚的主力軍，也是綜藝節目的主要觀看群體。他們在綜藝節目的植入式廣告影響下，利于帶動物的流行、行為的流行和觀念的流行，三者相輔相成，共同作用，由此塑造了新型的都市時尚文化。

2.1 眾多的品牌植入，引發物的流行

廣告是商品和時尚的橋梁，具有賦予品牌符號價值及構筑個人身份認同的作用。大眾消費的目的不僅是物質的獲得，更是一種購買的快感和身份的象征。綜藝節目中多品牌的高頻率的植入廣告以各種創新形式和形象對觀眾進行視覺和聽覺的刺激，把觀眾的自我表現和物質使用有效聯系起來，使人們在輕松愉悅的環境中感受到前所未有的新奇與滿足。由于各路明星紛紛加盟綜藝節目，在明星效應的作用下，年輕群體的觀看促進了節目收視，保證了廣告到達性。節目中的明星往往會成為贊助商的品牌形象代言人，助力了產品銷售。生活中，面對商品的眾多選擇，觀眾出于對節目的關注，容易在植入廣告的影響下對其中宣傳的產品產生好感和

信任。

在《奔跑吧兄弟》中，各大品牌強勢入駐。明星們身穿海瀾之家的服飾、特步的跑鞋、使用著OPPO手機，喝著安慕希酸奶。內容與產品緊密結合，使得內容利用強大的影響力，快速將內容粉絲轉化為品牌粉絲。明星是時尚潮流的代表，觀眾易對偶像使用的產品產生追逐，以此促進各個品牌的銷量，引發了物的流行。例如，伴隨《爸爸去哪兒》真人秀節目的爆紅，商家瞄準奶爸和潮童使用的產品，借勢在網上推出同款裝扮和玩具等，促發了一定時期的著裝與用品市場潮流。

2.2 恰當的廣告示范，引導行為的流行

綜藝節目中的植入廣告不僅是在宣傳產品，更是對大眾生活方式的建構。融于節目的廣告示范培養了受眾的新型行為方式，以此形成一種行為時尚?！稑O速前進》是一檔競技類節目，湯臣倍健作為國內膳食補充劑領導品牌，成功擔任了明星選手們的健康搭檔。節目中特意設置固定欄目“健康60s”，在高度消耗體力的情況下，讓嘉賓喝一杯優質蛋白來及時補充體力！如此，融合節目內容所做的恰當的場景性廣告示范，加深了觀眾對品牌的理解，培養了其使用蛋白粉補充體力的意識和習慣。

此外，節目中宣傳的軟件一定程度上也創造了行為的流行?！稅凵铣！穼儆跁r尚類真人秀節目，明星衣櫥App成為與此相契的冠名商。模仿是個體自覺或不自覺地重復他人行為的過程，是社會學習的重要形式之一[5]。該節目在時尚引導方面具有代表性，追逐時尚的受眾在廣告示范的影響下，會很自然地模仿超模在明星衣櫥App購買物品。這樣從產品特性出發，展示產品使用過程，把受眾置于消費場景中，形成了一種體驗式植入，易誘發受眾的行為模仿，行為的改變繼而又促進了物的流行。

2.3 有趣的廣告語傳播，引領觀念的流行

觀念的流行是廣告時尚內核的表現。它可能是一種深刻的價值觀，也可能是一種短期的思潮，也可能是某些流行的詞匯或語言[4]?！镀孑庹f》節目提出“正經人在不正經場合的指定用酒，RIO雞尾酒”的廣告語。在潛意識中向受眾群體傳遞了在一種泛娛樂化的消費場景下，RIO雞尾酒是“指定、唯一飲用的雞尾酒”，運用年輕化、幽默化的語言拉近了受眾與品牌的心理距離。再比如，節目提出“一人吃雞，全家光榮的肯德基全家桶”的概念，廣告語頗具心機地降低了消費者食用肯德基的負罪感，反其道而行之，將“吃雞”視為一種新時尚，一件“光榮”的事情。廣告語的傳播在向人們傳達了新理念的同時，實現了對受眾思想的顛覆與革新。

《我是歌手》是一檔收視與口碑并存的綜藝節目。胡海泉擔任《我是歌手》第一季的嘉賓主持人，因為口誤把贊助商的廣告詞“立白洗衣液我是歌手”說成了“立白歌手我是洗衣液”。第三季中，古巨基一開場就錯把立白的廣告詞“洗護合一新升級，立白天然皂液”說成了“洗護合一新專輯，立白天然皂液”。其滑稽、帶有惡搞的成分迎合了網絡受眾的需求，成為他們的熱議話題。立白洗衣液的知名度也因此迅速在網絡擴散，從《我是歌手》中獲得了比預想更大的經濟效益。

由此，節目為品牌專門創造的廣告語具有針對性、趣味性，網絡效應好，受眾較容易、樂意接受，有助于品牌定位的塑造和強化；而觀念的變化亦需要用物品的使用和行為的進行來表現，所以三者相互交融，共同推動著時尚潮流的發展。

3 結束語

綜上，在全民娛樂的盛世下，綜藝節目與品牌商通過合作創新，使綜藝節目的植入廣告日漸呈現出了新特征，同時這些廣告以各種形式對人們的消費行為、意識觀念、都市文化進行了引導，帶動了時尚潮流。在時尚潮流的裹挾中，消費者應在接受綜藝節目的植入廣告過程中注意避免陷入時尚消費的“美麗陷阱”，綜藝節目制作團隊亦需在內容與廣告之間做好權衡，給觀眾帶來更多的美好體驗。

參考文獻

[1]李唯.《奇葩說》植入式廣告營銷分析[J].新聞及傳播研究，2016（8）：21.

[2]擊壤科技.蒙?！痘▋号c少年2》第1期植入廣告激情大PK[EB/OL].[2015-08-21].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_1347f34740102vrht.html.

[3]陳創生.時尚符號與大眾生活風格[J].深圳大學學報，2002（5）：24-27.

[4]查燦長，孟茹，等.現代廣告對城市時尚文化的影響[M]//現代廣告與城市文化.上海：上海三聯書店，2014：157-159.

[5]杜若明.模仿式教學在職業教學中的應用[J].職業教育，2015（6）：175.

基金項目：本文為2016年遼寧省教育廳科學研究項目“現代廣告對都市文化的影響及構建研究”（LN2016YB031）的階段性成果。

作者簡介：程慧琴，東北財經大學新聞與傳播學2016級碩士研究生，研究方向為廣告營銷及品牌傳播。

趙 寰，東北財經大學廣告學專業副教授，研究方向為廣告營銷及品牌傳播。endprint