數字化時代下出版社的品牌營銷

文 波

（湖南美術出版社，湖南 長沙 410081）

數字化時代下出版社的品牌營銷

文 波

（湖南美術出版社，湖南 長沙 410081）

近些年互聯網的普及迎來了數字化時代，新媒體的崛起迫使出版產業重新布局發展方向。文章以中信出版集團為例，闡述了數字化時代下出版社的品牌營銷需要立足于優質的內容，將圖書內容數字化、營銷渠道多元化，使得一本書的傳播范圍更廣。同時，應充分利用自媒體力量整合網絡渠道，開展跨界、跨行業合作經營，以具有互動特征的、創新的品牌營銷方式不斷提升圖書的內容品質，并根據不同市場特點細分市場，開展差異化營銷策略，以贏得更多的市場份額。

出版社；品牌營銷；網絡品牌；出版市場；圖書品牌

近些年，互聯網迅速發展與普及使得全球各行各業迎來了數字化時代的變革，數字化時代催生了各種新媒體的誕生，新媒體以令人瞠目的速度不斷崛起，對各類傳統產業產生了前所未有的沖擊，作為傳統傳播產業的主要組成部分——出版產業也不可避免成為新媒體的“受傷者”。數字化的沖擊迫使出版產業重新布局發展方向。任何品牌的打造都必須經歷孕育、成長和發展的過程，在傳統出版業中，可以稱得上品牌的，基本是一些經歷了幾十年甚至上百年的出版社，比如像商務印書館、中華書局等這些“百年老店”，這類出版社在歷史傳承中肩負起了中國大部分出版物的出版工作[1]，憑借著優良的出版物在廣大讀者中留下了良好的口碑。改革開放以來，隨著文化產業改革的深入，出版業企業體制改革不斷深化，先后涌現出來一大批大型出版傳媒集團。這些企業往往以現代企業制度為框架打造成集團化規?；髽I，擁有雄厚的資金，整合各方的資源能力強大，具有更大的能力走出去，到國際上尋找潛在的市場和讀者，同時也在國內謀求出版業產業化，為自己企業的品牌價值增加砝碼[2]。

1 數字時代的出版形式

數字時代的到來，為出版社帶來了新的挑戰和發展機遇，使得出版物更加富有親和力與傳播性——對作品進行數字化加工處理以形成數字化出版產品，從而實現出版物的快速傳播以及傳播范圍更加廣泛化和擴大化。目前，借助數字處理技術的發展，出版社的出版形式除傳統紙質書籍外大致分為以下幾種形式：① 電子書出版形式。電子書，即將文字、圖片、聲音、影像等訊息進行數字化加工處理的出版物，其特點是信息量大、內容豐富，易于獲取且可以實現快速的內容搜索。② 互聯網出版形式。即通過信息網絡向公眾提供經過編輯、加工的數字作品[3]?；ヂ摼W出版不受時空和紙張的束縛，可以通過網絡渠道快速傳遞給讀者，內容豐富形式多樣，具有很強的時效性和互動性。③移動出版形式。數字出版中，以移動媒介為載體的出版形式規模龐大，由于手機攜帶方便，移動出版形式的發行不會受到限制，讀者可以隨時閱讀[4]，因此手機移動終端更擁有著龐大的用戶群[5]。

2 數字時代出版社品牌營銷的新思路

在數字化時代背景下，出版社的品牌化認知具有更高的相關性，所以亟需提高出版物質量及出版單位的品牌認知度。市場經濟下，出版行業同質化的發展使得競爭日益趨向于品牌認知度的競爭，所以，出版社需要在長期的實踐和摸索中，傾力打造獨具特色、只此一家的“獨”書籍，這才是出版社的無形資產和最佳名片。

對于出版業的主要消費者來說，對書最簡單和直觀的選擇之一就是看哪本書是由哪家出版社出版的。比如想買兒童書時，會首先想到浙江少年兒童出版社；買人文社科類圖書時，會首選三聯出版社；買財經和互聯網領域圖書，會想到中信出版社……當出版社依托品牌效應吸引更多的優秀作者加入后，優質稿源的穩定，必會帶來穩定忠實的讀者群，以及線上圖書點擊率和轉發率的增加[6]。從而在娛樂多元化擠壓閱讀空間的數字時代下形成具有競爭力和影響力的出版社品牌效應。

2.1 細分化的優質出版內容是品牌建設的基石

參考國外出版界發展經驗不難看出，出版業僅將品牌建設的范疇定位于紙質書籍的出版上，是不足以支撐一個出版社的可持續發展。出版社只有立足打造優質的文化內容——在某些細分領域，做到優質的極致，以強化“口碑化”、“品牌化”效果，才能在眾多出版機構中，成為讓讀者記住、消費者首選的品牌出版社。具體而言，即：以優質內容為基礎對出版內容進行精細化劃分。

圖書作為一種精神糧食，其價值是傳播思想、傳承文化。重視圖書質量，是出版社生存與發展的基石。但在數字出版興起伴隨圖書同質化現象日趨嚴重的今天，如何讓讀者在隨處可得的購買渠道選擇自家出版的圖書，并保持持續的購買力呢？也許對圖書出版內容進行高度細分化，以明確的圖書定位和優質的內容為基礎，進而進行精細化運營，是進行“獨此一家”出版品牌塑造的不二法門。比如，2015年末，中信出版集團成立了一支做高端童書的團隊——“小中信”。誕生之初“小中信”就將自己定位于服務全球華語世界兒童的高端優質圖書——做“有趣、有識、有品”的閱讀產品[7]。在如此明確的品牌定位下，“小中信”再次對出版內容進行精細化劃分，將出版重點放在兒童繪本上，并將其細致定位于“科普類兒童繪本”——面向低幼兒童群體的認知性趣味圖書。在此原則上“小中信”先后從國外引進了《DADA全球藝術啟蒙系列》《科學跑出來》等一系列高品質的兒童科普繪本（圖1）。2016年，“小中信”首次嘗試的涂色游戲活動書《瘋狂動物城》（圖2）更是一度成為亞馬遜等電商童書榜的銷售冠軍?？梢哉f，在閱讀內容和時間不斷碎片化的今天，“小中信”成功打造了屬于兒童科普繪本小而美的品牌。

圖1 《DADA 全球藝術啟蒙系列·藝術大師》

圖2 《瘋狂動物城·益智創想嘉年華》

2.2 多方聯動，整合推廣路徑

互聯網為讀者購書打破了時空限制，電商的參與幫助讀者大大降低了購書成本。近年來購書平臺也從當當、亞馬遜這些以網絡售書起家的電商平臺，轉向京東、蘇寧易購等綜合購物零售電商巨頭，這促使圖書商品化進程的加快，并使得大數據對內容選擇的影響與日俱增。比如，當當源于讀者實在購置力的“圖書滯銷榜”、“舊書熱賣榜”、“圖書飆升榜”等，對出版社在出版內容的選擇上都有著重要的參考價值。同時，微博、微信等自媒體的興起，使得個性化、交互性的信息傳播成為了可能，并發揮著越來越重要的作用。出版社通過微博、微信公眾號等新媒體，定期發布新書預告與優惠互動，以培養更多的忠實讀者，并配合多種形式的轉發贈送活動，以提高合單率和重復購買力?？梢哉f數字背景下，出版業品牌的延伸接觸點是多方位、全方面立體化的商業布局。

圖3 中信飛書APP

還以中信出版社為例。近年來中信出版社的品牌營銷手段層出不窮，在不斷刷新書籍銷售記錄的同時，也刷新了出版商對品牌營銷的理解。首先，2013年中信出版社基于對大數據分析推送內容和閱讀服務新模式的敏銳直覺，與業內領先移動互聯網公司合作推出全新數字閱讀產品——非虛構類純電子書（E-only）品牌“中國故事”。2013年9月在北京國際書展首次亮相后，隨后在亞馬遜、拇指閱讀等電子平臺上進行銷售，更在2014年位列亞馬遜kindle銷售排行榜第一位。對于日漸習慣于碎片閱讀的成人，中信出版社這一舉措無疑是留住目標消費群體最好的手段。其次，中信出版社為移動互聯網用戶推出“能夠提供及時高質的財經和管理資訊信息的服務平臺” ——中信飛書（圖3），免費贈送給購買其出版社旗下圖書的消費者，在免費體驗兩個月后，用戶可以自主選擇退訂或續訂該服務。2016年，中信出版社與國內知名音頻分享平臺喜馬拉雅合作，在有聲改編、IP孵化等方面達成深度戰略合作[8]。這些服務與營銷有機結合的品牌推廣方式不僅環保、有助于帶動二次消費，還能幫助提升目標消費群對品牌的忠誠度。同時，“中信”依然重視線下品牌接觸點的體驗，中信出版社計劃投資5個億，打造500家“中信書店”，中信書店以打造全國機場精品連鎖書店優質品牌為目標，統一的品牌標識、同樣的紅色基調，延伸出中信出版社的品牌接觸點，向目標消費群詮釋著中信書“專業、價值、品味、創意”的核心價值觀。

3 結語

在數字化浪潮的沖擊下，書籍的內容載體和銷售渠道都發生了翻天覆地的變化，出版社的新書推薦更多是品牌運營的結果；出版物閱讀方式的改變，使得出版社的運營方式也隨之做出相應改進。

數字時代背景下，圖書內容數字化，營銷渠道多元化，使得一本書的傳播范圍更廣，而且與讀者的互動也變得日益重要。因此，數字化背景下出版社的品牌營銷應以正確認識數字時代的新特征為前提，以具有互動特征的、創新的品牌營銷方式為契機，抓住機遇，不斷提升圖書的內容品質，整合電商資源，多方聯動，細分市場進行差異化營銷，以贏得更多的市場份額。

[1] 馬偉.新媒體時代下微營銷的模式及趨勢[J].出版廣角, 2014(17):12-14.

[2] 新華書目報.淺談出版業品牌營銷[EB/OL].[2013-10].http://bjcb.100xuexi.com/view/otdetail/20131026/82d0e691-b64d-4964-875f-391e7953ad30.html.

[3] 畢秋敏,葉非,張名章.新媒體時代民族出版數字化探究[J].昆明理工大學學報(社會科學版), 2014(6):103-108.

[4] 百度百科.手機出版[EB/OL].[2017-6-1].http://baike.baidu.com/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA%E5%87%BA%E7%89%88.

[5] 吳道友.3G時代中國手機出版產業的現狀及關鍵問題分析[J].中國出版,2010(14):46-49.

[6] 王媛.數字時代出版社營銷途徑探析[J].中國出版,2012(22):68-70.

[7] 陳香.中華讀書報業界.拉動童書市場28.84%成長的新力量,竟然是它? [EB/OL].[2017-05-18].http://www.chinawriter.com.cn/n1/2017/0518/c404072-29284785.html.

[8] 騰訊大申網.喜馬拉雅FM與多家出版社達成合作開啟有聲出版元年[EB/OL].[2016-08-24].http://sh.qq.com/a/20160824/041165.html.

文波（1981―），男，湖南美術出版社出版中級，碩士。E-mail:78464981@qq.com

2017-07-13