新媒體廣告與規制問題分析
——生態學的視角

(1.浙江工業大學 人文學院,浙江 杭州 310023；2.上海大學 上海電影學院,上海 200072)

新媒體廣告與規制問題分析
——生態學的視角

姚利權1,2

(1.浙江工業大學人文學院,浙江杭州310023；2.上海大學上海電影學院,上海200072)

將生態學的概念、理論和研究方法引入到生物學之外的學科和領域之中,這已經成為一種富有價值的研究形態。以生態學的視角,立足研究對象、類別及核心,重點從新媒體廣告與規制之間的關系入手,對新媒體廣告生態發展內在作用規律、調解機制,以及核心的構成因素、表現特征、基本結構進行理論性探析,認為新媒體廣告規制作為環境因素,是新媒體廣告生態的重要組成部分；用廣告生態的角度及原理,對規制的建立和完善能有促進作用。

生態學；新媒體廣告；規制

一、研究源起

(一)生態學與新聞傳播學

1866年,德國生物學家恩斯特·?？藸?Ernst Haeckel)首創“生態”這個概念,并將生態學定義為“是研究生物體與其周圍環境(包括非生物環境和生物環境)相互關系的科學”[1]。1953年美國的生態學家奧德姆(E.P.Odum),出版了《生態學基礎》,將生態學定義為研究生態系統的結構與功能的科學[2]。隨著生態學的不斷發展,其概念、理論和研究方法逐漸被引入到生物學之外的學科和領域,出現與生態學相關的邊緣學科和新興學科。尤其是從20世紀40年代起,生態學開始逐步滲透到人文社會學科,并與媒介產生反應,出現媒介生態學(Media Ecology)?！吧鷳B學范式貫穿于整個媒介生態學研究之中,媒介影響著生物生態、社會生態、文化生態是眾多媒介生態學家的共識”[3]。

自20世紀五六十年代起,西方傳播學者開始用生態學的原理與方法來研究當代傳播現象和傳播問題,出現了劉易斯·芒福德的技術生態學、馬歇爾·麥克盧漢的媒介感知影響論、哈羅德·伊尼斯的媒介偏向論、羅伯特·洛根的媒介生態系統論、尼爾·波茲曼的媒介環境論、保羅·萊文森的媒介進化論等相關研究。而中國的傳播學者自20世紀末開始關注大眾媒介的生態環境、傳播與環境的關系、媒介生態系統、傳媒與其他社會組織系統的相互構建關系等,豐富著媒介生態學的研究和發展。

(二)生態學與新媒體廣告

新媒體廣告,是指體現在以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻上,有利于廣告主與目標受眾進行信息溝通的品牌傳播行為與形態[4]。承載這一廣告形式的主要媒介載體包括了網絡新媒體、移動新媒體、電視新媒體、戶外新媒體等。

按照生態學的視角,物種是生物分類的基本單位,每一個物種都具有自己特定的物種屬性,包括不同的物種特征、生態位和生態型。將新媒體廣告視為一種基于新的媒體傳播形式而產生的新型媒介物種,它與其他媒體廣告有著不小的差別,具有自身獨特的物種屬性。從物種特征來看,與傳統媒體廣告相比,新媒體廣告具有覆蓋面廣、傳播及更新速度快、形式多樣、便于發布與搜索、互動性廣泛、針對性和可控性強等屬性特征。從生態位來看,新媒體廣告有其特殊的生存與發展的土壤和條件,即有其特殊的時間和空間上的生態位,主要表現為新媒體廣告較高的自由度、兼容性、實時性以及持久性。從生態型來看,新媒體廣告適應互聯網環境的發展變化,形成了多種不同的類型,如網絡圖文廣告、網絡音視頻廣告、富媒體廣告、信息流廣告等?？梢哉f,隨著信息技術的不斷更迭,新媒體廣告無論是形式、內容還是環境,都推動著整個廣告生態的變化和發展。

(三)生態學與新媒體廣告規制

國外較早提出“廣告規制”的是日本學者內田耕作于1982年出版的專著《廣告規制研究》。而國內較早提出“廣告規制”是在2003年,我國廣告學專家劉林清教授《廣告監管與自律——廣告人行為規范》一書中出現了“廣告規制”的概念。廣告規制是指廣告行政管理機關和有關國家機關、廣告行業協會以及社會團體,監督組織,依照廣告法和相關法律、法規、自律規則等規范性文件的規定,對廣告行業和廣告活動實施的監督、管理、協調與控制活動[5]。近年來,隨著新媒體廣告不斷發展,新媒體廣告規制研究開始進入學術視野。新媒體廣告規制作為“廣告規制”的一部分,其主要形式及功能仍然是廣告規制所包含的內容,但新媒體廣告規制結合了新媒體廣告的特殊屬性,因此也形成了自身的特性,如廣告的環境更加復雜、廣告的生態更加多元、廣告的監管更加困難等。

按照生態學的視角,環境是指某一特定生物體或群體以外的空間,以及直接或間接影響該生物群體生存與活動的外部條件的總和,主要分為自然環境和社會環境。作為新型媒介物種的新媒體廣告,其賴以生存的“自然環境”是指以計算機技術、數字技術等為依托的新型技術以及信息、服務等資源保障,能促使新媒體廣告的發展；而“社會環境”,主要是由政府監管(指各種法律、法規及規章的監管)、社會控制(指社會團體,如消費者協會、第三方機構的監督)、行業自律(指行業協會,如廣告協會、廣告主協會、廣告媒體聯盟的管制)、市場調節(指廣告代理商、服務商、終端媒體等平臺的相互調節、相互配合)、受眾監督(作為受眾的網民進行互動、反饋及監督)這五方面構成。本文將這“五合一”的監管模式(見圖1)視為新媒體廣告規制的主要內容,因此新媒體廣告規制也是新媒體廣告發展的“社會環境”。

二、研究對象、類別

(一)研究新媒體廣告與規制的互為關系

“生態學是研究以種群、群落和生態系統為中心的宏觀生物學。其研究對象是各個層次的生物及其與環境的相互關系”[6]。本文采用“新媒體廣告生態”的概念,認為新媒體廣告生態主要是由作為單一物種的新媒體廣告和作為種群的新媒體廣告群與其賴以生存的環境所組成；這里所指的“環境”有技術環境和社會環境,本文主要探討分析的是新媒體廣告發展的“社會環境”,即新媒體廣告規制。因此,按照生態學的研究視角,新媒體廣告生態的主要研究對象和內容即為“新媒體廣告與規制之間的關系”,重點分析研究的是“新媒體廣告生態鏈上各環節與規制之間形成的相互聯系、相互制約、相互平衡的關系”。

新媒體廣告的變化發展需要依賴社會、行業、受眾等多方面環境因素的協調和保障。一方面規制為新媒體廣告的發展“保駕護航”,提供基礎條件以及政策、法律的監督管理,使新媒體廣告不斷受到規制的作用和影響,提升自我調節功能,促進良性發展；另一方面,新媒體廣告又通過各種方式來影響規制的制定與執行,使兩者之間能更相匹配,形成更多的互動與聯系。

(二)分析新媒體廣告生態類別的功能調解機制

“生態學有時可以分為個體生態學(autecology)和群體生態學(synecology)。個體生態學進行單個生物或者單個種的研究。群體生態學對聯系成一個單元的生物群體進行研究”[2]。依照生態學的研究范疇劃分,本文將新媒體廣告生態的研究類別主要分為新媒體廣告個體生態和新媒體廣告群體生態。其中,新媒體廣告個體生態主要是在個體水平層次上研究作為新型媒介物種的新媒體廣告與環境之間的關系,著重分析環境各因子的生態作用規律以及新媒體廣告適應的表現與機制。而新媒體廣告群體生態主要是在群體水平層次上研究新媒體廣告種群與環境之間的關系,著重分析各新媒體廣告種群的內部關系(種內關系)、新媒體廣告群體各形態之間(種間關系)的相互作用規律及其調節機制。

1.新媒體廣告個體生態

“個體生態學的基本原理最主要的是環境理論[7]?！薄吧锷骐x不開其所在的環境,構成環境的各種要素是環境因子。環境因子中對生物生長、發育、生殖、行為和分布有直接或間接影響的環境要素是生態因子[6]?！弊鳛樾旅襟w廣告發展的“社會環境”,“五合一”監管模式的新媒體廣告規制可將視為影響新媒體廣告的環境要素,即生態因子。

依據新媒體廣告的特點,作為新型媒介物種的新媒體廣告,它是由一條完整的生態鏈構成的,主要包括廣告主(Advertisers)、廣告代理商(Ad Agencies)、媒介購買平臺(Media Buying Platforms)、需求方平臺(DSPs)、廣告交易平臺(Ad Exchanges)、廣告聯盟(Ad Networks)、數據管理平臺(DMPs)、廣告終端媒體(Ad Medias)、廣告受眾(Ad Audiences)等環節(見圖2)。作為“生態因子”的規制對于新媒體廣告生態鏈的各個環節都會產生一定的影響和作用。

圖2 新媒體廣告生態鏈

新媒體廣告個體生態重點是分析生態因子的作用規律和物種適應的表現機制,主要探討以下兩個層次的問題：

(1)規制對新媒體廣告的作用規律。根據生態學的視角,生態因子通過種種渠道輸入生態系統,并以物質、能量和信息這三種方式對生物起作用。按照此理,新媒體廣告規制也將以這三種方式作用于新媒體廣告的變化與發展。首先,從物質層面看,以行政手段對新媒體廣告活動進行管理、監督、審查的各種法律、法規及規章,如《廣告法》、《廣告管理條例》、《互聯網廣告監督管理暫行辦法》等,是新媒體廣告健康有序發展的基礎保障,一定程度上是對新媒體廣告整條生態鏈發展的規范。其次,從能量層面看,來自消費者協會、第三方機構等社會團體的監管,來自廣告協會、廣告主協會、廣告媒體聯盟等行業協會的自律以及來自廣告代理商、終端媒體等平臺的調節,是為新媒體廣告的發展積蓄更多的能量,有效地解決各類矛盾和問題,實現自我約束、限制、協調和管理,完善新媒體廣告的發展體系。最后,從信息層面看,一方面從受眾的角度出發,與受眾進行不受時空限制的互動交流,通過受眾的信息反饋,實現對新媒體廣告的監督；另一方面從第三方監測機構的角度出發,對新媒體廣告的傳播效果等進行數據的收集、分析及反饋,可以有效地調整廣告傳播策略,實現更好的廣告傳播效果。(2)新媒體廣告適應規制的表現機制。根據生態學的視角,物種在一定環境中生存是有一定的適合度。環境是不斷變化的,一個種群要適應環境而存活,物種的適應性和適合度也在不斷地變異。物種在對環境適應的過程中會發生性狀的改變,性狀改變的主要形式有趨同適應和趨異適應。按照此理,新媒體廣告在適應規制變化的過程中,其最終表現的運作機制主要也是這兩個方面。第一,趨同適應,即新媒體廣告的不同表現形態,長期在相同或相似的規制環境條件下,通過變異、選擇和適應,表現出性狀相似性的現象,如在媒介融合的背景下,新媒體廣告的形式發生融合,出現“你中有我,我中有你”的情況。第二,趨異適應,即同一類型的新媒體廣告,由于受到的管理、監督、審查、反饋不一,長期在不同的規制環境條件下,表現出性狀不相似的現象。

2.新媒體廣告群體生態

“種群生態學是研究種群與環境相互作用的科學?，F代種群生態學研究的主要內容包括種群的時空動態、種群之間的相互作用與調節機制等[6]?！币虼?種群生態學重視的是研究種群的構成及其動態變化規律與調控機制。本文也以種群生態學的研究視角,來分析新媒體廣告群體生態的內容。

目前,對于新媒體廣告群體的分類,還沒有統一的標準。常見的分類是按照廣告載體的不同,即按照新媒體的不同表現形態進行分類,可分為網絡新媒體廣告、移動新媒體廣告、電視新媒體廣告和戶外新媒體廣告。另外,也有以廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費者,將其形態分為整合類新媒體廣告(自建網站)、推薦類新媒體廣告(關鍵字廣告、競價排名廣告)、發布類新媒體廣告(品牌圖形廣告、文本鏈接廣告)、許可類新媒體廣告(電子郵件廣告)和暗示類新媒體廣告(微電影廣告、游戲植入廣告、微博微信信息流廣告)[8]。在接下來的探討中,本文采用第二種分類方式。

新媒體廣告群體生態重點是分析新媒體廣告群體的時空動態、新媒體廣告群體之間的相互作用與調節機制,主要探討以下三個層次的問題：

(1)新媒體廣告群體的種內關系。生態學中將種內關系也稱為種內的相互作用,指的是同一群體內不同個體間的相互關系。這種關系的形式有多種,有些是競爭關系,有些是合作關系。新媒體廣告群體的種內關系主要是指不同形態的新媒體廣告種群其內部各種表現形式不一的廣告,它們之間的競爭與合作關系。比如,在暗示類新媒體廣告種群中,主要有微電影廣告、游戲植入廣告、微博信息流廣告、微信信息流廣告等,一方面這些廣告之間存在競爭,會比較哪一種的廣告效果更好,使更多的廣告主來選擇；另一方面廣告與廣告之間也會有合作,取長補短,相互配合,以更好地呈現商品或服務,達到廣告目的。(2)新媒體廣告群體的種間關系。生態學中的種間關系指的是生活于同一環境中所有不同物種、群體之間的關系,表現為競爭、寄生、共生、協同進化等關系；兩個群體的相互關系可以是間接的,也可以是直接的；這種影響可能是有害的,也可能是有利的。新媒體廣告群體的種間關系,主要是指不同形態的新媒體廣告種群,在同樣的規制環境下所表現出來的一種關系,這種關系復雜多變,在不同時期不同情況之下,呈現出不同的結果,有些更替換代,有些共生共融。比如,20世紀末21世紀初互聯網剛興起之時,發布類新媒體廣告(網幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、對聯廣告、彈窗廣告等)是新媒體廣告的主要形式,但隨著移動互聯網的崛起,越來越多的廣告主更加青睞社會化媒體的信息流廣告、搜索引擎的關鍵字廣告等。再如整合類新媒體廣告,早些年的企業官網到這些年的企業官微和微信公眾號,是將文字、圖片、視頻、Flash、H5等多種廣告形式進行了綜合,對企業的品牌形象進行全方位的展示推廣,借力共生。(3)新媒體廣告群體的時空動態。生態學中群體數量在時間和空間上的變動及其原因是群體生態學的核心問題,通過群體本身內在的增長和環境對群體增長的限制這兩者之間的平衡而達到的群體調節是群體數量動態的重要機制。新媒體廣告群體在時間和空間上的動態變化,一方面如前文所述,隨著時代的發展及信息技術的進步,新媒體廣告的形態上已發生轉變,適應新形勢下新的廣告傳播形式將占據主流地位,傳統的新媒體廣告將逐漸被淘汰；另一方面,不容忽視的是,規制對新媒體廣告發揮的作用和影響,即與規制相背離的廣告將會被取消,同時也促進更多適應規制的廣告創新,形成良性的循環。

三、研究核心

生態系統(ecosystem)是生態學最核心的概念,1935年由A.G.Tansley提出后,使生態學的研究內容和水平發生質的飛躍。根據Tansley的定義,生態系統是指一定時間和空間范圍內生物成分和非生物成分通過彼此間不斷的物質循環、能量流動及信息傳遞而相互聯系、相互影響、相互制約的生態學功能單位[6]。新媒體廣告生態也有其獨特的生態系統,本文認為新媒體廣告生態系統是在互聯網的空間范圍內,由新媒體廣告群體與其環境所組成,具有一定的格局,借助于信息流、能量流、物質流、價值流等各種功能流而形成的穩定生態。

(一)新媒體廣告生態系統構成因素

生態系統是由環境因子和生物因子共同組成的一個相互制約的密不可分的整體,是客觀存在的實體,有其自己的運行規律[6]。其中,生物因子是生態系統的重要組成之一,在生態系統中盡管生物種類多樣,但根據它們獲得營養和能量的方式以及在能量和物質循環中所起的作用,通常分為生產者、消費者和分解者這三大基本類群。根據生態系統的結構組成,本文所定義的新媒體廣告生態系統是由主體因子(新媒體廣告群體)和環境因子(技術、社會環境)構成(見圖3)。

圖3 新媒體廣告生態系統的構成

主體因子包括新媒體廣告生產者、消費者和分解者三種角色。新媒體廣告生產者主要是指新媒體廣告的制作者,是將各類新媒體廣告進行設計、包裝和制作,通過新媒體渠道傳遞產品信息和服務給受眾(用戶)；制作者可以是應廣告主要求制作新媒體廣告再經由新媒體發布的廣告代理商,也可以是直接向新媒體進行廣告投放的廣告主。新媒體廣告消費者主要是指廣告受眾,即能夠通過互聯網接觸到新媒體廣告的網民,他們是新媒體廣告的傳播對象,也是產品、服務的現實消費者或潛在消費者。新媒體廣告分解者這里將其衍生為媒介購買平臺、需求方平臺、廣告交易平臺、數據管理平臺、廣告聯盟、廣告終端媒體等各類平臺載體,因為新媒體廣告只有通過供求雙方平臺及媒體發布平臺,才能產生并傳播；再通過數據的監測與反饋,供生產者進行參考分析,是具有調控作用的積極要素。

環境因子包括社會環境和技術環境。社會環境,即前文所述的“五合一”的監管模式：由政府監管、社會控制、行業自律、市場調節、受眾監督五部分組成的新媒體廣告規制。技術環境,即信息技術的發展對新媒體廣告產生的影響及提供的資源。

主體因子與環境因子之間的相互關系是生態系統關注的焦點。在新媒體廣告生態中,位于主體因子的“新媒體廣告生態鏈中各組成部分”與位于環境因子的“社會、技術環境”之間的相互關系也正是其關注的焦點,而其中的重點則是新媒體廣告生態鏈上各環節與規制(社會環境)之間形成的相互關系。

(二)新媒體廣告生態系統表現特征

(1)復雜性。新媒體廣告生態系統的組成、結構和功能是復雜多樣的。首先新媒體廣告本身就非常復雜,如廣告主的難界定、廣告形式的多樣化、廣告效果的難監測等。其次新媒體廣告環境也相對復雜,不僅受到技術的制約,同時整個社會環境也更加多元。(2)開放性。新媒體廣告生態系統是一個開放的系統,與外界保持著物質、能量及信息的傳遞和交換,從而維持系統的有序狀態。同時系統的開放性也意味著不斷創新,融入更多更好的資源條件,保持活力。(3)時空性。生態系統與一定的時空相聯系,形成一定空間結構和一定地域特性,其中的主體和環境會隨時間的變化而處于不斷的動態變化之中。新媒體廣告生態系統也遵循一定的時空性,在不同的時間和空間內,新媒體廣告及其環境會表現出不同的特點。(4)調節性。新媒體廣告生態系統中,主體因子和環境因子相互適應、相互配合,通過各種渠道的反饋與數據支撐,實現新媒體廣告群體的種內、種間及與環境相適應的調控,保證系統達到一定的穩定性。(5)發展性。生態系統具有健康和可持續發展的特性,可持續發展要求人們轉變思想,對生態系統加強管理,從而保持系統在時間空間上的全面發展。新媒體廣告生態系統需要貫徹可持續發展的思路,加強內部各因素之間的協調與配合。

(三)新媒體廣告生態系統的基本結構

1.時間結構。生態系統的時間結構主要指一個生態系統初步具備了結構特征,作為整體運行生態過程(如演替)和行駛功能(如改造環境)的時間,一般在數天至數百年[6]。要了解新媒體廣告生態系統的時間結構,主要從以下兩個方面入手。第一,從技術環境的角度看,技術的更新換代直接能導致新媒體廣告形態的變化,從而區分不同新媒體廣告的時間結構。第二,從社會環境的角度看,適應規制的新媒體廣告有其一定的時間范圍,有些直接被淘汰,有些改變調整之后繼續存在。

2.空間結構。生態系統有一定的空間范圍,具體指的是一個生態系統與外界的區分處,它可能是模糊的,也可能是清晰的。另外,由于環境的逐漸分化,導致對環境有不同需要的生物種各自占有一定的空間,從而形成了生態系統的垂直結構和水平結構。新媒體廣告生態系統是存在于互聯網的空間范圍內,互聯網是一個龐大的系統,里面包含了成千上萬個小系統,各系統之間的邊界有時也是模糊而融合的。另外,新媒體廣告生態系統的垂直結構,主要指的是不同形態的新媒體廣告種群的屬性及差異分布,形成一定的主次之分；而新媒體廣告生態系統的水平結構,主要指的是依據環境的不均勻性,使新媒體廣告種群之間相互配合及鑲嵌,形成統一的整體。

3.營養結構。能量和物質通過一些列的取食和被取食關系在生態系統中傳遞,生物之間存在的這種傳遞鏈稱為食物鏈；各種生物成分通過食物傳遞關系存在著一種錯綜復雜的普遍聯系,使它們彼此之間都有著某種直接或間接的關系,因此成為食物網[6]。將食物鏈和食物網的概念延伸到新媒體廣告生態系統中,可以發現新媒體廣告的生態鏈其實就是一條食物鏈,環環相扣,每一環節都有不同的功能和作用,實現一個完整的新媒體廣告過程。此外,生態鏈中的各環節與周圍的環境又存在普遍的聯系,各種關系交雜在一起,形成一張食物網。一般來說,食物網越復雜,生態系統抵抗外力干擾的能力就越強；食物網越簡單,生態系統就越容易發生波動。

四、研究結論

本文從生態學的視角,重點從新媒體廣告與規制之間的關系入手,立足對新媒體廣告生態的研究對象、類別和核心內容逐步做了梳理探和討,其創新內容主要有以下兩個方面。第一,首次用生態學的理論去分析新媒體廣告與規制,并確立了新媒體廣告生態的主要研究內容,包括研究對象、研究類別、研究核心等具體的題要。第二,賦予新媒體廣告規制研究一定的理論思考和啟發意義,認為新媒體廣告規制作為環境因素,是新媒體廣告生態的重要組成部分；用廣告生態的角度及原理,對規制的建立和完善能有促進作用。

本文得出的研究結論主要有以下三點。第一,明確了新媒體廣告生態的研究對象,即新媒體廣告與規制之間的關系,重點是要分析研究“新媒體廣告生態鏈上各環節與規制之間形成的相互聯系、相互制約、相互平衡的關系”。第二,新媒體廣告生態的研究類別可以分為新媒體廣告個體生態和新媒體廣告群體生態；其中,新媒體廣告個體生態主要是在個體水平層次上研究作為新型媒介物種的新媒體廣告與環境之間的關系,著重分析環境各因子的生態作用規律以及新媒體廣告適應的表現與機制；新媒體廣告群體生態主要是在群體水平層次上研究新媒體廣告種群與環境之間的關系,著重分析各新媒體廣告種群的內部關系(種內關系)、新媒體廣告群體各形態之間(種間關系)的相互作用規律及其調節機制。第三,新媒體廣告生態系統是新媒體廣告生態的研究核心,其由主體因子(新媒體廣告群體)和環境因子(技術、社會環境)構成,表現出整體性、復雜性、開放性、時空性、調節性、平衡性、依賴性、發展性等特征,具有時間、空間和營養結構,重點是分析主體因子與環境因子之間的相互關系。

以生態學的視角分析網絡環境中復雜多變的新媒體廣告與規制的關系,能夠在總體上幫助我們看清新媒體世界廣告演變的基本規律。近年來,隨著新媒體廣告的快速發展,在煙草酒類、在線整容、醫療藥物、兒童食品等敏感領域的廣告違規與越軌行為出現的越來越多,諸如虛假廣告、垃圾廣告、不正當競爭、侵犯用戶隱私、可識別性不強等問題層出不窮。如何能更好的減少或規避新媒體廣告出現的這些現象,引起了學界和業界的廣泛關注。本文從學理層面將生態學的一些概念引入到新媒體廣告領域,認為新媒體廣告生態究其根本就是研究新媒體廣告與環境之間的關系,而“規制”是環境最主要的因素,能直接對新媒體廣告產生作用和影響,是進一步約束和規范廣告行為的有效途徑,可以達到打造更加健康的新媒體廣告生態系統的目的。因此,從理論層面繼續探討分析新媒體廣告與規制的關系及相關內容,以及從實踐層面如何用更健全的規制措施來有效解決新媒體廣告出現的諸多問題,都將是進一步研究的重點。

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Abstract: It has become a valuable pattern of research to introduce the concepts, theories and methods of ecology into the fields and disciplines beyond biology. From the perspective of ecology, based on the research object, its categories and the core, focusing on the relationship between new media advertising and regulation, the paper studies the internal function and mediation mechanism of new media advertising ecology development, the core constitutive factors, features and basic structure, to conclude that the new media advertising regulation as the environmenttal factor, is an essential part of the new media advertising ecology. Therefore it can promote the establishment and improvement of regulation from the perspective and principle of advertising ecology.

Keywords: ecology; new media advertising; regulation

(責任編輯：王惠芳)

A study of new media advertising and regulation—from the perspective of ecology

YAO Liquan1,2

(1.School of Humanities，Zhejiang University of Technology，Hangzhou 310023，China；2.Shanghai Film Academy ,Shanghai University,Shanghai 200072，China)

G206

A

1006-4303(2017)03-0286-07

2017-06-22

姚利權(1983—),男,浙江杭州人,講師,博士研究生,從事新媒體廣告經濟、城市形象傳播研究。