國際市場營銷中差別區域的差異營銷研究

殷建新?馮媛?江朝輝

摘要：國際市場營銷競爭白熱化，需要以本土市場為導向，建立適應差別區域不同市場需求的差異營銷迫在眉睫。筆者以從事中東北非、東南亞市場建筑市場營銷和出口貿易的經驗，分析差別區域市場提出差異營銷的必然性，研究差異營銷的對策，力求引起從事國際市場營銷同行對本土化營銷的重視。

關鍵詞：國際化；差別區域；差異營銷；本土化營銷

隨著國際市場經濟的發展成熟，國家“一帶一路”戰略的逐步實施和落地，諸多企業積極實行“走出去”的發展戰略，大踏步的進入國際市場，企業之間展開激烈的市場競爭，進行廣泛的國際市場營銷。而進行國際市場營銷，環境錯綜復雜，這就要在建立適應差別區域市場差別需求的基礎上，針對性對準營銷戰略，找準營銷方法，實現差別區域的差異市場營銷。

一、概念

國際市場中的差別區域，是指從區域范圍、東西方區域、所在洲別以及經濟發展水平和市場文化程度等來區分的國際市場區域。

從區域范圍來講，一是經濟集團化區域，如中東北非集團、東南亞集團等；二是國別區域，如美國、俄羅斯、加拿大；三是國家內分區市場區域，含各國家的行政和經濟分區，如印尼工業、采礦地區等。從東西方區域講，分為東方、西方國家市場。從所在洲際講，分為歐洲、亞洲、非洲、美洲、澳洲五大洲市場。從經濟發展水平和市場化程度的不同，分為高度發達、中等發達及發展中國家市場。

何謂差異營銷呢？市場營銷的對象是市場商品的消費者。建筑工程作為一種商品，市場營銷的成效取決于市場營銷者對各種類、各層次消費者需求的適應與滿足程度，國際差別市場區域的消費者由于其所處的政治、經濟、地理、氣候環境不同，其民族特點、歷史文化淵源、宗教信仰不同，其收入水平、消費習慣、消費特點、購買行為等市場消費要素不同，構成了各個差別市場的消費者特有的消費需求。為滿足這種需求，需了解和研究各個區域和國別市場信息，采取相應的市場營銷組合，實施相應的市場營銷戰略與策略，針對差別市場區域實施差異市場營銷。

二、分析

沙特、科威特等中東區域，有豐富的石油資源，政府資金雄厚，人們改善基礎設施環境，建筑項目大多是歐美標準，要求高，屬于國際高端市場；而印尼、馬來西亞、東帝汶等東南亞國家，自然資源豐富且急待開發，典型的發展中國家，缺乏資金，依賴國際投資商開發資源。我們不妨從市場消費需求、競爭壓力、營銷方式和注重本土化營銷方向，分析國際差別市場實施差異營銷的必然性。

首先，我們不難理解，滿足市場消費需求，即特有的差別區域消費群體所共有的消費需求，是獲得市場營銷對象的根本，因此，只有以市場消費需求為導向建立的營銷目標才有實現的可行性。

其次，不管是中東高端市場還是東南亞中低端市場或是其他國際市場，國際承包商的市場競爭都面臨前所未有的巨大壓力。隨著市場國際化，不僅僅是國際龍頭企業存在競爭壓力，也面臨所在國本土市場的巨大壓力。我們不僅僅突出企業核心競爭力，更需要把一般營銷轉換成本土營銷，才有取勝其他外國的可能。

再是，依賴企業品牌擴張國際營銷市場營銷已成過去，走國際化市場營銷已是必然趨勢，轉變和創新營銷方式需要“老牌”企業放下身段、解放思想，緊跟國際化戰略，不斷更新營銷模式和創新手段，積極果斷融入當地市場，在企業營銷政策和國際人才選配上要大膽創新。

再者，實施差異營銷的必然結果，是需要根據集團區域差別和國別內部差別，逐步實現所在國“國家本土化”和“地區本土化”。我們深耕中東市場，努力取得國際市場競爭的優勢地位，就得實事求是地面向沙特、科威特等中東國家的國情與居民的消費需要，采取系列融入和整合措施，實現市場營銷的本土化，只有這樣才能達到市場營銷取勝的目的。

三、對策

（一）建立差別區域市場的信息體系

建立國別市場調研機構、信息網絡與數據庫體系，要通過多方式、多形式、多途徑對國際差異市場特點進行系統、深入的調查研究，對所獲信息資料進行科學歸納分析，概括出最基本的市場特征，并緊密注視國際市場動態變化，據以制定、調整對其市場的營銷戰略與策略。

（二）構建市場營銷機構體系

建立差別區域的劃分標準，創建差別化區域市場的分類模式，并進而確定差別營銷要素及其指標，科學劃分國際差別區域，構建市場營銷機構體系。

（三）健全市場營銷戰略定位

緊跟國家“走出去”戰略，結合企業近期和長遠發展計劃，通過對資本市場、差別區域資源的交叉組合，調整企業市場營銷戰略，消除短暫發展瓶頸，實現國際化市場營銷的良性發展。

（四）創建企業“品牌化產品”體系

繼續發展優勢行業，鞏固市場、轉型升級，建造支撐優勢名牌產品的國際品牌項目，積極通過向國外直接投資或與所在國企業合資方式，大力擴展集團區域和所在國本體化共同體。

（五）培育建立專業營銷隊伍體系

有力保障國際市場營銷隊伍的知識結構、能力結構與專業組合。在掌握國際化市場營銷一般理論知識的基礎上，突出專業化的營銷知識與能力，特別要注意培育專向差別區域市場的高級市場營銷專家與營銷經理人才，具備戰略策劃與總體競爭的指揮能力和應變能力。

（六）建立國家政府支撐保障體系

通過國家的宏觀調控措施，進行統一籌劃、組合、運行，結合所在國地方政府的針對性政策和差別區域的優惠條件，布局市場，納入企業總體營銷戰略規劃中。

四、結語

市場國際化是必然趨勢，市場本土化是必經之路。國際營銷人通過對差別區域市場的差別市場消費需求分析研究，實施差別區域市場營銷戰略，組建差別市場營銷要素體系，切實實現國際市場營銷的本土化，借助企業一般營銷，突出特色營銷，實施重點突破，取得集團區域市場的競爭優勢地位，實現國際市場營銷的良性循環，以達到企業國際營銷的既定目標。

（作者單位：中國電力建設集團水利水電第八工程局有限公司）