凌晨排隊、商品脫銷，羅森憑什么讓消費者“心心念念”？

楊麗慧

8月28日，上海羅森便利有限公司攜手中商集團布局南京的羅森便利店五店同開，這也標志著南京終于有了首家外資品牌便利店。五店齊開的羅森便利，給了南京市民巨大沖擊。門店前連續數日排起長龍，甚至有早上4點就等在門外給孩子買甜品的老太太。店內商品也供不應求，尤其是羅森主打的鮮食——飯團、甜品、壽司、便當等更是“爆款”，往往下午2點之前就售罄。相關數據顯示，羅森入駐南京后的首周銷售額以不可思議的速度躍居歷史高位。其中位于南京市區的丹鳳街店單店單日銷售額達11.8萬元，突破了羅森在中國的最高銷售記錄。

外來的和尚會念經？

南京羅森這么火爆，出乎所有人意料，也在所有人意料之中。在北京、上海、廣州、深圳、天津、珠海、杭州、蘇州、無錫甚至鎮江，都有幾十家、幾百家乃至上千家外資便利店，而南京，在今年七夕節之前，外資便利店的數量是0。南京羅森火爆盛況自然引起了各界關注。一時間，各大公號的指向，從喜迎羅森、到在人群中顫抖、再到并無用武之地的詳盡測評，羅森瞬間成為了天之驕子。對于“羅森”，網絡熱議高頻詞多為正面，如“喜大普奔”、“心心念念”等，多與南京新開店有關，如“門庭若市”、“人滿為患”、“一掃而空”等。然而也有人表示不解，不就是便利店嗎？難道真是“外來的和尚會念經”？激動成這樣，至于嗎？

一、“新鮮血液”涌入：刺激本土消費

對此，有網友神回復道，“那是你不懂南京人被蘇果支配的恐懼?！?/p>

在南京，提到便利店，蘇果絕對是不可忽視的存在。南京關于便利店業態的開蒙，正是起于1999年蘇果在三牌樓大街開出的第一家便利店，至今18年時間，蘇果以近600家店鋪坐擁半壁江山。占據了本地商超份額第一的蘇果超市旗下便利店品牌已經超過500家門店。且門店從店招形象到店內商品、陳列到服務，升級到第三代店型的好的便利店，看上去已和日資便利店旗鼓相當。

而真正的外資便利店，在南京之前一直鮮見其身影。同在江蘇的無錫、蘇州等地，卻早已有全家、羅森等覆蓋。一位南京當地的便利店行業人士稱，10年前全家曾在南京開過門店，“后來因為代理商等問題關門了，此后基本再沒有外資便利店入駐南京”。坊間戲言，在南京有兩種通行貨幣，一個是人民幣，一個是蘇果卡。這種行業壟斷無可避免地造成了缺乏競爭所帶來的選擇單一。當一個行業內出現壟斷，即使不出現品質退步，也難于再提高水平?？上攵?，當南京市民長期處于這種超市壟斷的境況之下，新的優質選擇很容易被追捧。

二、商品結構優勢：提升盈利能力

有數據分析，便利店活躍顧客偏好的7種商品是：便當、方便面、啤酒及發泡酒、咖啡、小吃、香煙、保健飲料。飯團是所有顧客的最愛。一般，早上10點之后的南京羅森是這樣的：甜點賣完了、便當賣完了、飯團賣完了、包子賣完了、面包賣完了，就連可樂，也賣完了采購人群主要為年輕白領和中老年人，主要搶購以甜品、飯團為主的羅森自制鮮食。細細探究一下羅森賣斷貨的商品，真的會感到深深的恐懼和贊嘆：羅森所有自營的甜點、便當和飯團，基本早上10點前全部賣光；而非自營的商品如生姜味和梅子味的可樂、森田的面膜、伊藤園綠茶、波路夢蛋糕卷、伊藤園蜜桃紅茶、明治巴旦木、日加滿等，因為只能在羅森買到，也被一掃而光，商品動銷率幾乎達到100%。

便利店通過出售快餐鮮食大幅提升盈利能力。便利店經營商品主要可以分為 3 類：第一類是快餐鮮食，包括盒飯、關東煮、面包等，日系便利店的快餐鮮食基本都是自有品牌產品；第二類是加工食品，包括面包、甜點等，這類產品中部分為自有品牌產品；第三類是非食品，包括日用品等。在這 3 類產品中，快餐鮮食的盈利能力最強，羅森和全家 2016 年快餐、鮮食的平均毛利率分別為 41%和 35%，而其他產品的平均毛利率只有 27%。無疑，南京羅森抓住了要點，“要留住消費者，先留住他們的胃”，羅森通過種類豐富、口味鮮美的快餐鮮食商品成功“拉攏”了大批客戶。

三、規模效應：共同配送提高運營效率

便利店快餐鮮食占比高、單店庫存小、存貨周轉快，因此對總部統一配送有著很高的要求。區域密集的門店網絡一方面有利于消費者建立品牌認知，減少總部在區域的廣告投入。另一方面，區域密集門店網絡可以分攤總部在不同區域構建物流中心的成本，同時縮短配送車輛的移動距離，門店之間還可以進行快速調貨。

盡管市場廣闊，但過去這么多年外資便利店卻一直缺席，“癥結還是在于物流供應鏈的難以企及”，羅森中國董事副總裁張晟表示。而羅森此番敢“破局”，正是依托了兩大條件：本土老牌商場的資源以及未來江陰生產基地的投產使用——這也是張晟常說的“自行車前后輪的完美搭配”。張晟關于便利店的發展有個“自行車理論”：自行車有前輪和后輪，前輪大、后輪小比較穩。便利店的前輪就是網店拓展和維護能力，后輪則為商品的策劃、內部管理能力等。

此次南京羅森五店同開，也搭建起了自身在當地的門店網絡。在中國，羅森的定位是小商圈制造型零售業，擁有自己核心技術、建設自己專屬供應鏈。這也就意味著，占比40%左右的自制鮮食正是外資便利店商品差異化優勢所在。之前迫于供不應求的現象，原本一日一配的鮮食供應，增加為每家門店都配備一輛中央商場物流冷鏈車，從羅森上海生產基地直達南京各便利店，做全天候補給。有高效的供應鏈做后盾，店面運營效率及盈利能力均可得到保障。

誰能動誰的奶酪？

羅森的到來是否會攪亂南京城的“一池春水”？蘇果等本土企業又當如何應對？

蘇果超市有限公司小業態門店負責人賀薇曾表示，“羅森的出現是挑戰，更讓我們看到機會?！碧K果“70后”新任掌門人陳兵此前更是直言，外資便利店和本土超市同臺競技，是件好事，可以促進南京便利店市場的發展，給消費者帶去更加多樣化的體驗。

相比于一些自媒體上渲染的“刺刀見紅”，雙方在接受采訪時都避談競爭。張晟認為，南京市場“足夠大”，而且兩者是有“差異”的，“我們主打自制鮮食，占比達到了40%左右”?！叭绻f競爭，其實我們的競爭對手不是蘇果，而是馬路邊賣包子、油條的小攤小販?！眅ndprint

上述南京本土的便利店行業人士指出，單就品類來看，蘇果好的“品類”更全，實力不容小覷，而且南京人對于本土的蘇果還是有著很深的感情，“畢竟養活了我們好幾代人”。但她也提到，在服務態度等方面，蘇果與羅森確實存在一定差距。

就未來規劃上，蘇果希望，用5年的時間，在南京達到1000家便利店的規模。羅森則表示，未來3-5年，開到300家規模，“以3000家的市場潛力來說，占到10%的比例是正常的?！?/p>

南京總面積6597平方公里，常住人口827萬，按照每2000-2500人一家便利店的國際平均值測算，南京可以容納2000-2500家便利店。而目前，同類便利店的市場保有率只有約25-30%，提升空間和市場容量巨大。羅森已經入駐，接下來，7-11、全家等品牌是否會循聲而來也未可知。

事實上，便利店業態的競爭不僅僅來自于同行業。隨著電商的發展走到一定階段，大家都在尋找下一個突破口和增長點。張晟說，消滅商業布局“最后一公里”，強調數據終端和體驗的便利店，成為新零售領域各大資本加碼競爭的風口。

羅森在中國的擴張之路

羅森在中國推行的B2B合作加盟有兩種模式：一個是“大加盟”；一個是“區域授權”。

1）大加盟模式：針對羅森已成立分公司的地區（上海、大連、北京、重慶），除了羅森地區公司直接經營直營店或加盟店，其也同時在當地已構建了供應鏈，羅森供應鏈物流能夠覆蓋到的地區，以城市（一個市或者縣）為單位，開放B2B的合作。合作不包含資本層面的合作。羅森總部會從商品運營、店鋪建設、開發角度等提供指導、培訓等系統支持。

2）區域授權模式：在羅森供應鏈沒有覆蓋到的，需要在當地重新構建供應鏈的地區，羅森以省會城市為單位進行地區授權。包括店鋪界面統一的規格、標準；運營手冊；員工及管理者培訓體系；店鋪改造；商品配置；自有品牌商品供應鏈的構建；供應商的選定和技術指導、品質管理；第三方物流技術支持和指導；IT系統技術支持，店鋪前端維護消費者關系的APP會員系統等整套知識產權系統。合作前提是相互認同對方企業的行動準則即價值觀。

區域授權，有兩個途徑：

1、全球羅森的商標擁有者日本羅森直接授權，中國公司以及各個地區公司來共同提供支持。

2、通過日本羅森授權給羅森中國，羅森中國輸出日本羅森整套知識產權系統。

此次上海羅森和南京中央商場的合作，包括今年羅森北京和北京超市發的合作，都屬于大加盟模式；而去年武漢中百集團和羅森中國達成的是區域授權合作。

而在羅森中國的“大加盟”版圖中，上海羅森貢獻了觸角延伸的廣度和密度之最。1100家門店中，達750家門店的上海華東市場占2/3的店鋪新增量很大一部分是借助“大加盟”——比如，在江陰，羅森是和華聯超市合作；在張家港，是和新百信超市；在嘉興，是和友邦便利店；在常州，是和百年老店瑞和泰；在無錫，是和電信營業廳跨界雙品牌合作。

羅森能深入江陰、鎮江、無錫、寧波、嘉興、蘇州、常州、紹興、張家港等華東三四線城市，基本都是尋求當地公司進行授權合作或大加盟?；诖蠹用四Ｊ?，羅森江浙地區的布局已成為布局版圖最廣的地區。目前羅森在江蘇地區的加盟率做到100%，浙江78%，上海是57%。

繞不開的新零售：羅森試點 “無人收銀”

如果要問今年零售業什么話題最火，那一定是“無人便利店”。資本瘋狂涌入，無人便利店來勢洶洶。而羅森作為日本三大便利店之一，也一直在行業內不斷地進行創新嘗試。去年下半年，日本經產省推出了“無人便利店”計劃，在便利店引入無人收銀臺與“電子標簽”，首家采用該技術的便是日本羅森。今年3月，日本羅森已與松下電器聯合推出了全自動收銀臺技術，消費者可憑借智能購物籃完成自助結賬。

據了解，目前，羅森智能購物籃屬于測試階段，其嵌入了一個掃描器，該掃描器能夠掃描出商品的品類信息，包括價格，其核心技術就是無線射頻辨識系統，俗稱RFID，也叫電子標簽。

根據推廣視頻可以看到，電子標簽被貼在店內的每一個商品上，顧客需要將所要購買的商品放置于購物籃側面進行掃描后再放進購物籃，購物籃會記錄顧客所購買的商品數量和價格，結賬時使用的是羅森和松下共同研發的全自動自助收銀機“Regirobo”，顧客只需將裝有商品的購物籃放進一個狹槽中，商品總價便會顯示在結賬屏上；顧客可以選擇用現金或信用卡進行支付，之后購物籃底部會自動滑出，商品即會跌落到下面的購物袋中，當購物袋自動升起時，消費者即可帶購買的商品離開。

上海羅森便利有限公司副總經理何韻民表示，羅森中國正在試點“無人收銀”，并將于不遠的將來推出市場。實際上，羅森試點后已于今年7月已經得到了滿意的反饋。今年7月份在上海的二家店的內測已經通過了，萬象城店和淮海中路店效果還不錯，消費者在結賬時通過自助的方式節約了時間。只需打開APP并掃碼便能完成支付，于店鋪POS端頁面中核校后，消費者即可離開。何韻民認為，該方案踏實可行，便于落地。endprint