GoPro為什么到了出售的境地？

董曉常

運動相機品牌GoPro創始人Nick Woodman曾經演繹過那種傳統的美國創業故事。從一輛貨車開始，靠父母的資助起步，他最終創立了一家市值數十億美元的上市公司。

如今這個故事卻面臨一個糟糕的結局—在失去消費者的熱情之后，GoPro到了不得不尋求出售自己的境地。1月8日，CNBC的報道稱，GoPro幾個月前就聘請金融機構摩根大通（JP Morgan Chase）幫助自己尋求潛在的買家。

就在同一天，GoPro宣布，將在全球范圍內裁掉250名員工，同時退出無人機業務，裁員之后GoPro的員工人數從1254人減少至不到1000人；Nick Woodman在2018年的薪酬降至1美元；首席運營官Charles Prober和總法律顧問Sharon Zezima將離開公司。

當天，GoPro的股價一度下跌33%，創下5.04美元的歷史低點，而在其IPO的2014年，GoPro的股價曾經高達98美元。

這家曾經的獨角獸公司為什么會淪落到尋求出售的境地呢？

產品單一 作為一家獨角獸公司，GoPro上市之后的業績壓力是非常大的，但其創立后很長時間都只有HERO相機這一條產品線。HERO相機面向的極限運動人群相對小眾，這明顯限制了公司后期的成長性。直到2016年10月，GoPro才推出了新的產品線—Karma無人機。但這款2014年就開始籌劃的新產品并沒有帶來明顯的銷量支撐，GoPro產品單一的命門還是沒有解決。

品控差 作為一家硬件公司，產品的質量控制本來應該是最基礎和最重要的部分，但是GoPro從來就沒有解決好這個問題。2016年9月，當GoPro推出HERO5 Black相機時，這款相機竟然出現了“水下漏水”這樣嚴重的問題。而Karma無人機也在首次上市后十幾天就因質量問題全部召回。無論核心產品，還是決定公司前景的戰略新品，都存在嚴重質量問題，GoPro這種低級錯誤讓很多用戶失去了熱情。

競爭門檻低 雖然形成了較大的銷售規模，并且在細分市場保持領先，但GoPro的產品并沒有太高的競爭門檻。無論硬件還是軟件，GoPro都沒有自己獨有的競爭要素，這使得競爭對手很容易復制其產品。從一開始，GoPro吸引用戶的地方就不是制造精湛的硬件，或是體驗絕佳的軟件，而是那些社交網站上用戶分享的極限運動視頻，但其他類似的產品也能讓用戶拍出同樣的視頻。

作為一家硬件公司的局限性，GoPro在IPO的時候就已經被討論過。當時Nick Woodman對投資者講的故事是“GoPro是一家媒體公司，而不是一家單純的硬件公司”。他甚至認為“如果不談媒體方面的東西的話，GoPro就沒什么好談的”。

GoPro當時的策略是成為一個為專業制作的原創視頻服務的媒體平臺，推動硬件的銷售，同時圍繞內容形成新的收入來源。這是一個可以擺脫硬件依賴，同時讓投資人更興奮的戰略方向。但是，視頻內容平臺需要的資金投入和面臨的競爭程度遠遠超出了GoPro自身的能力范圍。2016年12月，GoPro宣布砍掉自己的視頻娛樂部門。

對于GoPro來說，更根本的問題是這個品牌本身失去了最初讓人興奮的感覺。極限運動視頻曾經讓GoPro擁有強烈的品牌識別度，也吸引了更多用戶購買GoPro的產品。但隨著用戶規模的擴大，以及各種糟糕的產品質量和管理問題，GoPro的品牌已經失去了吸引力，而這原本應該是一家公司最核心的競爭力。

“盡管提供了不小的營銷支持，但我們發現消費者還是不太愿意以一年前發布時的價格購買HERO5 Black?！盢ick Woodman在1月8日的聲明中說。對于GoPro來說，將消費者拉回來的有效方式并不是營銷，而是如何讓自己重新酷起來。對于陷入困境的公司來說，精神的回歸要比其他任何事情都更重要。商業就是這樣。