專業運動品牌遭遇水土不服？

C=CBNweekly H=Paul Higgins

一度在中國市場加速擴張的專業運動品牌Under Armour，去年交出的成績卻不太好看—最終它還是沒能抵擋住年輕人對運動休閑風的追捧。但依然有后來者選擇這片充滿商機的市場。2017年11月宣布正式進入中國市場的專業運動品牌2XU的全球總裁Paul Higgins認為，在中國銷售專業運動品牌，除了要延續專業度，也要針對中國市場做一些本土化嘗試，比如根據中國消費者的審美設計產品。

C：中國的運動品牌市場已經很擁擠，尤其運動休閑風特別受年輕人追捧，2XU作為專業的運動品牌，選擇此時進入中國市場的原因是什么？

H：2008年，我來到中國，那時候可能只有1%的中國消費者會考慮專業運動領域的產品，99%的消費者屬于不那么熱衷于運動的人群。那時我們的用戶群體可能只有國家隊隊員。差不多十年過去了，我看到一個很大的變化是，雖然專業運動員還是只有1%，但剩下99%的消費者卻出現了分類。一大部分消費者分到了中間層，他們花很多時間去運動，頻率比較高。比如，他們有些人經常參與戶外跑步、去健身房健身。還有一些是像籃球、足球這樣群體性運動的參與者。他們的需求不僅是希望穿著的衣服功能性好，也希望能跟上時尚潮流。這部分消費者才是我們的目標客戶，也是我們進入市場的機遇。但挑戰是，現在中國市場流行運動休閑風，一些年輕人會穿著運動品牌的服飾每天上下班。在運動休閑風領域做得好的品牌有阿迪達斯，它會花一些時間去找一些好的面料，也會花很多時間在廣告和市場效應上，給消費者留下其品牌效應很大的感覺。2XU和阿迪達斯的區別在于，我們更注重產品研發和市場研究。從2005年到2009年，我們研發了重量輕和有強度的PWX面料。我們和澳大利亞體育協會以及墨爾本皇家理工大學合作了十年，才研發出現在的面料，這可能是我們的優勢和競爭力。

C：進入中國市場后，2XU做了哪些本土化的嘗試？

H：過去12個月，2XU在亞洲市場的增速達到51%，是全球增速最快的區域，目前在京東已經開了店，在韓國也成立了合資公司。如果我們想要完成全球擴張，必須先突破中國這個高速增長的市場。在渠道鋪設方面，2XU選擇在天貓先開旗艦店，而不是實體店。即便在全球范圍已經擁有3000多家零售門店，但進入中國市場的時間很短，要先通過線上渠道和產品發布會取得一些品牌知名度。而且因為本土化產品缺失，如果現在就開一家線下店，你在店里可能只能看到原有的核心壓縮類產品，但符合中國消費者需求和審美的產品還沒有設計出來。我們現在杭州有一個研發中心，專門研發非壓縮類產品。我們在中國市場也有一些發現，比如，我們的每一款壓縮類產品有13種尺寸，但非壓縮類產品可能不需要這么多種尺寸，因為中國和其他國家的消費者身材不同。在產品設計上，可能5年前，中國消費者更喜歡花哨的顏色，但現在他們更喜歡比較簡潔的色彩。將本土化產品交由中國團隊設計，會融入更多的中國因素，也會有2XU的形象在內。

C：剛進入中國就決定和本土時尚運動品牌GXG跨界合作是因為什么？

H：二十年前，服裝和運動產業可能是兩個完全不相干的領域，作為一家專業的體育用品公司，可能你只需要注重性能，不用考慮設計和美觀，但現在做不到了。還沒有和GXG合作之前，我們去寧波和GXG花了兩天時間溝通，發現GXG非常注重給客戶提供服務，因為他們明白，服裝不僅僅是做銷售，而是更在意客戶的使用體驗。比如客戶退回去的衣服，他們也會關注和統計，用數據來證明客戶喜歡和不喜歡什么，我覺得這家公司不僅效率很高，客戶服務意識也很強。2XU屬于高端專業運動品牌，需要更注重與客戶之間的溝通和客戶滿意度，這是和大眾市場不一樣的地方。GXG已經有2000多家線下門店，會給我們在經驗、設計和門店上提供一些幫助和合作。（采訪：劉娉婷）