論社交媒體內容生產模式的傳統媒體化

劉玎璇

一、社交媒體與傳統媒體內容生產模式概述

（一 ）社交媒體的定義

社交媒體（social media）的概念最早出現在2007年出版的《什么是社交媒體》（What is social media）一書中，本書作者安東尼·梅菲爾德認為，“媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有的特征是：參與、公開、交流、對話、社區化和連通性”。傳播學者Andreas Kapan和Michael Haenlein定義社交媒體為：“基于Web 2.0技術和意識形態的Web應用程序，允許用戶生成自己的內容（UGC）的創建和交換?！盵2]用戶把生產出的內容放到社交媒體上，人們就可以按照自己的媒介使用習慣和時間安排來使用、分享、甚至加工再創作，并從中獲益?？梢娚缃幻襟w的核心競爭力就在于允許用戶自己生產內容（UGC）的創造和交流。

（二 ）傳統媒體在內容生產領域的特征

傳統媒體聚集了大量優秀的專業人才，在長期的大眾傳播過程中形成了專業的新聞傳播觀念。無論在題材立意的深度和廣度，內容制作水平的高度和專業度上，傳統媒體都具有絕對優勢。直至今日，其內容生產的專業性仍然使傳統媒體在新媒體時代占據一席之地。

傳統媒體如報紙、電視等，其內容都是由專門的從業人員所制作，具有強大的內容生產能力，內容生產方式是PGC模式。即媒體自己發掘和創造第一手的專業內容，然后通過媒體自身的資源和渠道完成傳播。比如報紙的新聞報道、電視節目等都屬于這種類型?；蛘邇热菔怯捎脩籼峁?，然后編輯完成篩選、改編等。比如《讀者》《青年文摘》等雜志。這種情況雖然是用戶投稿，但需要經過編輯的專業再生產，而且很多雜志會定期向專業作者約稿或開設專欄，所以這種前期用戶提供內容，編輯進行內容后處理的模式仍然是一種PGC模式。

（三 ）社交媒體在內容生產領域的特征

社交媒體的內容生產模式是用戶生產內容，即 UGC模式。在社交媒體平臺上，大量的內容完全是由業余用戶生產的，社交媒體本身并不生產內容，社交媒體只是作為一種媒介，為用戶提供一個互動的平臺和傳播渠道。這種非專業用戶生產的內容類型豐富，題材和敘事上往往更加貼近普通用戶需求，所以依托于社交媒體龐大的用戶群體，對傳統媒體的PGC模式產生了一定的沖擊。

二、社交媒體在內容生產上傳統媒體化的表現

在社交媒體發展的初期，由于用戶數量相對較少，所以在內容制作和傳播方面往往是用戶生產的內容直接被其他用戶看到，很少由社交媒體編輯處理。生產者也大多為普通用戶，出于興趣愛好和表達欲望等目的進行生產，水平上自然是參差不齊。隨著社交媒體的蓬勃發展，現在社交媒體上出現了越來越多的專業內容生產者。憑借著優秀的內容創作能力和傳播技巧，這些專業內容在良莠不齊的海量信息中脫穎而出，獲得了更多的關注和好評。在這種情況下，社交媒體開始利用自己的渠道資源推廣這些專業的優質內容，吸引更多的用戶來關注。社交媒體的生產方式也開始從UGC模式轉向為PUGC模式，即由用戶生產內容向專業與普通用戶共同生產內容轉變，并在資源配置和傳播力度上向專業內容生產者傾斜?？傮w而言，社交媒體在內容生產上傳統媒體化的表現為以下三個方面：

（一 ）PGC內容融入社交媒體

在社交媒體傳統媒體化的驅使下，越來越多的專業機構或個人的生產內容逐漸與社交媒體結合。因為這些專業機構以及個人具有較高的關注度，所生產的內容也都是社交媒體所希望展現給用戶的，因此社交媒體往往會利用置頂、推薦等方式將這些內容優先地傳遞給受眾，從而引導受眾輿論。在這種模式下，社交媒體便擔當了類似于傳統媒體的角色。

例如新浪微博的熱門話題已逐漸成為網絡熱點的風向標。新浪微博的熱門話題，一開始是網友們所關注的內容和興趣的集合，隨著微博的不斷發展，現在微博的熱門話題討論中，絕大部分的話題人都是屬于加V用戶，也就是新浪微博中的認證用戶，這些用戶往往是在某個領域有著相當話語權的意見領袖。新浪微博的熱門話題的生產開始由原來的普通用戶生產轉向為某些領域中的專業人士生產，在這一點上以微博為代表的社交媒體充分體現出和傳統媒體一致的“議程設置”功能。

（二 ）UGC內容的再生產

需要強調的是這里 UGC中的用戶概念是指普通的非專業用戶?，F在一些社交媒體中，會有專業的媒體編輯人員對業余用戶的生產內容進行篩選，選擇出更適合社交媒體本身定位的內容，再結合用戶行為分析根據用戶個人偏好進行推送。編輯還會對挑選出的UGC內容進行修飾潤色等工作，使其在表現形式上更利于傳播,再通過社交媒體平臺進行推廣。

比如知乎客戶端的“編輯推薦”功能，便是編輯根據時事熱點，選擇出支持度高的用戶精彩回答，每日定期的推送給受眾?？梢哉f社交媒體中編輯這個角色的存在和其工作范疇，基本就是傳統媒體工作流程的再現。

（三 ）社交媒體自制內容

除了大量利用PGC和UGC, 社交媒體開始通過自己的渠道資源進行內容制作。這使得“社交媒體的傳統媒體化趨勢更加強烈，渠道性質更加淡化”[3]。因為無論是利用PGC內容還是UGC內容進行生產，社交媒體所做的工作更多的是后期的篩選和推廣，在內容前期的策劃和制作過程中參與度不高。而在自制內容中，社交媒體在內容生產上占有絕對主導地位。這種自己生產原創內容，然后再利用自身渠道傳播給用戶的模式，正是傳統媒體時代最常見的內容制作和傳播模式。自制內容傳播模式使社交媒體已經真正成為一種傳統意義上的媒介，社交媒體的用戶也一定層面上成為了傳統媒體時代的受眾。

這種模式目前主要集中于視頻類社交媒體?，F在各大視頻平臺都在源源不斷推出自制網劇和綜藝節目。比如百度愛奇藝推出的《奇葩說》《中國有嘻哈》等綜藝節目都成為了現象級節目，其受眾范圍和影響力甚至遠超于很多電視綜藝節目。近年優酷視頻推出的《白夜追兇》網劇不僅在國內流量和口碑都頗高，而且在11月被美國視頻網站Netflix買下播放權，并計劃在全球190多個國家和地區上線，可以說達到了國內網絡自制劇的一個高峰。目前，基于視頻的社交媒體自制節目現象已經成為一種趨勢，視頻社交媒體的自制內容在數量上和質量上完全不遜色于傳統電視媒體。

三、社交媒體傳統媒體化趨勢產生的原因

社交媒體的傳統媒體化實質上是社交媒體同傳統媒體之間相互博弈、協同、催化的結果，在這個變化過程中，把關人的角色即編輯的重要性在新媒體時代逐漸彰顯出來。正如保羅· 萊文森所說“舊媒體和新新媒體之間有一種新的協同、相互催化的作用；在聚焦新媒介的革命沖擊時，我們很容易忽略兩者的相互促進作用?！盵4]在此基礎上分析社交媒體的傳統媒體化趨勢的產生源于以下兩點原因：

（一 ）社交媒體加強品牌建設和追求盈利的自然選擇

隨著各種社交媒體紛紛涌現，激烈的競爭使得各大社交媒體平臺必須想方設法為用戶提供更多更優質的內容，打造出自身的品牌價值，這樣才能留住老用戶，吸引新用戶。而只有當一個平臺積累了足夠的用戶和流量，這個平臺才有相當的廣告價值。因此，對于社交媒體來說，用戶數量的持續增長和提升現有用戶的活躍程度是實現社交媒體盈利的一個重要因素。因此，很多社交媒體都會選擇與傳統媒體一樣通過設置專業“把關人”的角色來過濾和制作內容，從而增加用戶的使用頻率和提高用戶忠誠度，以便更好地吸引廣告客戶的投資，進一步提高社交媒體的盈利能力。

（二 ）版權因素的影響

如果采用 UGC生產方式，主要依靠業余用戶制作的內容、網站編輯只能對內容進行審核。這樣做的結果就是一方面難免會有很多侵權的內容無法監控到，最后引發大量的版權糾紛。另一方面就是，如果社交媒體對所有涉及侵權的內容都做屏蔽下架處理，這會使自身的資源庫缺少足夠的內容儲備，這勢必會影響用戶的熱情和體驗，導致用戶流失。

采用 PGC生產方式和自制內容就可以很好地解決版權問題。由專業用戶生產的內容不僅在質量上更有保證，原創性更高，而且社交媒體與專業生產者之間可以通過法律合約等對版權歸屬做出明確清晰的界定，避免糾紛的產生。而自制內容的版權所有者就是社交媒體本身。所以PGC模式和自制模式的專業化生產能保護社交媒體在版權糾紛中不會受到困擾，可以放開手腳，集中資源更多地考慮內容的生產和經營，進一步做大做強。

四、社交媒體的傳統媒體化與傳統媒體的區別

需要強調說明的是，社交媒體在內容生產模式上的傳統媒體化與傳統媒體的內容生產模式并不相同。雖然兩者在內容編輯和后期的加工整理上都有著類似的操作流程，但兩者的基礎是完全不同的。

（一 ）社交媒體的內容生產是雙向性的

社交媒體的互動性決定了其內容生產是一種雙向性的內容生產，而且用戶在內容生產中占據主導地位。比如知乎上的很多內容是由行業專業人士撰寫的，但是普通用戶可以通過點贊評論等行為對該內容發表意見，只有獲得了高贊同度的內容才會被選擇推薦給更多的受眾。在此過程中，雖然內容是由專業人員制作的，但內容能否被進一步推廣是以普通用戶的態度為選擇基礎的。在社交媒體中每個用戶都扮演了信息的制造者和傳播者的雙重身份，這與傳統媒體的傳播模式中，受眾幾乎完全被動地接受信息，傳受之間邊界分明的情況是完全不同的。

（二 ）社交媒體的內容生產是個性化的

此外，傳統媒體是面對數以千萬直至億級的大眾用戶，提供無差別的內容，而社交媒體的內容生產是一種個性化的內容制作。比如今日頭條的個性化推薦是根據用戶瀏覽記錄、興趣關鍵詞以及相同地理信息等因素做出的精準化傳播?；诤Ａ坑脩粜袨榈臄祿治雠c挖掘使“你關心的才是頭條”這句廣告語成為了現實。

五、社交媒體的傳統媒體化生產對媒介生態的影響

（一 ）給媒體從業人員帶來更多的職業選擇

如上所述，社交媒體在內容生產上的傳統媒體化是由原有的普通用戶生產模式轉變為專業內容生產模式。所以傳統媒體長久以來積累的專業性資源在新媒體時代顯示出明顯的優勢。傳統媒體有著大量的專業性人才，他們在內容的原創和深加工方面有著過硬的專業能力。依托于社交媒體強大的用戶群體，他們甚至取得了比在傳統媒體中更耀眼的成績，獲得了更多的關注和經濟回報。比如曾任南方都市報深圳雜志部首席編輯的 “咪蒙”，現在已成為微信公眾文章“10萬+”的代表人物。其微信公眾號發表的多篇文章如《致賤人》等甚至一度成為熱議話題，一則廣告軟文的報價也高達數十萬。所以在新媒體時代，出現了大量的傳統媒體人才轉身成為社交媒體的弄潮兒。

（二 ）用戶付費模式受到認可打破了媒體對廣告的嚴重依賴

過去廣告一直是各種媒體（包括新媒體）的重要收入來源甚至是唯一的收入來源。但是現在這種情況正在悄悄改觀。比如原央視制片人的羅振宇通過“羅輯思維”節目獲得了大量用戶的擁躉，在此節目平臺上延伸出的圖書售賣、跨年演講等業務也都成為業內佳話。羅輯思維團隊在2015年11月推出了自己打造的APP平臺“得到”，試水知識付費服務。推出兩年以來受到眾多用戶認可，得到平臺下的“薛兆豐的北大經濟學課”付費用戶已突破20萬。更為重要的是知識付費這一觀念現在已被廣泛認可，用戶愿意為自己喜歡的內容直接付費，這使得專業內容生產者可以拋開廣告的桎梏，更多地考慮為用戶生產優質內容。另外，在微信平臺和各大直播平臺，用戶給自己欣賞的文章作者和網絡主播打賞也已成為一種主流模式。各大視頻網站也都推出了VIP付費用戶服務。在這種情況下，內容生產者和媒體平臺可以直接從用戶處獲得可觀的經濟收入，對廣告的依賴程度有所降低。

（三 ）促進傳統媒體與社交媒體的深度合作

同傳統媒體相比，社交媒體的強大優勢在于海量的用戶數據，包括用戶的訪問行為，用戶活躍程度和時間，用戶的地理定位和移動支付情況等信息，對這些數據進行跟蹤分析可得出用戶的偏好、媒介使用習慣、地理位置和消費特性等等重要信息。傳統媒體便可以根據這些數據生產用戶喜歡的內容，針對不同的用戶偏好進行個性化定制。而對于社交媒體，將內容生產交給更為專業的內容生產商，本身將目標提供到如何增強用戶黏性，提高用戶體驗上來。隨著社交媒體的傳統媒體化趨勢的到來，“傳統媒體將可以利用社交媒體來實現自己的全媒體戰略，而社交媒體也可以利用傳統媒體強大的內容資源優勢來完成對于用戶的吸引”[3]。兩者的深入合作是一種雙贏的選擇。例如近年的熱播電視綜藝，如《中國好聲音》《我是歌手》等都開通了微博討論區，滿足受眾對節目討論交流的需求。還與網絡視頻頻道合作，設置場外踢館賽、復活賽等形式，讓受眾通過網上投票方式決定選手的去留。而且還會在網絡視頻頻道上提供節目花絮，幕后故事，制作衍生節目等等，對節目形成全媒體的宣傳網絡，保持節目熱度。

六、結 語

社交媒體的出現帶動了UGC內容生產模式的興起，這種模式為社交媒體吸引了大量的用戶。隨著大量用戶的出現，又促使社交媒體在內容生產上發生了傳統媒體化的趨勢，即由原來的普通用戶主導的 UGC模式轉變為傳統媒體化的專業生產的PGC模式。社交媒體在內容生產上的傳統媒體化共體現為三種形式：一是PGC內容融入社交媒體。二是UGC內容的再加工。三是社交媒體自制內容。社交媒體在內容生產上的傳統媒體化是其加強品牌建設和追求經濟利益的自然選擇，同時也可以使自身避免陷入版權糾紛。但是社交媒體在內容生產上的傳統媒體化與傳統媒體的大眾傳播方式還是具有本質上的區別。不同于傳統媒體提供的無差別內容，社交媒體的內容生產具有雙向性和個性化特征。社交媒體在內容生產上的傳統媒體化給當前的媒介生態帶來諸多影響：一是社交媒體平臺給媒體從業人員帶來更多的職業選擇。二是隨著社交媒體平臺打造的用戶付費模式受到廣泛認可，打破了長久以來媒體對廣告的嚴重依賴。三是促進傳統媒體與社交媒體的深度合作?？傊?，在社交媒體的傳統媒體化趨勢下，對于傳統媒體和社交媒體都充滿著機遇和挑戰，只有重視用戶體驗，真正地將用戶視為核心，才能夠生產出更優質的內容，獲得更廣大的發展空間。