鐵路貨運營銷策略的探討

周在德

(中國鐵路上海局集團有限公司 貨運處，上海 200071)

1 鐵路貨運營銷現狀分析

隨著經濟社會的發展，公路、水路運輸獲得了空前的發展，特別是中國鐵路上海局集團有限公司 (以下簡稱“上海鐵路局”) 管內的長三角地區，相比較全國其他地區，區域經濟轉型升級和“去產能”啟動早、力度大，大宗貨源需求下滑的趨勢更為明顯，公路、水路等交通發達，各類社會物流企業近 7 萬家，市場競爭激烈，鐵路運輸在區域內優勢逐漸喪失。近10 年來，在社會物流量逐年大幅增加的情況下，鐵路運輸面臨嚴峻考驗。與此同時，鐵路貨運自身也面臨產品不穩定、價格不靈活、宣傳不到位的情況，需要盡快建立完善貨運營銷體系，加強貨運營銷策略研究，向外主動發聲，逐步樹立鐵路貨運品牌形象，提升鐵路運輸市場份額。鐵路貨運營銷存在的主要問題如下。

（1）貨運營銷體系不完整。一方面，鐵路相關部門忽略了營銷對于鐵路貨運的重要作用，對提升鐵路貨運服務水平、改善產品結構、提升市場競爭力缺乏積極性和主動性。另一方面，鐵路各部門往往更重視安全穩定，對于不涉及安全的問題一票否決，導致鐵路貨運營銷得不到重視。由此造成鐵路貨運營銷在營銷隊伍規模、營銷責任落實及相關項目維護上存在缺失，難以形成完整的營銷體系，營銷的效果也不明顯。

（2）貨運營銷隊伍不專業。鐵路貨運部門缺乏市場營銷的專業人才。目前的營銷人員，大都從原貨運、多由物流公司及裝卸公司轉崗而來，來源較為復雜，部分人員純屬安置型的，平均文化程度低，對現代物流的營銷策略理解應用難度大。

（3）營銷考核激勵不嚴格。受整體機制影響，營銷機制建設在貨運部門起步晚，與現代物流的市場化要求相差甚遠，雖然有一些營銷激勵考核制度，但往往“下有保底、上有封頂”，對營銷員、營銷經理的激勵程度不夠。

（4）日常營銷工作不到位。在營銷工作中，要求實現“五個到位”，即價格政策宣傳到位，產品線條推介到位，服務內容承諾到位，營銷激勵機制使用到位，轄區內的目標市場全部覆蓋到位，但從實際情況看，與要求還存在較大差距。

（5）鐵路貨運產品不穩定。貨運組織改革以來，貨運部門一直主張開發客車化產品，但受場站通道能力及傳統運輸組織方式影響，除部分圖定的特快、快速班列外，通用的鐵路貨運產品普遍存在運到時效不確定、服務內容不標準等問題，產品的不穩定給營銷工作開展帶來較大困難。

（6）鐵路貨運價格政策不靈活。目前的鐵路價格政策應用采用多級審批管理，一個項目從提出申請到最后批復使用，最少需要 10 d 以上，加上鐵路貨運價格受不同運輸方式、不同品類影響，貨運營銷人員在日常營銷工作中對價格沒有直接決定權，在一定程度上影響了營銷工作的實際效果。

2 鐵路貨運營銷策略分析

鐵路貨運向現代物流轉型發展[1]應對當前面臨的形勢有正確的認識，正視存在的問題，開展現代物流視角下的鐵路貨運營銷與發展策略研究[2]。因此，結合鐵路貨運經營管理工作實際和區域經濟特點，從機制建設、產品開發、運輸組織、價格引導等方面采用有針對性的營銷策略，強化營銷工作常態化管理，踐行“強基達標、提質增效”工作主題，全面提升鐵路貨運營銷能力和工作水平。

2.1 機制建設策略

（1）建立營銷一體化考核機制。在分類上，按既有運量和潛在運量細分到客戶，聯掛到個人 (項目組)；在考核上，關聯到貨運中心 (站段) 和相關處室；在績效上，按月清算，分檔考核，可將指標分成3～4 個檔序，設定檔序基數，拉開差距，按月考核，多勞多得。在生產上，推行上道工序考核下道工序制度，即市場考核前店 (營銷員)，前店 (營銷員) 考核內部作業環節 (后廠)，發揮經濟杠桿作用，使內部資源向前店 (營銷員) 聚集，形成有效的營銷資源。

（2）優化市場營銷管理體系。在既有營銷管理架構中細分專業化營銷，鐵路局負責組建專業團隊，針對全局各板塊及產品進行運維管理、流程優化、設計開發、產品推廣、市場調研等[2]；貨運中心負責牽頭組織落實所在區域項目板塊的運維和推進；各貨運經營部根據區域內既有客戶和潛在客戶運量預算，細化年度營銷目標，組織客戶代表 (營銷員) 開展日常營銷工作。

（3）培育鐵路市場營銷文化。全面導入企業形象識別系統 (CIS，Corporate Identity System)，在鐵路局統一視覺識別、行為識別基礎上，加快理念識別體系導入，形成“前店圍繞市場轉，后廠圍繞前店轉”的市場營銷文化。通過定期開展技能普及教育、制定營銷 (物流) 作業指導書 (口袋書)、組織營銷經驗交流、鼓勵職工參加營銷、物流相關社會考試培訓，提高隊伍專業化水平。

2.2 產品開發策略

（1）開發快速貨物班列。通過圖定的快速貨物班列，固定車車底，雙向循環開行，面向城市快消品市場，以一個車廂 (倉位) 為單位，公開對外銷售。此產品的顯著特點就是固定車底往返開行，空車也開，是“客車化”的貨運產品，是“先產品后市場”貨運經營理念的具體體現。

（2）開發快速多式聯運班列。該產品的顯著特征是集裝箱運輸。通過圖定的單向快速多式聯運班列，利用集裝箱開展公鐵、水鐵多式聯運，可最大程度克服鐵路運輸裝卸次數多、貨物易破損的劣勢，還可最大程度減少人工作業，提升作業效率[3]。

（3）開發普快貨物班列。該類產品主要面對普通鐵路貨運，通過固定到發點，把各個零散的裝車站同一方向的貨物列車，在技術站進行集結，整列開行，可大大縮短在途運行時間，提升鐵路產品形象[3]。

（4）開發“點到點”貨物列車。針對市場運量不均衡問題，繞開圖定列車，滿足生產企業或物流公司臨時開行整列班列需求，解決運行時效問題。開行周期可以是 1 周 1 列，也可以是 3 天 1 列、2 天 1 列，甚至是 1 天 1 列，可以是 80 km/h 的速度標尺，也可以是120 km/h 的速度標尺，開行穩定后，可設計優化進入圖定班列線條[4]。

2.3 運輸保障策略

（1）嘗試固定線路，欠軸運行的鐵路局管內快運直達列車[5]。由于貨流隨時都會發生變化，快運直達列車很難兼顧滿軸編組和始發正點 2 方面的要求，為了逐步提高鐵路貨運的市場占有率，避免貨物延時送達，可以在運力資源較充足的區域排空流向，實行快運列車的欠軸運行，吸引“白貨”貨源。

（2）組織開行城際夕發朝至貨運班列。城際貨運班列是指運行于兩城市之間的小編組、高密度快速貨物列車[6]。例如，針對快速消費品貨源，將城際班列與階梯班列、管內集結貨流的班列 (如欠軸運行的鐵路局管內快運直達列車、季節性快運直達列車) 聯系在一起，以擴大短途運輸量。

（3）提高裝卸、物流信息服務能力。建立鐵路裝卸作業效率、作業時間、作業標準和作業質量考評、考核體系；完善鐵路在途貨物跟蹤[6]，按物流節點或時間節點，提供物流信息查詢平臺。

2.4 價格引導策略

（1）限額浮動運價或裝卸費、倉儲費、接取送達費等措施，吸引公水貨源，競爭“白貨”貨源?？蓪Α拔宥ā卑嗔衃7]、集裝箱專列采取協議運價；空車方向貨運捎腳運輸實行優惠價格；季節性下??；在水運枯水期、道路結冰期進行運價恢復等。

（2）與班列運營商開展戰略合作。以班列運價下浮產品為營銷平臺，與社會物流企業共同營銷組織零散貨源，充分利用班列、專線價格政策，吸引部分零散貨源組流上線。

（3）合理運用運價下浮的運量考核政策。例如，采用階梯下浮，即按運量大小設定下浮梯次和相應考核梯次，激發客戶上量積極性和總運量累計考核，即對管內多點發送的重點競爭貨源客戶，按發運總量考核，形成管內大營銷總考核格局。

（4）壓縮物流全程費用。按照鐵路貨運向物流服務發展的功能定位，整合公路、船公司、港口的物流資源，打造全程物流服務鏈，形成既有合作互補，又有競爭的營銷“競合”格局，借此壓縮客戶整體物流費用。例如，為客戶獲取港口作業費、港口堆存費、船公司訂艙費、公路運費等優惠。

2.5 渠道建設策略

（1）增加鐵路“白貨”營銷市場接觸點。在物流園區、生產制造工業企業密集區、高新產業開發區等地開設無軌站或貨運營業網點。同時，在沿海、沿江貨運站推廣合署辦公機制，豐富無軌站服務內涵。

（2）實施大客戶戰略。以鐵路局“白貨”項目團隊為骨干，全面推行客戶代表制，建立大客戶信息資源庫，量身打造大客戶鐵路運輸物流解決方案，做到“一戶一檔”，客戶代表每天對接、跟蹤客戶需求情況，及時化解客戶抱怨，提升客戶忠誠度。

（3）提高網絡、電話服務能力。在 95306 服務平臺基礎上，增設 24 h 貨運服務電話[7]，各區域貨運中心至少開通一部 24 h 業務辦理熱線，促進和完善鐵路運輸網絡功能的延伸。

（4）新建鐵路貨場在選址、功能上必須做到同步規劃、同步施工、同步運營?？蓪^域物流市場集聚區、政府物流產業規劃納入統籌考慮，可同步規劃海關監管點，在貨場雨棚、倉庫、站臺等設計上配套營銷策略需要。

2.6 產品促銷策略

（1）加強產品的營銷廣告宣傳。例如，在營業廳張貼 POP 海報、為目標客戶定期投送業務資料和鐵路貨運產品說明書；在第三方物流信息平臺發布運輸線路、班列去向及價格政策；召開產品發布會進行產品促銷等，提高鐵路產品的市場覆蓋率。

（2）持續改善和優化產品質量。定期組織召開客戶座談會，聽取客戶對現有產品的意見，排摸客戶對新產品的需求，組織優化產品結構，更好適應市場需求；開展客戶與鐵路的商務互動，如通過召開物流合作高層論壇、與合作聯盟共同走訪、共同營銷等方式[8]，擴大鐵路產品影響力。

（3）爭取政府對產品的推廣支持。例如，對“一帶一路”相關的中歐中來班列、海鐵聯運產品，全力爭取政府資金補貼政策；對集裝箱多式聯運產品，在公鐵聯運方面爭取政府對鐵路“門到站”“站到門”運輸最先及最后一公里的支持，通過減免過路過橋費，開辟接取送達的綠色通道等，進一步降低綜合物流成本，提升鐵路產品的競爭力。

3 結束語

地處長三角地區的上海鐵路局所在區域高速公路發達，江河海運成網，傳統依賴鐵路的大宗物資運輸份額逐年下降，未來鐵路貨運的增長點是競爭空前激烈、市場化程度最高的白貨市場。鐵路局應建立完善貨運營銷體系及相關機制，結合鐵路特點應用好相關市場化的營銷策略。隨著鐵路貨運向現代物流轉型發展的不斷深入和各種配套機制的不斷完善，公司制改革的深入推進也必然加快鐵路貨運向市場化、企業化轉型的發展步伐，科學高效的鐵路貨運營銷體系、市場化營銷策略將助推鐵路貨運經營邁上新的臺階。

[1] 陳志業.我國鐵路發展現代物流對策探討[J].鐵道運輸與經濟，2017，39(1)：33-35，45.CHEN Zhi-ye.Discussion on the Development of Modern Logistics in Chinese Railway[J].Railway Transport and Economy，2017，39(1)：33-35，45.

[2] 趙生俊.基于鐵路現代物流視角下的貨運營銷發展研究[J].鐵道貨運，2017，35(8)：13-16.ZHAO Sheng-jun.Study on Development of Freight Transport Marketing under Railway Modern Logistics[J].Railway Freight Transport，2017，35(8)：13-16.

[3] 王 顥.鐵路物流產品設計及管理的探討[J].鐵道運輸與經濟，2017，39(2)：30-34.WANG Hao.Discussion on Design and Management of Railway Logistics Products[J].Railway Transport and Economy，2017，39(2)：30-34.

[4] 尹啟泰.鐵路貨運組織[M].北京：中國鐵道出版社，2007.

[5] 楊華峰.客貨分線條件下鐵路快捷貨運產品設計對貨運需求的影響分析[D].北京：北京交通大學，2011.

[6] 楊 浩.鐵路運輸組織學[M].北京：中國鐵道出版社，2006.

[7] 郭玉華.中國鐵路貨運營銷理論與發展[D].長沙：中南大學，2011.

[8] 趙 瑜.關于鐵路客貨營銷宣傳的探討[J].鐵道貨運，2001，19(5)：11-14.ZHAO Yu.Discussion on the Propaganda of Railway Passenger and Freight Marketing[J].Railway Freight Transport，2001，19(5)：11-14.