從地推看互聯網校園金融的營銷創新

巴永青，高 俊，邱詢鍇

(1.中國石油大學勝利學院 高等教育研究與評價中心,山東 東營 257000; 2.濟南歷下控股集團有限公司 企業管理部，山東 濟南 250101;3.中國石油大學勝利學院 文法與經濟管理學院，山東 東營 257000)

近年來,互聯網金融在國內快速發展,并點燃了校園市場。然而,鄭德幸事件、裸貸事件及類似惡性事件的曝光,將校園金融推上了社會輿論的焦點。2016年,重慶、深圳、廣州等地陸續制定出限制校園貸發展的文件,教育部、銀監會等也從國家層面上連續出臺了規范、管制校園貸發展的系列意見。隨后,曾位居校園分期市場第一的趣分期宣布全面退出校園,分期樂、佰仟金融、名校貸等公司也選擇了類似的戰略行為。由此,近年來依靠互聯網平臺剛剛復蘇的校園金融,前景變得撲朔迷離:面對政府更嚴格的管控,互聯網時代的校園金融究竟能否迎來發展的春天?

綜觀2014—2017年互聯網金融在校園市場如過山車般的表現,可發現以地推為核心的營銷模式在其中發揮了關鍵作用?？梢哉f,正是地推,促成了校園金融市場的復蘇與快速發展;也是地推,導致了校園金融市場的失控與“異化”發展。由此,地推是揭開互聯網校園之謎的關鍵所在;摒棄地推并創新營銷模式是實現互聯網校園金融健康發展的必然選擇。

一、地推在互聯網校園金融快速發展中發揮了關鍵作用

(一)一度沉寂的校園金融市場

校園金融不是一個規范的學術概念,其涵義隨著實踐而快速豐富發展。立足我國實際,本文中的“校園金融”特指“大學校園的金融服務”。

1999年以后,隨著銀行卡業務的發展及一些銀校合作項目的落地,具備更多金融服務功能的校園卡開始進入校園,我國的校園金融逐漸發展起來。此后幾年間,通過發展校園金融，實現大學生與金融服務機構的互利共贏一度寄托了人們美好的愿望。

進入2002年,越來越多的人相信可以通過發展校園信用卡滿足大學生的金融服務需求——畢竟,20世紀80年代美國就推出了專門針對大學生的信用卡,至2002年美國擁有信用卡的在校大學生比例已高達83%[1]。2004年,由金誠國際信用管理有限公司與廣東發展銀行聯合發行了國內首張“大學生信用卡”。此后5年間,各大商業銀行紛紛以大學生為發卡對象,推出了各種名目的大學生信用卡。此類業務在2009年驟然降溫。隨著銀監會印發《關于進一步規范信用卡業務的通知》,并明確提出“銀行業金融機構應遵循審慎原則向學生發放信用卡。不得向未滿18周歲的學生發放信用卡?！倍?大部分銀行都停辦了大學生信用卡。

引起這種急劇變化的原因十分復雜,最直接的原因就是大學生信用卡不良率不斷攀升。事實上,學術界一直對校園信用卡業務保持著理性認識,既看到其價值，又意識到其風險。如宋全政通過對中國石油大學(華東)的調研,認為使用信用卡會明顯刺激學生的消費[2];鄭毅等分析了使用校園信用卡導致學生負債過高的原因,包括消費態度、依賴程度、價值觀等方面[3]?？傊?從“卡奴”“校園負翁”等稱呼中可以深刻感受到學者們對校園信用卡業務的憂慮?？梢哉f,學者們的呼吁也促使教育管理部門對校園信用卡業務進行嚴格規制,以減少對學生們的傷害。

無疑,校園信用卡的“敗走麥城”與各大銀行的“退場”,讓校園金融市場一度沉寂。然而,校園內的金融服務需求并不會因此而消失,這里反而出現了一片期待新金融產品的“藍海市場”。

(二)地推促成了互聯網校園金融市場的復蘇

2013年,我國互聯網金融領域不斷創新發展,P2P、眾籌、第三方支付等迅速壯大。年底校園市場成為互聯網金融爭搶的香餑餑,涌現出了一大批分期購物平臺,也出現了一批專門針對大學生的P2P平臺。這其中,最早打破校園金融市場沉寂的就是分期樂推出的“校園分期”業務。創業者肖文杰在廣州大學城偶然發現很多校園周邊的小店都在為學生提供分期購物服務,這里“有巨大的市場”。隨后,他創辦了分期樂并成功開辟出一個校園分期市場。很快,更多的人意識到互聯網金融對于校園市場的意義,不僅校園分期市場涌入更多創業者,網貸公司、電商巨頭乃至各大銀行也競相拓展校園金融。其中,僅主攻校園分期市場的就有數百家企業。

在這次互聯網校園金融大擴張中,地推模式閃亮登場。事實上,地推正是分期樂創業初期控制校園分期業務風險的關鍵所在:使用地推進行“面簽”,對用戶資格逐個線下審核,不但要學生填寫資料、核對證件,還要登記家人信息,完成這些后,才能給予學生上萬的額度。分期樂還制定了一套操作流程,將線下模式標準化,讓所有地推人員按照手冊操作。正是借助這種特殊的風控模式,分期樂成立后快速成長,“這家公司以平均每月100%的幅度高速增長,2015年已覆蓋全國所有高校,擁有500萬用戶,月交易額突破20億元?！边€先后獲得全球頂級互聯網投資機構DST、京東商城等戰略投資者數億美元的融資。這些成績的取得,無不依賴于其幾千名全職人員與幾萬名兼職人員組成的龐大地推隊伍。

分期樂的成功明顯刺激了人們的激情。當2014年分期樂得到經緯中國領投的千萬美元A輪VC融資后,眾多創業者都發現了校園金融的巨大商機,短短兩年間,校園市場冒出了100多家同類公司。自此,互聯網時代的校園金融市場開始被激活。

(三)地推模式的成功原因及其“異化”傾向

地推在校園金融市場的成功有其必然的原因——契合了營銷學3A市場原則。該原則是可口可樂公司總結出的個人消費品市場推廣策略,即買得起(Affordable)、買得到(Available)、樂得買(Acceptable)。這套策略在產品大眾化、平民化的推廣過程極具價值,通過有效執行這一策略,可口可樂公司在20世紀90年代成功稱霸中國軟飲料市場。

首先,以地推為核心的互聯網校園金融的營銷模式讓學生“買得起”?！百I得起”意味著相對低價,互聯網校園金融平臺的巧妙之處就在于“低價不低端”,甚至可以“零價不低端”。對于大學生用戶而言,注冊一個互聯網校園金融平臺幾乎是無成本的——填寫些信息就好。而早期的校園金融平臺主要以校園分期為主,由于先消費后付款,對于很多信用意識不強、缺乏信用消費經驗的學生而言,簡直就是“白拿”。加上地推人員為了業績目標而刻意隱瞞、淡化這些消費的成本,學生們就更是買得起了。

其次,以地推為核心的互聯網校園金融的營銷模式讓學生“買得到”。地推營銷最大的作用也就是讓學生們買得到。幾年間,校園內布滿了互聯網校園金融平臺的小廣告,隨處可見互聯網校園金融平臺地推人員進行業務推廣。尤其是這個地推大軍多是兼職學生組成,他們既是營銷者又是客戶,就在客戶“身邊”。一時間,大學校園的教室、食堂、宿舍、道路都變成了地推人員的營銷場所,幾乎做到了“無處不在”。

再次,以地推為核心的互聯網校園金融的營銷模式讓學生“樂得買”?；ヂ摼W校園金融平臺最初選擇的大都是學生“樂得買”的電子產品。在傳統的消費場景中,由于缺乏足夠的支付能力,學生們的消費需求被抑制了,很有代表性的就是iPhone手機。在大學生群體中,都有因消費沖動“賣腎買蘋果”的,對于消費信貸自然就趨之若鶩了。更何況,地推軍團還往往會帶些小禮品,“比如給男生帶包煙”,愛占小便宜的學生們就更“樂得買”了。

因而，正是契合了3A原則,初期的地推讓互聯網金融這一“高大上”的新事物接了地氣，在校園中長驅直入。但地推營銷也隱藏了學生消費互聯網金融服務的潛在風險。最明顯的,學生們并不是真正“買得起”——互聯網校園金融平臺并沒有降低產品的總價格,只是通過消費信貸降低了產品的“當前價格”,造成了學生們消費時的錯覺。事實上,號稱“低息”的校園金融平臺月利率普遍在0.99%～2.38%,加上名目繁多的服務費、管理費、交易費,“其綜合成本年化利率普遍在20%以上,這對于沒有經濟來源的學生來說堪比高利貸?！盵4]因此,互聯網校園金融平臺在不進行促銷優惠的情況下,實際上是將一些更貴的產品賣給了學生,存在明顯的誤導消費傾向;嚴把風控的互聯網金融很快就被學生們拆穿“偽裝”,減少重復消費。這也導致了源于“風控設計”的地推逐漸“異化”發展為“拉人頭”的2.0階段。

二、地推在互聯網校園金融市場過度競爭中出現異化發展

(一)“異化”發展的地推讓互聯網校園金融野蠻而瘋狂

按照肖文杰的設計,有了這個龐大地推隊伍的支持,大學生分期消費的壞賬率就會很低,學生不還款還有家長撐著,即便碰到惡意不還或實在還不上,分期樂還可以給學生提供就業機會——讓學生成為兼職地推人員,通過為分期樂服務逐步還清貸款。同時,如果遇到不還錢也不工作的學生,分期樂還設計了回收手機折舊處理,讓學生補償差價的機制。根據分期樂的評估,校園分期業務的壞賬率不會高于銀行信用卡壞賬率的2%。這樣,分期樂就形成了一個以地推為核心的風控機制,初期成功實現了違約率低于預期。

如果能一直嚴把風控,校園金融就不會出現那么多惡性事件。然而,兩年時間數百家新創企業的涌入,讓一個早先被傳統金融機構放棄的藍海急速轉紅,競爭不斷加劇。出乎意料的是,這些新創公司對地推模式進行了“巧妙的復制”——弱化其風控職能,開發其“拉人”職能，地推模式迅速“異化”發展。

趣分期發展軌跡最能證明這一點。2014年7月,趣分期開始大量雇傭地推人員進行地毯式推廣。這一策略成效驚人——趣分期迅速從全國10個城市擴張到300個城市,成為校園分期市場成長最快的公司。此中奧秘野蠻粗暴,“地推員上門面簽能拿到10元簽單費,說服一個新用戶注冊就有50元的推廣費。部分高校,一個兼職地推的在校生每天可以拿到至少5 000元的提成?！边@種不正常的激勵刺激了校園的熱情,更多大學生加入兼職地推團隊,不遺余力的在大學校園中開發新客戶。為了業績,這個龐大的地推隊伍上門掃樓、發展下線,根本無視所謂的嚴格風控框架。由此,微觀的操作風險不斷的積累,并將校園內互聯網金融帶入失控邊緣。2016年后極端事件的連續出現,幾乎“是一種必然”。

可以說,隨著這些新公司的涌入,新開辟的校園分期市場變得越來越浮躁,“快”成了大家追求的首要目標——誰更快,誰就能搶先占領校園金融市場;誰更快,誰就能獲得資本市場的青睞。校園分期市場陷入野蠻、瘋狂的發展階段,在過熱的氛圍里所有公司都無法按部就班,“異化”發展的地推成為這些新創公司成長的關鍵依靠。

(二)貪欲讓地推“異化”發展

然而,在這次行業狂歡、地推盛典中,這些互聯網校園金融企業幾乎都犯了一個巨大的錯誤——對成長的渴望,讓大家只看到地推在校園營銷中的巨大能量,卻忘卻了其風險控制的意義;對開發市場效率的追逐,讓大家漠視了金融業務的風險。在行業的野蠻而瘋狂的發展過程中,人們的貪欲釋放了地推模式中孕育的操作風險,并通過各種惡性事件反復顯現出來。這種貪欲在地推的策劃者、投資者、執行者身上都得到明顯的體現。

對策劃者而言,發現了地推在校園營銷推廣中的力量,面對上百家競爭對手的競爭,缺乏對金融業務風險控制的經驗,大家就先后組織起地推營銷活動。為了更快的組建團隊開拓市場,各企業不斷降低地推團隊的準入標準,不斷提高地推人員的待遇,并默許他們運用“自己的方式”開拓市場。在這種寬松的管理模式下,地推團隊數量急劇膨脹,質量也迅速下降,微觀操作風險不斷上升。很多策劃者也意識到風險的嚴重性,但大家仍瘋狂的投入其中,原因就在于在一個新創市場里,各企業的首要目標就是成為行業領導者。只有成為了行業領導者,才能獲得資本市場的青睞,才能擁有持續成長的可能。

對投資者而言,校園為互聯網金融提供了良好的成長環境,萬億級的校園互聯網金融市場很可能造就下一個“BAT”,盡管地推營銷有風險,但各企業在競爭中一定能出現領導者,這些領導者一定能帶來豐厚的回報,分期樂如此、趣分期如此、名校貸也如此。高利潤本就意味著高風險,對風險的容忍正是隨著對利潤的預期而不斷增加。正是抱著這種“賭徒”心態,投資者們才不斷地在地推中燒錢。

對執行者而言,參與其中更是找到了一份“好”工作。各企業地推團隊中的校園經理和校園代理基本上都是在校大學生。很多學生最初只是公司的“用戶”,只因為豐厚報酬才成了地推成員。當他們在掃樓發傳單、開發新用戶等權限外,又被賦予了不限數量發展下層兼職代理并抽成獲取回報的權力,自然成為地推網絡擴張的中堅力量——在這里,學生們憑借既有的交際圈子“動動手指”就能掙錢;在這里,成為上線的學生們“躺著”也能掙錢?！奥斆鳌钡膶W生們很快就不屑于校園內發傳單、宿舍上門推廣,而全力以赴的開始發展下線——“有的時候加個QQ就行,幾分鐘的事,馬上就可以開工了?！盵5]

正是這樣,策劃者們貪戀成長、投資者們貪戀回報、執行者們貪戀金錢,“貪欲”讓大家一起參與地推、推動校園金融異化發展。只是,越來越多的學生在還不真正懂得校園金融業務的情況下就參與其中,越來越多的學生在還沒做好準備的情況下就開始在校園金融平臺上購物、借貸了。正如此,貪欲讓地推釋放了風險,也將校園金融推入了深淵。

(三)互聯網時代校園金融發展必須摒棄地推

在必要地控制與節制性發展背景下,互聯網校園金融的地推團隊早期仍是以推廣平臺和產品為主。然而,隨著部分公司不斷調高傭金并賦予校園經理發展下線權力后,既有地推團隊的主要工作就逐漸從推廣產品演變異化為“發展下線得傭金”。高校又恰是一個學生密集區,學生們相對熟悉,先入的、具有人際優勢的學生們很容易以自己為核心構建起極具成長性的地推網絡。只是學生們并未意識到,他們這種“拉人頭”掙錢的方式已經從直銷漸漸走向“傳銷”。尤其是當這種地推核心的營銷模式擁有了互聯網平臺的支撐,擴散性、蔓延性變得更強。但是,越來越龐大的銷售網絡耗費著越來越高的營銷成本,維持這個體系除了依賴瘋狂的資本市場外,就只能通過各種方式壓榨學生提高收益。

隨著地推模式越發“異化”,越來越多的學生開始為此買單并引發越來越嚴重的經濟社會問題。各地政府在規范校園金融發展的文件中紛紛開始對校園代理進行限制,如深圳“嚴禁校園內開展任何形式的營銷宣傳活動,嚴禁線下銷售和校園代理”,廣州“不得委托學生、校園工作人員、校園商戶等在學校開展推銷或代理活動?！贝撕?，趣分期等也先后停止了校園地推業務。

早在互聯網金融業務興起之前10年,傳統銀行在推廣信用卡業務的過程中就發現了大學生的金融服務需求,并一度競相為學生辦理信用卡。只是隨之而來的違約事件、社會問題促使銀監會加強了監管,并使各銀行紛紛停止了校園信用卡業務。這段歷史與目前校園內的互聯網金融業務如此相似,都是“發現藍?！鋼矶搿^度競爭——顯現風險——加強監管”。而且,兩者由盛轉衰有著共同的原因:過度競爭中,占領市場的企業目標逐漸凌駕于風險管控之上,導致微觀操作風險不斷積累放大終致出現全行業的系統性風險。不同的是,這一次各企業在校園內的互聯網金融服務,在時間和空間上虛化了學生們消費、借貸的成本和壓力,更容易促使學生釋放“欲望”、行為“失控”。而且，此次互聯網金融公司在校園市場的爭奪更為激烈,以至于兼具市場開發與風險管控功能的地推營銷模式完全異化,微觀操作風險更為嚴重,不但釋放了人性的貪婪,而且累及大量涉世未深的學生,給個人與家庭造成嚴重危害。由此,互聯網時代校園金融的健康發展,必須摒棄地推營銷。

三、積極發展互聯網校園金融O2O

互聯網領域的O2O(Online To Offline，線上到線下),通常指將線下的商務機會與線上服務平臺相融合,使互聯網成為線下交易的前臺。由于O2O模式通過網絡導購把互聯網與實體店有機融合,所以在一定程度上實現了互聯網落地,讓消費者能享受到線上優惠的同時再得到線下實惠,因而具有很強的競爭力。綜合考慮互聯網校園金融信用風險特征與行業發展階段,利用O2O模式控制互聯網校園金融風險、取代地推營銷模式,勢在必行。

(一)發展校園O2O減少校園金融違約行為

校園分期業務最初的實踐基礎,就是廣州大學城眾多校園商家向學生“賒銷”的商業行為。在這些商家眼中,“學生們都認識,素質高,不會賴賬?！笔聦嵣?也是幾乎不會遇到賴賬的情況。然而,為什么同樣的學生,在互聯網校園金融平臺上就會無視信用,肆意違約呢?這中間的區別就在于前者學生是在與熟人交易,后者則是與陌生人交易。高校是一個學生高度聚集的生態系統,在熟人商圈里學生失信違約成本極高,不良行為很容易傳遍校園,既影響個人聲譽又不利于校園活動。而在網絡上的失信行為則明顯更“虛擬”,給學生帶來的壓力也會減少。盡管互聯網校園金融企業隨后希望地推模式能以校園代理人為載體，將這種服務更加“具體化”“熟人化”,但由于大批一線地推兼職學生本身的不重視、不負責且流動性高,這些學生客戶往往不會從“附件的人”身上感受到消費信用的壓力。這種情況的蔓延甚至會演化為一種無視信用的風氣,刺激互聯網校園金融的違約行為。

由此,如果互聯網校園金融企業要在開展校園市場的同時減少違約行為,就應該積極發展O2O,也就是布局校園店。如此,就能讓學生的債務與其附近的生活場景、附近的服務人員聯系在一起,讓學生感到債務不是在“網上”而是在“附近”，從而增大違約成本,減少違約行為。

(二)發展O2O促進互聯網校園金融升級

表面上,發展O2O違背了互聯網校園金融公司“輕資產”的發展方向,但必須認識到,真正植根校園的互聯網金融O2O將是具有戰略意義的。首先,相對其地推團隊,它是“正規軍”,服務人員、服務內容、服務質量更可控也更有保障;其次,它能夠更深地融入校園經濟系統,拓展其服務場景與服務項目,為其進一步發展注入動力;再次,它能夠更好地根據學生需求進行個性化的服務創新,提高服務滿意度與客戶忠誠度。

同時,必須看到,目前互聯網校園金融發展O2O的時機已經成熟,發展O2O將是互聯網校園金融平臺轉型升級的必然要求?；ヂ摼W校園金融目前即將進入一個新的發展階段:2013—2015年是快速發展期,2016—2017年是風險釋放期,2018年以后將進入平穩發展期。在快速發展期,各企業都屬新創企業,各企業相互競爭、協同發展,共同開辟了一個新市場。由于這個階段市場前景不明朗,主要是創業型公司進入,所以各企業資金、經驗普遍不足。當時,“輕資產”模式更有益于企業快速成長,也更有益于開拓市場。因為良好的合作伙伴難以尋找,共同經營的合作模式難以復制,個案式的合作反而會限制企業的發展速度。然而,進入平穩發展期后,眾企業已經將互聯網校園金融市場的價值呈現在世人面前,資本市場也不斷對互聯網校園金融平臺做出積極反饋。而且,行業巨頭們已經基本將業務拓展到了全國高校。對于分期樂、愛學貸等企業而言,地推營銷的使命已然終結,企業發展的需求也由開疆拓土變為有效守城。由此,有理由相信,互聯網校園金融企業的營銷模式也應積極變化,從地推升級為O2O,植根校園市場、深耕校園市場。

具體實施中,各企業可以因地制宜，選擇多種方式,既可以自營又可聯營還可加盟。一方面,雖然在電商沖擊下,目前國內流通體系正面臨轉型升級,大型商超收益大不如前,但校園市場聚集度高、相似度高、市場容量大,所以仍有較好的商超經營空間。此時,互聯網校園金融平臺如果能根據學生需求,設立兼具金融服務功能與商業流通功能的實體店,應該是大有可為的。另一方面,目前校園內的實體店收益也逐漸下降,不具性價比優勢的店鋪在學生購物多渠道背景下終將沒落,它們也亟需“上線”。雖然互聯網校園金融平臺體量上難以與BAT等互聯網巨頭抗衡,但完全可以憑借著更有針對性的金融服務獲得校園實體店的青睞,促進校園實體店的轉型升級,從而形成合作共贏。因此,未來的校園實體店,除了傳統的商業功能之外,應該具有更多的金融功能,提前轉型的企業將獲得更明顯的競爭優勢。這一趨勢,對于互聯網校園金融公司發展O2O十分有利。

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