外刊文摘

快消品公司如何投資技術，先發制人

《廣告周刊》12月特別報道

2018年1月，歐萊雅的創新中心將在巴黎揭曉，該中心將邀請創業公司來展示從AI到AR等各種前沿技術，它們未來還有機會和歐萊雅展開合作。與此同時，在過去5年里，歐萊雅已經新增了近1700名專注數字化的員工，并且2017年在數字廣告上的預算也從2016年的30%增加到35%。

據歐萊雅首席數字官Lubomira Rochet介紹，這一切都源自于消費者對數字體驗的胃口越來越大，通過創新，企業可以保持增長，并給品牌帶來新的創意。

無獨有偶，聯合利華、寶潔等巨頭，在面對來自亞馬遜和一些新興創新品牌的挑戰時，也投入數百萬來保持創新，以與競爭對手抗衡。

根據Accenture和世界經濟論壇聯合推出的《數字化快消品價值機會：看到卻未意識到》報告顯示，舍得在技術和數字轉型上投資的快消品品牌，未來十年內收入和效率提升的價值將達到2.95萬億。

在面對比自己更有數字化思維的挑戰者時，快消公司是這樣投資技術的：

1.聯手創業公司。除了歐萊雅，億滋、聯合利華和寶潔都與創業公司合作，測試各種新興技術。例如聯合利華自2014年推出聯合利華創想+平臺以來，已經開展了近100個項目。

2.基于數據的購物。根據尼爾森的數據，2016年到2017年，線上渠道增長占到快消品增長的89%，這成為快消品的機會。但電商的挑戰在于理解消費者的體驗，因為線上線下之間的數據還沒有打通，85%的快消公司還在用cookies來追蹤消費者的數字化行為，僅49%的品牌獲得消費者在線下體驗中的個性化數據。

3.數字交付。已有不少快消公司在通過各種途徑，讓它們的供應鏈銷量更高、更便捷。例如，2016年，百威利用Uber的無人駕駛車把52000罐百威啤酒送到120英里以外的科羅拉多高速公路；2017年，百威和網上商城Convoy達成合作，后者負責實時地把貨物與貨車司機進行匹配。

超級碗將至，哪些廣告主又豪擲千金了？

《廣告時代》12月特別報道

2018年的超級碗將在2月4日拉開帷幕，這場體育界的“春晚”對于廣告主來說，雖然價格一直水漲船高，卻也一直趨之若鶩。2018年的超級碗有哪些廣告主為了短暫的露臉豪擲千金？目前已經公布的有以下廣告主：

汽車類：現代汽車是超級碗的贊助商，2017年12月確認會購買比賽期間的廣告時段?，F代汽車在2017年的超級碗上買下了賽后時段的廣告。它的代理公司Innocean會為它操刀超級碗廣告。起亞將連續第九年亮相超級碗，它的特點是喜歡在廣告中啟用明星。

酒類：百威英博擁有超級碗的獨家啤酒廣告權，目前已經確認將在超級碗上播出旗下Stella Artois品牌的廣告，這也是該品牌自2011年首次亮相超級碗。代理公司Mother將為它制作一支廣告，內容是延續StellaArtois一直在推廣的“為女士買一杯”（Buy a Lady aDrink）的活動。

食品類：墨西哥食品品牌Avocados FromMexico買下30秒的廣告時段，這也是它在超級碗連續第四次亮相。它將與創意代理公司GSD&M和媒介代理Havas Media、Richards Lerma合作，延續此前幽默的風格。M&M's在告別超級碗三年后將以一支30秒的廣告重返這個賽事。

此外，Doritos也是重返超級碗的品牌，上一次在超級碗的廣告“Crash the Super Bowl”是通過眾籌制作出來的。

飲料類：可口可樂確認會在超級碗播出廣告，這也是它第十二次亮相超級碗。2016年可口可樂在超級碗上播了一支舊廣告，不過2018年可口可樂會在超級碗推出一支新廣告。

其他：環保汽車腳墊品牌Weather Tech也將以一支30秒的廣告第五次亮相超級碗。

進入2018，B2B內容營銷怎么做？

《福布斯》12月特別報道

對于B2B企業來說，2018年內容營銷怎么做，與其憑空猜測，不如看看2017年B2B企業營銷人有哪些經驗之談，以此為鑒，為2018年B2B內容營銷提供參考。

一、當涉及到內容營銷時，要“始終抓住根本”。2017年內容營銷人意識到，越是抓住根本越能帶來意想不到的結果。Shopify Plus的內容營銷官AaronOrendorff解釋說，無論游戲怎么變，內容營銷的步驟始終是：1.找出目標市場有價值的關鍵詞；2.打造優質內容，在搜索中脫穎而出；3.用數據和視覺圖放大內容；4.給受眾一個“行動號召”，把他們引入你的漏斗中。

二、借助KOL的力量來擴大內容的影響力。在線會議視頻服務平臺BlueJeans的全球內容營銷總監Garrett Ruiz表示，公司會尋找一些與品牌相關的市場話題和社交媒體KOL，讓他們來幫品牌講故事。BlueJeans曾經邀請KOL談對“數字化轉型”這個話題的看法，并把他們的觀點做成報告刊發出來，在社交媒體進行推廣的時候，該報告的點贊和參與率分別是平均值的7倍和1.6倍。

三、緊跟競爭對手。軟件外包公司Wipro的首席故事官Bianca Ghose認為，好的內容營銷人會對競爭局勢有良好的判斷，要了解競爭對手在說什么、做什么，他們下一步有什么樣的計劃。

四、對內容營銷策略做A/B測試。Ghose還建議，要對內容的每個細節做A/B測試，她分享的一個測試結果是，社交媒體廣告的標題，如果圍繞著一個商業話題做開放式的提問，效果會好于其他的標題形式。

五、優化不同社交媒體渠道的視頻。ATEN Inter-national的高級內容營銷專家Jonathan Seidman2017年的一個發現是，同樣的視頻在不同的社交媒體以不同的形式呈現，會帶來不同的效果。Seidman的另一個發現是，內容戰略不能忽視付費渠道。

六、在內容可以循環的時候，不要打造新的內容。Ghose表示，有些內容可以通過重新包裝，比如通過內容的重組，在冷卻期重新進行傳播。這個策略讓她的團隊在2017年初傳播的內容為公司帶來價值2100萬美元的潛在客戶。

零售業啟示：自有品牌服裝正在興起？

《財富》12月特別報道

Jackie Wilson是一名服裝設計師，她位于紐約Syracuse的服裝公司為Kohls、J.C.Penney Co、American Eagle以及亞馬遜等公司代加工服裝，她發現，“它們都更關注消費者滿意度，希望獲得5星級評價”。

這是自有品牌興起的冰山一角，亞馬遜、沃爾瑪、Target和其他的零售商都在打造自有品牌，它們的目標顧客是那些對Gap和耐克等品牌的忠誠度逐漸降低的消費者。

根據富國銀行的預測，2017年亞馬遜將會超過T.J.Maxx母公司TJX Cos和梅西百貨，成為美國服裝和鞋類第二大賣家。根據NPD的數據，在一些品類，例如運動服，自有品牌占到市場的20%。這意味著零售商品牌總量上已經超過露露檸檬、耐克、安德瑪這些獨立品牌。

自有品牌并不是新事物，但是過去根本無法和獨立品牌相抗衡。不過，獨立品牌開始式微，安德瑪、J.Crew、Gap甚至是耐克這樣的大品牌2017年都宣布裁員。原因就是年輕消費者對品牌忠誠度不高，他們不在意Logo，他們會在任意地方以任意價格購買任何商品，這對廣告主來說是一個很大的挑戰。

這反而給了亞馬遜、Target、沃爾瑪這些零售商一個機會。零售商加大投資，與亞洲供應商合作，并且聯手設計師在公司內自創設計團隊。Target最近幾年推出了一系列兒童服裝自有品牌，最知名的如Cat&Jack，該品牌上架后不到一年銷量超過20億。沃爾瑪也緊隨其后，最近聘請了Saks第五大道和拉爾夫·勞倫公司的老員工來開拓它的時裝線。亞馬遜兩年前也開始加大在服裝領域的投入，不僅成功地讓很多知名品牌入駐亞馬遜，還推出了Peak Velocity等自有品牌，并取得了巨大的成功，例如它的大碼女裝在過去三年里市場份額增加了50%。endprint