公益旅游的內容營銷分析

熊劍平　邱玥

互聯網時代的到來，拉近了消費者與企業的距離。以消費者為中心，輸出有價值的內容成為了新的營銷形式。各大旅游OTA也通過微信公眾號、手機APP等的互聯網平臺，對用戶進行旅游產品（如機票、酒店、旅游項目等）的定向內容營銷。近年來，隨著旅游產品不斷升級，公益旅游逐漸進入消費者的視野，在大學生中不斷傳播，取得了一定的用戶基礎。以刺猬體驗為例，它通過線上報名選拔體驗官的方式，增大與用戶的互動，擴大用戶基數，以內容營銷的方式推廣公益旅游項目。

一、公益旅游及內容營銷

（一）公益旅游的定義及特點

1.定義

公益旅游（Voluntourism）由志愿者（Volunteer）和旅游（Tourism）兩個詞復合構成，是一種將志愿者服務工作（Volunteering Work or Service）融入于旅行相關活動（Overseas Travel、Tourism）的綜合性旅游活動。近年來，被國外學者廣泛引用的概念是旅游者為了各種原因，以一種被組織的方式作志愿者活動和度假，它包括援助和減輕社會中某些群體的物質貧窮、某些環境的恢復、對社會或環境問題的研究等。

2.特點

與傳統旅游（以商業、休閑或其他目的而離開慣常環境且在某地連續停留未超過一年）相比，公益旅游在目的及旅游形式上有所不同，其以服務為主要目的，通過提供技能和興趣的服務，進而了解到旅游目的地的社區及社區居民，為旅游者提供了一個需外界幫助的旅游目的地社區做有意義事情的機會。即旅游者在參觀旅行的同時，對目的地社會做出自己的貢獻。

（二）內容營銷概念與類型

1.概念

內容營銷是指，涉及媒體內容創建與共享的所有營銷形式，目的是接觸和影響現有客戶與潛在客戶。它并不著眼于銷售，而是單純地與客戶進行溝通，通過持續提供有價值的信息，刺激消費者的購買行為，提高客戶忠誠度。

張曦予將內容營銷的發展歷程劃分為三個階段：以產品為核心的1.0營銷，以消費者為中心的2.0營銷，以及以人為中心的內容營銷3.0。原生營銷，以用戶為導向，從人的關注點、興趣點出發，注重內容價值的提供，力求將廣告信息與內容結合，使產品或服務信息扎根于媒介內容中，成為其不可缺少的部分。

2.類型

內容營銷的類型有很多種，例如，自動進入郵箱中單獨文件夾的時事通訊（Direct Email Newsletters）、白皮書（White Papers），應用軟件（APP）、品牌研討會或播客（Branded Webinars or Podcasts），視頻（Videos）、案例研究（Case Studies）、事件（Events）、博客帖子（Blog Posts）、內情報告（Tip Sheets）、社會化媒體上的帖子（Social Media Posts）、網頁（Web pages）、信息圖表（Info Graphics）和電子書（E-books）。

（三）公益旅游的內容營銷

近年來，人們對消費升級的需求不斷提升，促使旅游產品類型日益多樣化，由觀光類為主的旅游產品向深度互動、文化體驗為主的旅游產品轉變。旅游消費方式也從傳統的線下購買、線下消費，逐漸向線上購買、線下消費轉變?；ヂ摼W不僅改變了旅游消費行為，也影響了旅游產品的營銷方式，互聯網口碑營銷、SNS網站營銷、互動營銷等方式逐漸興起。

“義工”“志愿者”等為主題的旅游產品相繼出現，“打工換宿”“國際志愿者”等旅游項目興起，如EASIN國際義工旅游、君行國際義工旅行、HiYouth義工旅行等，這些組織或企業以旅游項目的體驗為出發點，以“免費”為賣點，抓住青少年的關注點與需求點，推廣公益旅游，在網絡公共平臺，如微信、微博上，以選拔的方式，借助參與者自發傳播旅游項目，達到營銷面廣、受眾精準等目的，最終擴大公益旅游項目的市場推廣。

二、刺猬體驗內容營銷分析

（一）刺猬體驗

刺猬體驗是刺猬實習和君行國際義工旅行聯合承辦，君行國際義工旅行負責提供資源，由深圳實習吧信息科技有限公司運營的刺猬實習，主要負責網上宣傳和招募的工作，是刺猬實習針對當下大學生（包括即將成為和已畢業）所延伸的項目。項目以“遇見另一種生活”為主題，通過包機票、包食宿的“免費”項目為吸引點，招募東南亞等地的國際志愿者，內容包括項目內容、金額、往期的體驗官參與項目的圖文，以及項目結束的收獲（如志愿者證書）。在網上海選經過初試、復試后，公布免費體驗項目者。

刺猬體驗參與如圖1所示，項目自發布后在微信公眾號、微博上宣傳，關注者通過微信后臺報名寫報名表，并上傳體驗項目文章的微信轉發截圖，進入一周的初試選拔。在此過程中，初試者可選擇做微博打卡任務，以增大入選幾率。初試選拔完畢后要求復試者在規定時間內完成兩道題（如英文自我介紹視頻、對項目的解讀等），最終公布入選名單。雖然少數入選者得到免費名額，多數人落榜，但最終公益旅游項目得到宣傳，有多數人會選擇自費參與項目。刺猬體驗的營銷目標初步達成。

圖1 刺猬體驗參與過程

（二）刺猬體驗的內容營銷分析

內容營銷包括五大方面：內容創建（Creation）、管理（Curation）、優化（Optimization）、擴大（Amplification）和分析（Analysis）。本文從這五大方面對刺猬體驗的內容營銷進行分析。

1.內容創建

內容創建的第一步是了解受眾。許多企業會根據訂閱、使用本產品的受眾人口特點和行為信息創建內容，可以通過免費的工具如Google analytics幫助企業了解受眾特性。在分析了受眾人群后，企業為了獲得受眾的信任，也需要抓住并滿足受眾的需求，向他們提供有價值的信息，并得到受眾的認可。endprint

刺猬體驗推廣的主題是“遇見另一種生活”，通過這個主題將國際志愿者、公益活動、城市活動、成長課程等產品推向受眾傳遞，它沒有吹噓自己的項目，而是傳遞一種積極的人生態度。第一，它所創建的內容是及時且相關的，能夠幫助用戶解決他們當前所面臨的問題，如大學生對追新求異人生的向往，促使刺猬體驗提供的公益項目在大學生群體中得以接受并傳播。第二，它每期推出的內容主題活動活潑、新鮮，且對大學生而言是有價值，可以得到他們的持續關注。第三，內容的質量有所保證，除了講述自身項目（公益旅游項目）的獨特之處外，向受眾傳遞遇見更好的自己、積極向上的人生態度，提高受眾對品牌的認可度。第四，創建的內容激起了受眾的購買欲或購買行為，大學生厭倦了大眾化旅游項目，較容易對公益旅游項目產生購買欲。

2.內容管理

內容建構完成后需對內容進行管理，以促使消費者相信所選擇的項目以及項目背后運行的企業?？赏ㄟ^自有微博、微信公眾號等網絡平臺，發布可能對受眾產生影響的圖表、建議、新聞或訪客回復等，通過向受眾輸出新的觀點或價值以贏得受眾的尊重。

從圖1可以看出，刺猬體驗在內容管理上，主要通過以微信公眾號為主、微博向微信引流用戶，發布項目信息，在微博中以轉發留言者回復、轉發體驗者微博、發布過往參與者體驗感受等為主的內容管理方式，向受眾輸出項目的真實性以及傳遞出“遇見另一種生活”的主題。

3.內容優化

內容優化是除了對自身內容質量進行優化外，對外在渠道也進行了優化，如搜索引擎、搜索關鍵字等，使人們在搜索項目相關內容或話題時，可優先讓更多人看到，也更利于通過受眾分享內容，達到擴大內容影響范圍的效果。刺猬體驗使用微博的“話題”方式，在微博搜索或點擊查看話題時，按發布時間遠近顯示相關度高的內容，增強了信息的可用性與易用性，更有效地傳播內容吸引受眾，進而擴大產品內容的影響力。

除此之外，項目選拔過程中通過UGC+OGC模式，使參與者在網絡平臺（微博等）通過UGC（User-Generated Content）模式進行了“內容生成—分享內容—關注分享內容”的循環，形成參與者之間、參與者與項目間的互動，無形中推進了內容傳播的廣度，而生成的內容也具有成本低、真實性強、流量吸附力大的特點。在企業宣布結果的過程中通過OGC（Occupationally-generated Content）的轉發點評，讓更多參與者看到入選者及其所做的努力，激勵并促成更多的未入選的參與者二次產生正向積極內容，并實現部分未入選者購買自費項目的目的，達到項目的宣傳作用?？梢哉J為，UGC保證了內容的廣度，貢獻了較大的流量，OGC促成了良好的轉化。二者相輔相成，達成了對內容的優化。

4.內容擴大

內容擴大（Amplification）是促進內容傳遞給受眾的策略。內容營銷的發展產生了原生廣告，成為了一種相比于傳統廣告更易受消費者接受的廣告形式。與內容營銷相對應，原生廣告贏得觀眾的注意的方式是，通過向大眾傳遞有價值的信息，即“軟廣告”。它包含兩部分：一是內容的質量，以突出趣味性、娛樂性、特殊性或新聞價值等向受眾講述一個故事；二是呈現內容的方式，它是對目標客戶定點輸出的廣告。換言之，在網絡媒體時代，這種內容擴大的方式以我們信任的信息源獲得，信息源包括已下載的APP、訂閱的公眾號、關注的博主等，而內容擴大方式除了我們主動關注的信息源外，還有如朋友圈轉發、微博轉發、積贊等的被動傳播源，這種被動的傳播更易擴大內容營銷的影響范圍。

刺猬體驗主要依靠微信朋友圈轉發、任務微博打卡等方式，在同齡人間擴大傳播面積，傳遞出通過自己的技能與興趣能夠幫助到別人的旅游動機，在傳播旅游項目的同時，也宣傳了自身的技能與價值，進一步擴大了公益旅游產品的營銷內容，也通過合作的方式在相關企業的微信公眾號、微博、秒拍等APP中加大傳播廣度，同時在其他UGC的網絡社區如知乎中也會有相應傳播。

5.內容分析

內容分析是對內容營銷工作進行效果檢測，通常包括表單提交率（Form Submission Rates）、點擊率（Click-Through Rates）、轉化漏斗（Funnel Conversion）、已完成的交易（Closed Deals）等。提升產品知名度、受眾意識和受眾忠誠度，以及改善客戶關系，能夠吸引和維護客戶關系，并促成銷售，從而增加投資回報率。

在刺猬體驗中，微博話題“遇見另一種生活”的帖子數達784，閱讀達1.2億人次；在成交量方面，“斯里蘭卡國際志愿者”項目的銷量達73次，巴厘島志愿者則有125次（截至2017年11月23日統計）。粗略看，刺猬體驗這種以“免費體驗官”為爆點，吸引大學生參與報名的內容營銷模式，對公益旅游項目的營銷有一定的促進影響。

（三）刺猬體驗影響分析

1.對參與者

第一，將想象上升為體驗。刺猬體驗的這種營銷方式是將內容與自己所在的生活圈進行融合，拉近了內容與人的距離，使內容成為生活中的一部分。對比只描述產品內容與特性的傳統旅游廣告，通過內容營銷的方式推廣公益旅游項目，是將原本在腦內想象的旅游場景與服務通過文字描述（項目發布）、互動式參與（報名參與）、場景模擬（選拔方式）逐漸豐盈起來，在客觀真實地描述了項目內容的同時，準確反映了項目的特征，對參與者的生活進行了滲透，讓參與者在解決各種問題的過程中提升自己，拉近與項目的距離，通過這種模擬，真實地促進了人們對產品的購買欲。

第二，將消費者轉變為合作者。為用戶提供有價值的內容是內容營銷的要素之一，它通過向消費者輸出符合其偏好的信息與內容，打動了消費者，從而將消費者轉變為積極傳播信息的參與者。這種傳播方式既能使企業以最小的投入達成最大的傳播效果，也能讓消費者在親身傳播的過程中，增強與企業或品牌的情感溝通。

在刺猬體驗中，參與者即潛在消費者，在完成選拔題目的過程中，極大地提高了對企業的認可度，在展示自己時，既接受了項目所傳遞出來的理念，又在完成題目的過程中從自身以及其他參與者分享的內容中加深了對理念的認同，提高了用戶對企業的黏度與忠誠度，在密切互動中強調了消費者的主動性與積極性，讓每一個參與者都由單純的關注者轉變成潛在的消費者與傳播者。endprint

2.對組織者

第一，從單一媒體到媒體整合。內容營銷是通過創建分享有價值的免費內容來吸引客戶，將潛在客戶轉變成實際用戶，將普通用戶轉變成忠誠用戶的營銷手段。內容的免費是最大范圍鼓勵客戶接觸、使用和共享這些內容的基礎。

刺猬體驗運用互聯網思維下的免費方式“免費體驗官”，以免費為突破口獲取更大價值的內容營銷，更強調內容的匹配度、適配度，快速通過傳播媒介實現全媒體的傳播，不止微博微信平臺，外延的有視頻軟件如秒拍、美拍等，合作企業如小豬短租、EASIN國際義工旅游，UGC社區平臺如豆瓣、知乎等。它的傳播形式可以是多元的，這種方式擴大了受眾接觸信息的觸點，擴大了傳播的廣度，在吸引受眾注意的同時，提供有價值的內容，提高營銷的影響力與效果。

第二，從發現興趣到引爆興趣?，F如今的信息時代，消費者面對著多且雜的碎片式信息，而消費者的注意力和時間確實相對恒定且稀缺。每個人對信息有選擇性，以保證在投入相同時間內，獲得對自己而言有價值、有用的信息。因此，內容營銷吸收了精準營銷的精華，采用數據跟蹤的方式，挖掘用戶的興趣點與關注點，使內容更具針對性，實現目標客戶群的內容定制化，在為用戶提供價值內容的基礎上，把握用戶的關注點及社會的熱點，同時把關時效性，增強內容互動，繼而引發關注，引爆興趣。

刺猬體驗抓住當下大學生個性、公益性、教育性等的關注點，引入公益旅行，用體驗官的選拔模式吸引關注度，繼而引爆大學生的興趣，才有一次次的選拔活動與分享活動，公益旅游體驗項目才得以持續下去。

三、公益旅游內容營銷的機遇與挑戰

（一）機遇

內容營銷為公益旅游產品的企業和旅游者搭建了一個互動交流的平臺，實現了營銷過程中多角色共同參與。它為旅游企業開創了一種新的營銷模式，為旅游者提供了一種新的產品展現形式。讓旅游企業通過自己構建的內容，節省外界獲取信息的開支，能有效幫助旅游企業用內容吸引并留存旅游者。內容的表現形式以圖片、信息圖表、視頻等方式展現，在信息輸出時注重旅游者與旅游企業的交互性，借助旅游者傳達品牌的價值與影響，促進更多受眾的參與。

（二）挑戰

對公益旅游而言，內容營銷是一種有效的傳播方式，但同時也存在以下問題。

1.科學量化營銷效果較為困難

營銷視頻的目的是增大提單率、轉化為商業效益，但如何衡量內容營銷效果，則需進一步對指標確定。線上可獲得的指標如轉發率、轉化率、閱讀量等較易獲得的監測數據具有一定的說服力，但對公益旅游者的二次購買、購買原因（落選后購買、直接購買）等較難追蹤。

2.廣告隱形化帶來信任危機

內容營銷對用戶的干擾性較弱，創造了自然的用戶體驗，但它模糊了內容和廣告的界限，降低了用戶的心理戒備，用戶更易接受并傳播這些信息。但當信息被不法利用，則無法保證旅游者的權益。因此，在公益旅游的內容營銷過程中，需要確保每個項目的真實性與安全性，要遵守相關法規，內容的描述方面不可模糊，需要尊重并保障旅游者的知情權利，不能以利用旅游者的信

任謀取利益，避免信任危機。

3.重復內容易引發審美疲勞

內容營銷的特點在于引爆興趣，通過內容吸引受眾并達到營銷的目的。在營銷過程中，公益旅游項目需要節點性的多次重復出現，受眾容易出現審美疲勞，特別是在受眾對內容預期較高的時候，影響內容營銷的效果。因此，需要在一定時間內調整內容的表達與呈現方式，保持受眾對此的新鮮感。

四、結語

公益旅游項目在國內相對于大眾旅游而言，是較新較小的旅游產品，在旅游產品不斷升級、細分的階段，由于其自身的公益性主要在大學生中流行。而內容營銷是一種將旅游者的體驗與感悟融入到產品內的營銷方式，切合了當下年輕人偏好在網上分享自身體驗與感悟的特點。二者的結合對公益旅游項目的推廣，是互利發展并傳遞出了正能量，但同時公益旅游的內容營銷也存在一些倫理與技術上的問題，需進一步探究。隨著科技與理論發展日益成熟，內容營銷將在旅游中有新的發展天地，引領一種新的風向。

（作者單位：湖北大學）endprint