基于有限理性消費理念的網購信息環境對消費決策的影響

徐殿哲

摘要：本文針對基于有限理性消費理念下的網購信息環境對消費決策的影響研究，將從研究模型入手，結合研究方法說明，提出研究假設。然后，根據正式實驗過程及假設檢驗，對試驗結果展開討論。希望本文的研究，能為深入了解消費者產品線上搜索提供參考性建議。

關鍵詞：理性消費；網購信息；消費者；信息負載

考慮集是指消費者在考慮范圍內的產品集合，選擇集是指最終購買決策時需要仔細加以考慮的備選產品集合，分別考察之后，再進行對比，以此判斷消費者決策動態特性等，為了明確此類變量對消費者決策的影響，加強基于有限理性消費理念下的網購信息環境對消費決策的影響研究具有重要意義。

一、研究模型與研究方法

本研究模型當中的因變量為考慮集與選擇集，以此對消費者的各個階段的決策策略選擇及信息處理進行考察。另外，在信息環境構造中，本研究引入了中間變量，即品牌熟悉度，主要體現在信息負載處理方面，該變量可降低認知成本，對消費者購買決策具有不小影響。除了以上這幾種變量及測量指標外，模型主要包括的還有信息負載、決策支持工具、推薦信號。該研究方法采用的是自變量操控及因變量測量方法。

二、研究假設及正式實驗

信息負載與決策過程，當信息負載增加，可提出假設：H1：考慮及選擇集合規模變大，熟悉品牌占比增大。H2：推薦產品占比降低。決策支持工具與決策過程，當存在決策支持工具，可提出假設：H3：降低選擇集規模會降低。H4：選擇集異質性會增加。H5：選擇集內的推薦產品占比有所下降。推薦信號與決策過程，當存在推薦信號，可提出假設：H6：考慮及選擇集規模減小。決策時間與決策自信，當負載信息符合增加，決策時間延長，可提出假設：H7：決策滿意度與自信降低。H8：提高決策主管自信與滿意度。正式實驗當中，招募了440名被試人員，女性居多、年齡主要在21-25歲，包括信息負載變量、推薦信息號、決策支持工具等操控檢驗。

三、假設檢驗與結果討論

將自變量信息負載對考慮及規模進行單因素方差分析，可得選擇及考慮集規模，會隨著信息負載的增大而增大，且后者異質性降低，前者無變化，但產品占比減小，H1、H2得到支持。選擇集內產品數在有無決策支持工具組無顯著差異，熟悉品牌占比無差異，H3未得到完全支持，H4、H5未得到支持。在有無推薦信號組時，考慮集規模無明顯差異，但決策時間存在差異，H6不成立，H7、H8得到支持。由此可得：（1）在決策支持工具下，消費者采用分析式信息處理，認知努力增多，決策自信提高，但決策時間延長。（2）決策支持工具有助于消費者對產品進行綜合分析，啟發式線索弱化，降低熟悉品牌依賴性。（3）在高信息負載下，選擇集規模增大，消耗消費者心智資源，延長決策時間。

四、實踐啟示

（一）購物網店所提供信息并非越多越好

網店在產品信息提供中，一般會處于兩難的境地，若是較少的備擇會降低消費者的傾向性，無法給消費者帶來誘惑，而備擇過多還會增加消費者認知成本，使消費者選購時具有更多的依賴性，做出限定而降低備擇，最終做出并非自信的決策。因此，網店即使沒有產品空間與數量上的限制，并且具有提供更多產品選擇的優勢。但是，網店應當清楚地認識到，商品信息并非越多越好。產品信息展示的數量及內容不可太復雜、太追求細節，需要將信息認知成本考慮在內，使消費者在有限的商品范圍內，提高決策的滿意度。

（二）可提供更多簡單易用的決策支持工具

決策支持工具對消費者的決策質量方面有所幫助，可以提高消費者決策自信的程度。但是，會導致消費者在認知方面的付出較少，原因是消費者會利用決策支持工具，并且在更多產品綜合性能方面做比較，醬燒了認知上的付出，進而對結果進行誤判。另外，決策支持工具比較復雜，對消費者的操作能力即基礎知識的要求較高。因此，為了增加決策支持工具的使用效果，店家應當多提供一些操作簡便、容易使用、比較直觀的工具，比如綜合排名、價格排序、運費減免、人氣排序等。這樣一來，消費者就可以高效地使用決策支持工具，加強對網店的忠誠度。

（三）網店信息提供信息需要針對目標消費者偏好

網店在使用推薦信息功能時，對推薦用詞、產品的選擇方面十分講究，不僅要考慮對產品做出正面、積極的描述，還需要注意針對目標消費者的偏好，不可只從廠商角度出發。站在消費者的角度進行描述，準確把握消費者對產品特征的需求，并以消費者喜歡的形式進行措辭，并且還要避免與決策支持工具信息的沖突。另外，店家在描述產品優勢的同時，不可以夸大事實，這會與消費者的正常認知相悖，進而引起消費者的不信任甚至反感，也就無法起到推廣產品的效果。因此，信息的推薦需要對消費者的口味，不僅要誠懇，還要簡單、直觀。

結論

為了證實網購消費者節約心智資源的決策行為與心理傾向，本文基于有限理性消費理念下的網購信息環境對消費決策的影響作為主要研究內容，在對研究模型、研究方法進行分析的基礎上，從信息負載及決策過程、決策時間與決策自信、決策支持工具與決策過程、推薦信息與決策過程等假設方面做出系統探究。研究結果表明，不同信息負載、決策支持工具、店家推薦信號等因素，與消費者的決策策略、決策質量、決策滿意度相關。在未來，還需進一步加強對網購信息環境對消費決策影響的相關研究，以此提高消費者的決策質量，減少其認知成本。

參考文獻：

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