在線票務市場：從群雄逐鹿到寡頭之爭

王劍冰

復盤在線票務市場的“拼爹”大戰，不僅能窺見電影票務市場的未來格局，還能看清中國互聯網的打法與邏輯。如今，這場戰斗中“爹”已經換了幾撥，王者即將破影而出。

商場如戲，2017年的中國電影市場或將進入高潮與轉折。躺在消費者手機里的一個個，是2017年電影市場里絕對的主角。經過資本大戰、資源整合、產業鏈縱向擴張等一系列動作后，在線票務平臺已然從工具類APP搖身一變，深度參與到電影的制作、出品、發行之中。而背后，還涌動著布局泛娛樂生態，進軍電影產業，甚至壟斷產業鏈上下游的野心。

從群雄逐鹿到寡頭之爭，在線票務市場接近十年的春秋亂斗中，是誰“從用戶的全世界路過”，誰與成功僅“一步之遙”，又是誰在最后“心花怒放”？這場戰斗的走勢，將為中國電影產業的變局增添哪些戲碼？拭目以待。

得×絲者得天下

在互聯網方興未艾的2008年，誰會在網上購買電影票？

格瓦拉認為是一線城市的白領階層，他們有探索網絡世界的熱情，也是影院的主力消費群體。因此，格瓦拉針對白領高端消費者選擇文藝片這一垂直領域，打出原價售票，免費提供選座服務的策略。比起純粹的賣票網站，格瓦拉更希望通過深度服務，讓“懂電影的人都來格瓦拉”。2010年，粉絲將一幅“劫富濟貧，心懷影迷”的錦旗送到格瓦拉辦公室時，格瓦拉在上海市場的占有率已超過80%，并擴張至杭州、南京等城市。

2012年，中國電影總票房高達170.73億元，刷新了增長紀錄。蛋糕夠大，美團也瞄準了在線票務市場，成立貓眼電影。

與格瓦拉相反，貓眼的策略是“以農村包圍城市”，主打對價格敏感的普通消費者，為他們提供每張電影票高達60%的補貼。票補的“殺傷力”不容小覷，貓眼通過疾風驟雨般的價格戰，上線僅兩年用戶數就超過1億，覆蓋4000家影院，并開始挺進一線城市。

互聯網領域的壟斷屬性決定了強者恒強，弱者愈弱。雖然貓眼與格瓦拉受眾不同，打法有別，但互聯網票務市場本是個“有我無他”的戰場，貓眼先一把火燒了格瓦拉的“糧草倉”。

2014年，貓眼拿到《心花路放》的聯合發行權后，通過千萬元級別的補貼壟斷片源，并與影院簽訂協議，不得賣票給其他售票平臺?！缎幕贩拧愤@類文藝氣質的影片是格瓦拉用戶的“心頭愛”，最后《心花路放》總票房接近12億元，格瓦拉卻始終無票可賣。

格瓦拉不淡定了。2014年7月，格瓦拉宣布完成4億元C輪融資，美團也為貓眼籌得3億美元C輪融資大戰一觸即發。貓眼一度賣出6元、5元甚至3元的電影票，格瓦拉斥巨資與之貼身肉搏，每部熱門電影補貼近千萬元。

轉折點出現在2014年年底，格瓦拉為了平臺“懂電影”的用戶，以不低的價格簽下《一步之遙》全國IMAX影廳，怎料《一步之遙》口碑票房雙低，豆瓣評分僅6.3分。手里的票如同爛在地里的瓜，格瓦拉只能望“票”興嘆。2015年春節檔，格瓦拉又投入6000萬元對《狼圖騰》《闖入者》等影片進行補貼，但這幾部電影同樣沒有取得大眾市場的認可，補貼打了水漂。

顯然，格瓦拉的戰略與戰術并沒有協調一致如果主打文藝范高端受眾，就沒必要燒錢進行補貼：而想以補貼籠絡普通受眾，又不該側重于小眾電影。在這方面貓眼顯得“務實”很多，其補貼的《捉妖記》《煎餅俠》《港囿》等電影都是能深入二、三線城市的話題之作，為平臺拉新起到了推動作用。此外，雖然格瓦拉一直堅持文藝定位，但補貼帶來的大眾用戶又沖淡了平臺的文藝氣質，導致種子用戶流失。

這下，投資人也不淡定了，紛紛讓格瓦拉去開拓尚不成熟的體育賽事、演出等線下票務市場。2015年，格瓦拉資金吃緊，市場占有率開始縮水。此消彼長，2015年Q1季度，貓眼的出票量占據在線票務市場的70%，并且在一輪輪的用戶增長過程中醞釀起“大招”……

拼爹時代

“貓眼大數據”橫空出世，給了格瓦拉迎頭一棒。

貓眼首次為電影宣發引入了大數據的概念。在《從你的全世界路過》上映之前，貓眼通過分析平臺兩億用戶的消費大數據為影片繪制出用戶畫像：16～25歲的女性占該片受眾的69.43%；重慶、成都、武漢、蘇州等西南部和南部二、三線城市對該片的關注度最高。因此，貓眼把宣發資源集中投放在熱點區域，并瞄準主體受眾，策劃出“誰傾聽你”的主題宣傳方案，在移動端與院線聯合推廣。

《從你的全世界路過》正式上映后，票房與上座率齊飛，一舉拿下2016年國慶檔票房冠軍。這為貓眼大數據宣發服務提供了一份亮眼的成績單，也使貓眼成為片方、院線的座上賓。

這下，格瓦拉的“小米加步槍”顯得相形見絀。

“草根”出身的格瓦拉堅持通過優質服務來進行差異化競爭，比如用戶在格瓦拉APP上購票時，格瓦拉會提供影院附近的停車場和公交線路信息；用戶購票時還能在票面上打印“第一次陪你看電影”“20歲生日電影”等句子，讓電影票變成紀念物。

但實際上，在線票務市場的競爭壁壘不是用戶，而在于上游的片方與院線資源。在線票務市場的底層邏輯是：誰能為上游片方、院線創造價值，誰就能獲得片源優勢、票價優勢，進而抓住用戶?！皰队脩粢粤钤壕€”的打法在互聯網票務領域不靈了。

2015年Q1季度，專注經營用戶的格瓦拉無法在院線爭取到票價優勢，技術創新的資金又捉襟見肘，市場份額一度被貓眼擠壓到僅剩3.7%。

眼看貓眼與格瓦拉的雙雄爭霸即將分出勝負，戰場卻突然殺入一支生力軍。2015年，BAT在互聯網票務市場紛紛扶持起“親兒子”，雖然趕了個晚集，但巨頭利用自家的資源優勢，也快速加入“取悅”院線、片方的隊列中。

百度的糯米電影率先出招，除了在C端大打補貼戰，還在B端與大地院線、星美院線推出聯名會員卡，將自身流量導入院線。為了加強百度糯米的流量導入，李彥宏還調動手機百度和百度地圖兩大“流量護法”協同糯米作戰。endprint

騰訊的微影時代則直接“掏家底”，用微信朋友圈為片方打起廣告，并打造“智慧影院”系統，幫助院線實現自主售票及自主營銷。且“智慧影院”系統下所有票款能實時到達影院賬戶，為影院避免了回款慢的問題。

讓戰場泛起血腥味的是淘票票。想要實現在線選座服務，在線票務平臺必須與鳳凰佳影、火烈鳥等幾家持“牌照”的系統商合作。2015年4月，阿里影業豪擲8.3億元收購的粵科軟件，則是這些系統商的技術服務方，涵蓋影院運營中的大部分軟件系統，掌握著排片信息、價格體系、會員數據、賣品收入等海量信息。全行業市場信息的整合足以將散兵游勇的中小影院收入麾下，淘票票有了掘地三尺的能力。

挑戰者來勢兇猛。2015年Q2季度，原先與貓眼合作的片方、影院大量倒戈，貓眼出票量市場份額從70%下跌到51%，Q3季度更是跌至26.73%。但比起貓眼，最慘的還是格瓦拉。

2015年4月，淘票票攜粵科軟件奇襲格瓦拉后方大本營，拿下格瓦拉經營多年的上海電影節票務銷售權。上海電影節是影迷的線下狂歡盛會，電影節開票僅3分鐘，大量擁入的影迷就拍下了2萬張電影票。淘票票通過粵科軟件的技術優化售票系統，解決了以往購票卡頓、支付不暢的問題。當天，淘票票砍下近600萬元的票房收入。

至于格瓦拉，上游資源被洗劫一空后，據守上海反攻全國市場夢碎搖籃。2015年11月，四面楚歌的格瓦拉宣布與微影時代合并。有別于強者間的競合，格瓦拉在微影時代的業務版圖中只負責少量文藝片及線下劇場業務，處于邊緣位置。一年之后，格瓦拉高層僅剩一位，原有業務人員不到十分之一。這位中國在線票務市場的開路先鋒，以頗具悲劇色彩的結局離場。

其實機會還是有的。2014年，百度和阿里都曾與格瓦拉談過投資和控股，但格瓦拉當時卻沒有想到戰場的格局會從“搶用戶”上升為資源整合能力的比拼，因此錯過了融入BAT的戰略機遇。

如今，其他玩家都有“親爹”供養，不僅資金充沛，更能對接優質的上游資源。所謂“不想拍電影的賣票公司不是好巨頭”，互聯網票務公司的“想象力”在于價值600億元的電影產業。貓眼與BAT經過2015年的激烈爭奪，在資源整合層面已經完成了基本的排兵布陣，開始向電影行業的上游擴張。

2016年5月，淘票票宣布完成17億元A輪融資。博納影業、華策影視等機構除了為淘票票提供資本支持，還引入了內容資源。同期，貓眼電影從美團獨立分拆，以交叉持股的方式引入光線傳媒實現戰略重組，也完成了資本和上游資源的整合。此前，微影時代完成C+輪45億元融資，也喊出“攜百億資本深度布局泛娛樂市場”的口號。

山雨欲來風滿樓，完成資源整合之后，貓眼與BAT的四強爭霸進入到硬實力的較量。

進入2016年，用一句話形容在線電影票務平臺的戰斗，是“兩個格瓦拉與一個阿里”。

淘票票是個努力的“富二代”。2016年底，背靠阿里影業的淘票票拿到了《西游伏妖篇》《乘風破浪》等熱門影片的聯合出品權。隨后淘票票結合淘寶、天貓的商家資源對合作項目展開整合營銷，并聯手支付寶、手機淘寶、微博等流量入口為影片宣傳造勢。

與之相比，貓眼的資源稍顯弱勢，家底又不如淘票票雄厚。所以貓眼避其鋒芒，選擇與開心麻花、新麗影業等新生代勢力合作，押注低成本文藝電影——與當年格瓦拉對抗貓眼時的打法一樣。但貓眼卻比格瓦拉幸運，經過幾年的市場積累，貓眼的大數據宣發已經練至爐火純青，選擇電影的眼光也十分老到。憑借大數據宣發服務與地面推廣，貓眼參與出品、發行的《驢得水》《情圣》等影片在2017年春節檔攬下76億元票房，是淘票票34億元票房的一倍有余，可謂老將風范，扳回一城。

背靠騰訊、萬達的微影時代則是第二個“格瓦拉”，是當年那個剛剛拿到融資，卻在項目選擇上接連失利的格瓦拉。淘票票主打大片，微影時代就搶下《爵跡》《追兇者也》，貓眼走小眾文藝范，微影時代則用《東北往事之破馬張飛》《一句頂一萬句》與之死磕。從2016年到2017年春節檔，微影時代共參與22部影片的出品和9部電影的發行，數量是貓眼的一倍。激進的打法也讓微影時代遭遇了《鐵道飛虎》等“票房毒藥”，在保底發行中連續虧損12億元。

而糯米電影娛樂資源的短板使其在項目的口碑、票房上皆無亮眼表現。糯米電影從2016年以來，除了《熊出沒奇幻空間》在春節檔獲得的5億元票房挽回一局，其他項目大多業績平平，“謀王業”心有余而力不足。

經過一年的激烈角逐，貓眼砍下在線票務市場42%的出票量，淘票票為25%，微影時代為16%，百度糯米為11%。貓眼和淘票票的市場份額總和已接近七成，在線票務市場格局由四強割據轉為楚漢爭霸，兩家都有問鼎中原的決心。

在線票務平臺通過向電影產業上下游擴張，地位已愈發強勢，早有影院想要揭竿而起。業界謠傳，2015年貓眼曾試圖通過補貼控制萬達院線的排片，就險遭萬達整體封殺。

當觀影人群都從售票平臺中購票時，現金流和消費行為數據都掌握在平臺手里，萬達影院將淪為一個只提供服務的終端場所。（編輯/張本科）endprint