5W視角下的新舊媒體公益傳播

□ 李博文

一、基于5W模式的傳播機制解析

著名傳播學者拉斯韋爾在其研究成果《傳播的社會結構與功能》中提出了描述傳播行為的5W傳播模式，將傳播過程切分為五個要素，排成傳播者、受眾、傳播內容、傳播媒介、效果所組成的線性序列。隨著傳播技術的不斷發展，新新媒介的引入，這種線性的序列正被打破，在傳統公益傳播與互聯網模式的公益傳播對比下，相較于以往各個單一的、具體的傳播要素開始變得更為復雜，更具有不確定性。由于5W模式主要表現為一個單向的直線模式，缺少反饋的要素、環節和渠道，模式應用于描述新舊媒體技術在公益傳播過程中的對比，重點在于分析傳播渠道中的各個環節。

二、公益傳播主體

傳播主體是指傳播行為的因素，王炎龍等人在其《公益傳播四維框架的構建和闡釋》中，定義了政府、市場、公眾、媒體四大公益傳播的核心主體。在整個公益傳播過程中，四大主體分別依據自身的特點和需求，從社會公益管理、市場公益營銷、媒體公益責任以及民間的公益參與等方面，發揮著各自的傳播作用，并體現了四大主體之間的相互依存關系。我國的公益機構大部分屬于政府管理的準事業機構，機構成員由企業、媒體等多方面力量混合而成，因此公益機構作為組織和協調傳播主體，進行公益傳播的中介協調機構。（圖1）

圖1王炎龍公益傳播四維結構中的主體關系架構

傳統的公益傳播模式中，政府、市場、媒體占據了公益傳播過程中的主導位置，傳播的單向性與雙向性取決于主體和受眾的交互程度，傳統的公益傳播自上而下的傳播模式，傳播行為的發起人即傳播主體通常處于主動地位，往往弱化了傳播過程中的雙向交流。

得益于新興媒體技術尤其是網絡所帶來的傳播革命，傳播過程中雙向性的強弱之分開始發生變化。在社會高度信息化的進程中，任何個體進行傳播成為可能，擴充了公益傳播的分眾和小眾傳播渠道，互聯網下的公益傳播去中心化轉變由被動的信息接收向主動的公益參與發生變化。以汶川地震為例，公益界稱2008年汶川地震事件引發中國公益“元年”的發生，汶川真正讓數以萬計的公民與企業認識并注意到了公益事業，完成了對公益的認知與更新，這樣的公益啟蒙，引發了中國公眾社會公益參與的高潮，民間公益組織如同雨后春筍一樣由此形成了。據統計，截至2016年12月底，全國共有社會組織65.9萬個，其中有社會團體33.5萬個，基金會5523個，民辦非企業單位35.9萬個?；ヂ摼W技術的推動，真正讓公益傳播走進了大眾的視野，如2014年“ALS冰桶挑戰”是一項旨在幫助患有“漸凍人癥”（ALS）群體的公益活動，該項挑戰要求參與者用冰水淋遍全身，并錄下視頻上傳至互聯網。按照規則接受挑戰以后，參與者可以點3名他人來參與這一活動，被邀請者必須在24小時內接受挑戰，或者選擇捐出100美元，其目的是為了讓更多人了解名為“肌肉萎縮性側索硬化病”這一罕見疾病，同時真正促使參與者完成了公益行為?！氨疤魬稹睆囊粋€單純的公益挑戰變成一個熱門的互聯網事件，在其發展過程中，不僅有越來越多的知名人士參與進來，而且有越來越多的普通民眾開始關注并參與這個活動，關注ALS。公益主體與受眾的共同合作完成公益傳播，民眾自身參與了對公益內容的加工處理，比任何一個公益組織完成的內容都要多得多。通過網絡，彼此溝通的人們參與信息互動的個人動機中有利他性因素，可以描述為幫助他人的意愿、道德責任感、公益責任心、關心社會、行善、仁慈、同情、公平等，除此之外還有從幫助他們中獲得愉悅以及成就需求等個人動機分類。人人都可以通過移動互聯網平臺將自己的公益行動傳播出去，民眾的公益參與，已經成為公益傳播中不可忽視的力量。

三、公益傳播內容

傳播不是簡單的信號傳遞，而是對價值的追求。公益傳播內容與社會的需求和特質密切相關，折射出社會發展過程中所產生的種種問題，如貧富差距失衡、收入不公平、流動人口帶來的社會福利保障的缺失、經濟發展給環境帶來的生態壓力、公共衛生危機引發傳染疾病問題、拐賣婦女兒童犯罪問題以及人口群體老齡化問題等，其內容涵蓋教育、環境、衛生、文化、救助等方面。

面對互聯網和移動終端的迅速發展，不同內容之間開始聚合，因為民眾的公益參與所帶來的不再是完全沉默或隔絕的狀態下接受公益內容，意味著更多個人模式的反應會帶來更多樣的公益內容。當所提煉的價值觀體現傳統文化而又與時俱進，符合群眾的生活體驗和價值追求的時候，群眾會產生共鳴，真心實意地接受并化為實際行動。如“冰桶挑戰”不僅在互聯網上掀起了一陣浪潮，報紙、電視、廣播等媒體上也可以看到或聽到相關的新聞報道，而這種相互滲透的現象不僅僅表現于各方公益力量的參與，還延伸到公益傳播的內容上，對于大多數參與者，娛樂消遣是吸引“冰桶挑戰”公益受眾的一個重要因素，雖并非每一個公益傳播的受眾都會在這項活動中尋求互動交流，然而傳播的過程仍有許多受眾了解到了一種名為“肌肉萎縮性側索硬化病”的罕見疾病，更有受眾關注此疾病患者并對其進行幫助、支援或關愛，同時公益組織也達到了公益資金籌措的目的，“冰桶挑戰”公益內容既屬于娛樂的范疇，又具有教育意義，同時也達到了救助的目的。新新媒體的引入打破了舊式社區的交流方式，創造了新的共享知識的動機，公益傳播內容很大程度上是依靠受眾的積極參與完成的，換言之，傳播的內容不只是由公益組織、媒體等權威部門來決定，而且逐漸與受眾的生活相互聯系，當受眾把這種媒體掌握在自己手里時，結果可能會極具創造性?！氨疤魬稹庇成涑龉娝P心的與自己切身利益密切相關的內容，引發了人們對思想和內容更加自由地流動的期望，而這些內容正逐漸影響著教育、環境、衛生、文化、救助等更具嚴肅性的問題。

四、公益傳播形式

傳統公益傳播的主要載體為報紙、廣播、電視、新媒體等。公益傳播以往是通過公益新聞報道和公益廣告的方式進行傳播。公益新聞報道主要是與公眾服務、公眾利益密切相關的新聞消息，以公益新聞的形式呼吁民眾關注參與社會的公益事業、促進社會進步。而公益廣告是以廣告的形式向社會傳達公益理念，并以圖文并茂的表現手法推廣公益行為，以達到為公眾謀利益和提高福利待遇的目的，激起社會廣大公眾的欣賞興趣，達到行之有效的傳播效果。然而傳統模式中，公眾因有限的話語權和輿論權，在公益傳播過程中的參與度也微乎其微。反之，媒體、政府則占據了公益載體的主導地位，公益傳播的手段變得更為集中、壟斷，無論是報紙、廣播、電視或新媒體，每一種媒介都擁有自己獨特的功能，并以單一的手段各自完成公益傳播，不同傳播形式間的相互聯系更接近一種草率的組合關系，而不是一種完全整合在一起的系統。

互聯網模式下的公益傳播的多元化特性不但豐富了公益傳播的方式，并擴大了公益傳播主體的數量。在倫敦興起的“丟書大作戰”活動，緣起于Books on the Underground這一公益項目，項目發起人把自己看完的覺得好的書留在地鐵上，分享給其他人閱讀，這種類似于漂流瓶的方式將書籍流動起來共享，并為這個項目制作網頁以及為贈與的書籍設計視覺標示等等。一些知名人士也加入運行此項目，其中Emma Watson與Books on the underground聯合發起了讀書分享活動，這個項目專門推薦女性作家的書籍，以呼吁保護婦女權益為目的。借助于名人效應、網絡社交媒體的公益傳播和媒體新聞相繼報道等，一個自下而上的傳播過程也吸引了企業的重視，并通過這樣的公益行動留下自己的廣告宣傳。以往傳統公益傳播以單一的媒介存在，而這種單一的形式正在逐漸削弱，新的傳播媒介讓公益行為在不同的媒體渠道內傳播流動，呈現出各種不同的表現形式。同時，隨著網民數量的不斷增加，新媒介的引入讓公益門檻降低，民眾的聲音逐漸為傳播權力擁有者和管理者所重視，而大量規范的民間組織和松散民間群體的形成，民間“意見領袖”的出現，為民眾參與公益事業，進行公益傳播提供了有影響力的渠道?？偠灾?，互聯網和移動終端為公益傳播提供了更加普及、去中心化以及更容易接收的環境，而互聯網時代背景下，公益傳播的單一手段正逐漸消逝，傳播載體之間的界限正在模糊并相互滲透。

五、公益傳播受眾

受眾是媒介訊息的接受者和反應者，作為目標人群的對象把握著信息傳播過程中的關鍵環節，傳播過程中受眾產生的影響和結果直接反映傳播的效果。這種反應與反饋的過程同時又影響著公益主體，所以受眾不僅僅接受傳播的信息，同時又對傳播的信息進行評價與反應。但往往傳統公益傳播在反饋與互動方面顯露出較為明顯的問題與局限性，導致其所傳達的理念難以與受眾產生緊密的聯系，導致受眾被動、全盤地接受信息，對于信息的反饋有限，難以從對公益信息的接受、反應轉化到主動參與公益信息的傳播。

在自媒體環境下形成的是傳播者與受眾隨時可能發生轉變與重合的網狀傳播模式。新媒介的引入讓傳播受眾的地位和職能發生了重要轉變，使公益傳播的過程更具互動性與及時性，政府、企業、媒體擁有的傳播特權逐漸被弱化，受眾被賦予了更多的信息監察權利，民眾可以成為公益活動的發起人、倡導者或參與者，公共意識與官方意識同時并存，相繼推動著公益傳播，公益傳播既是一個自上而下的傳播主體推動的過程，又是一個自下而上的受眾推動的過程。這種新的信息傳播渠道形式直接影響商業模型的設計形式。以韓國的TreePlanet公益項目為例，通過發起TreePlanet移動端游戲的方式來讓用戶進行公益活動，許多政府單位和國際非政府組織都致力于改善沙漠化、森林砍伐等問題，但由于缺乏資金購買樹苗和雇傭人力，Tree Planet藉由吸引企業贊助的方式，通過精美的游戲設計吸引用戶獲得企業合作贊助，將獲得的資金支持公益組織的環保項目，同時通過公益網站、公益微博等多種媒介推出公益理念，跨越不同的傳播渠道，讓受眾更全面地獲取公益信息以及更豐富的互動。運用巧妙的機制整合資源，通過游戲連接公益項目的利益相關者。對于用戶而言，TreePlanet應用讓使用者可以通過公司的游戲來種真實的樹，讓人感受到在游戲的過程中也完成了一項十分有意義的公益行為，這樣一來用戶不再是完成一次單一的公益行為，并且提高受眾公益行為的積極活躍度、投入更多的情感以及與公益之間建立長期聯系。以往政府、市場、公眾、媒體為區分的主體開始模糊，為了共同的需求與興趣開始向另一種多融合的群體遷移。傳統公益傳播模式下的受眾是被動、孤立的個體，互聯網模式下的受眾則更為積極，并傾向于通過社交的方式構建流動性的群體。（圖2）

圖2 Tree Planet商業模式結合企業、政府和玩家的合作參與

六、公益傳播效果

傳播效果指信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。公益傳播過程中，得益于新技術普及性、去中心化和靈活性等特點，信息的流通變得更加順暢。公益傳播的內容不再獨立單一，而是橫跨于各種媒體傳播渠道中，并反饋各種不同的表現形式，在公益傳播的過程中即時、易讀的信息反饋并經過受眾對信息進行新一級的傳播，信息的接收者和傳播者兩種角色相互轉換，交互性的特點擴大了承載渠道范圍以及可資利用的內容，不但如此，多樣化的特性，使得傳播的效果延伸到了起始的公益傳播之外，影響到了許多其他的文化生產領域。有得必有所失，傳播渠道的低門檻性促成了公益組織數量以逐年遞增的趨勢發展，但公益組織的增長并不能與其功能、目標相對應，其中出現了較多功能及目標重疊的現狀而導致了公益資源的浪費。

七、結語

網絡上的互聯互通帶來的高參與性（如評論、轉發和點贊）被成倍放大。通過移動互聯網的使用，個人能夠在家、在單位，甚至在移動過程中參與公益組織的活動。社交媒體平臺的運用效率日漸提升，使得組織、公益活動和已經參與其中的個人之間的對話交流得以加強。然而正在顯現的新傳播技術不會徹底置換或替換傳統的公益傳播方式，而是為公益傳播的模式帶來更多的可能性，以更為復雜的方式展開運行，而在這種多變的環境中，這些變量如果處理不當，便會引起傳播障礙和傳播隔閡。換言之，在新舊媒體的相互作用下，通過多樣性的媒體針對的定位內容，更能強化公益傳播過程中的體驗，推動更多受眾的參與?；ヂ摼W的迅猛發展，催生著各大傳統行業的重大變革，在其帶來巨大影響的同時，亦存在著許多亟待解決的問題。

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